маркетинг анализ
.docxОбзор рынка молочной продукции РБ
Молочная промышленность — отрасль пищевой промышленности, объединяющая предприятия по выработке из молока различных молочных продуктов. В состав промышленности входят предприятия по производству животного масла, цельномолочной продукции, молочных консервов, сухого молока, сыра, брынзы, мороженого, казеина и другой молочной продукции.
1.Емкость рынка.
2.Динамика(темпы роста/прироста)
В 2013 году абсолютно нет темпов роста продукции по сравнению с 2012г. В 2013 сократилось производство многих видов молочной продукции. Объемы производства масла составили 85%, сыра – 87%, сухой сыворотки – 97%. Рентабельность продаж молочной продукции в 2013 году по республике превысила 10%, а у отдельных предприятий превышение составило 20% благодаря удачно сложившейся конъектуре цен на внешнем рынке.
3.Доля рынка, занимаемая крупнейшими предприятиями.
Доля убыточных предприятий в молокоперерабатывающей отрасли Беларуси за первое полугодие 2013 составляет всего 6%. По данным отчета Минфина Беларуси, за текущий период из всех предприятий отрасли убыточными оказались только ОАО «Оршанский молочный комбинат» — минус 1,3 млрд бел руб (141,8 тыс) и ОАО «Оршасырзавод» — минус 4,2 млрд бел руб (458 тыс долларов). Самым прибыльным предприятием по итогам первого полугодия этого года стало ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат», получившее чистую прибыль в 121,1 млрд бел руб (13,2 млн долларов). На втором месте находится ОАО «Савушкин продукт» с показателем в 75,7 млрд бел руб (8,3 млн долларов), на третьем — ОАО «Молочные продукты» с прибылью в 65,5 млрд бел руб (7,1 млн долларов). В Республике Беларусь насчитывается 16 молочных комбинатов (несчитая 16филиалов), 18молочныхзаводов(включая 2филиала), 16маслосырзаводов (включая 1 маслосырбазу и 2 филиала),7 молококонсервных заводов (включая 2 филиала), 9 сырзаводов (включая 1 сырокомбинат и 2 филиала), 4маслодельных комбината (включая 1 маслодельный завод и 1филиал), 3 завода по производству сухого обезжиренного молока, 3фабрики мороженого и 37 иных предприятий по производствумолока и молочных продуктов.
4. Препятствия и барьеры для входа на рынок.
Наличие экономических барьеров скажется на поставках белорусской молочной продукции в Евросоюз. Получение доступа на рынок Евросоюза Мошенский назвал важным для Беларуси событием "как с точки зрения возможности продаж молочной продукции на европейском рынке, так и в целом для развития торгово-экономического сотрудничества и отношений с ЕС". Ввоз подконтрольных товаров, в том числе и молочных, на территорию Таможенного союза возможен только по разрешениям, выданным компетентными органами стран Таможенного союза. Все разрешения в РБ и РФ выдаются в единой электронной системе «Аргус».
5.Экспорт/импорт.
Беларусь считается крупнейшим импортером молочной продукции в Россию. По итогам января—мая нынешнего года наша доля молока в импорте составила почти 75 %. Экспорт молока и молокопродуктов из Республики Беларусь составляет 38% от экспорта сельскохозяйственной продукции и продовольствия.
За январь-июнь 2013 года страна от экспорта 1,8 млн. тонн молока и молокопродуктов получила более 1 млрд. долларов США валютной выручки (135,8% к уровню аналогичного периода прошлого года). Этот результат обусловлен как ростом экспорта молочной продукции в натуральной выражении, так и увеличением цен на мировом рынке. Так, рост экспорта молока и молокопродуктов в стоимостном выражении по итогам первого полугодия составил 135,8%, в натуральном – 121,5%. По итогам января-июня экспорт СОМ составил 93,7% от общего объема производства, СЦМ — 90,5%, концентрированного молока – 94,6%, масла – 72,3%, сыров и творога – 77,9%.
Российская Федерация является основным торговым партнером, на этот рынок поставляется более 95% молока и молокопродуктов. За шесть месяцев в РФ, по данным Белстата, экспортировано 1,7 млн. тонн молока и молокопродуктов, рост экспорта составил 122,1%. Выполнение прогнозных балансов спроса и предложения Союзного государства обеспечено на 106%, в разрезе отдельных видов продукции этот показатель колеблется от 83% до 151%. Превышение предварительно согласованных объемов поставок по ряду позиций обусловлено повышенным спросом со стороны российских партнеров. Основными потребителями молочной продукции в России являются торговые сети и перерабатывающие предприятия. Потребность внутреннего рынка Республики Беларусь в молочной продукции в полном объеме обеспечивается белорусскими производителями. Перечень такой импортной продукции небольшой, в основном это йогурты, в незначительных объемах сыры. Основными поставщиками импортной продукции являются субъекты Российской Федерации. Молочное сырье ни в сыром, ни в переработанном виде, Беларусь не импортирует. Всего за январь-июнь 2013 года импорт молокопродуктов в Беларусь из России составил 27,5 тыс. тонн, из третьих стран 5 тыс. тонн. Объемы поставок цельномолочной продукции в 2013 уменьшились и зафиксированы на уровне 207 тысяч тонн (минус 4,9% к 9 мес. 2012), сливочного масла было поставлено 50 тысяч тонн (минус 20,4% к 9 мес. 2012). По остальным молочным позициям зафиксировано увеличение поставок на территорию России. Объемы импорта сухого обезжиренного молока увеличились до 74 тысяч тонн (плюс 49,2% к 9 мес. 2012), сухого цельного молока до 32 тысяч тонн (плюс 77,9% к 9 мес. 2012). Объемы поставок сыров в январе-сентябре 2013 года остались примерно на уровне 9 месяцев прошлого года - 103 тысяч тонн.
6.Объем капиталовложений.
В последние несколько лет молочная отрасль осваивала регулярные государственные инвестиции в рамках специальной программы поддержки. В 2015 году объем производства молока за год в стране планируется довести до 10-10,5 млн тонн. В то же время реализация такого объема молочной продукции также требует инвестиций в развитие молокоперерабатывающей отрасли, привлечение в страну зарубежных инвесторов. В соответствии с республиканской программой развития молочной отрасли на 2010-2015 годы в Беларуси должно быть произведено 10 млн т молока, численность поголовья коров должна составить 1 млн 600 тыс. "Осталось два года, а мы имеем совершенно не те показатели", - констатировал руководитель правительства. Это при том, что только за 2011-2013 годы в сельское хозяйство вложено $5 млрд, из которых более $2 млрд - на молочно-товарные фермы.
7. Каналы распределения.
Молочная продукция представлена разнопланово, начиная от небольших магазинов и заканчивая гипермаркетами.
8. Товары-заменители.
9.Диапазон цен.
Министерство экономики Беларуси утвердило новые предельные максимальные отпускные цены на молочные продукты. Согласно ему, предельные максимальные отпускные цены на молоко коровье пастеризованное устанавливаются в пределах 3075-5007 рублей за литр (в зависимости от жирности), на кефир из коровьего молока жирностью до 3,5% - 2810-5051 рублей, сметану жирностью до 25% - 12352-20091 рублей, творог жирностью до 9% включительно без вкусовых добавок и наполнителей - 16232-20941 рублей за килограмм. Рост на цен на эти категории товаров не должен превышать 7%. Между тем на молоко коровье пастеризованное и кефир из коровьего молока, сметану, творог с вкусовыми добавками и наполнителями, молоко коровье пастеризованное и кефир из коровьего молока жирностью свыше 3,5%, сметану жирностью свыше 25%, творог жирностью свыше 9% цены выросли на 5% к уровню цен, применяемых в январе.
11. Сегментирование.
Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе белорусов. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. Для сравнения: 11% от общей потребительской корзины приходится на хлеб и хлебопродукты. Потребителями молока и молочной продукции является подавляющее большинство жителей РБ.
Социально-демографические признаки. Признак половой принадлежности. На рынке не делается особого различия между мужчинами и женщинами и предлагается продукция всей совокупности в целом, но, по данным исследователей, учитывая то, что женщины приобретают молочную продукцию больше, нежели мужчины, то при позиционировании молочных продуктов упор делается именно на женскую часть населения. Также, по данным национального статистического комитета, в нашей стране численность женщин превышает численность мужчин.
Потребительская активность женщин объясняется тем, что они не только больше пьют молоко, но и покупают его для детей и внуков, других членов семьи.
Возрастной признак. В ассортименте молочной продукции существует группа изделий специально направленных на возрастную группу до 18 лет, то есть детей (например, молоко для детей, йогурты для детей, творожки). По данным института мясо-молочной промышленности, сейчас наибольшим спросом молочная продукция пользуется у граждан в возрасте 30-40 лет - это 40%; далее 40-50 лет - 26,6%; 50-60 лет - 18,5%; 20-30 лет - 11,6% и старше 60 лет - 3,3% .
Размер семьи является важным критерием для определения сегмента рынка. Здесь применяется стратегия дифференцированного маркетинга. Она предлагает продукцию способную удовлетворить каждого представителя данного сегмента. Найти продукцию для себя может, как и одинокий человек, так большая семья за счет того, что предлагается широкий ассортимент весовой и фасованной продукции.
Нельзя не отметить влияние дохода на предпочтения потребителей. Так, при низком доходе, многие потребители ориентируются на более традиционные продукты (молоко, кефир, сметана) в более низком ценовом сегменте, тогда как с ростом доходов предпочтения смещаются в сторону более дорогих продуктов, а также так называемых «новых» продуктов, например, молочные продукты, обогащенные витаминами и микроэлементами, с добавлением соков, молочные десерты и многое другое. На величину среднедушевых денежных доходов населения оказывает влияние уровень демографической нагрузки, который в Брестской области является самым высоким, поскольку среди областей республики эта область занимает первое место по уровню рождаемости и каждое пятое многодетное домашнее хозяйство проживает в Брестской области.
Географические признаки
При сегментировании по географическому признаку используется деление рынка на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением. Рынок белорусской молочной продукции имеет широкую географию поставок -это страны СНГ, Европы и др. Это делает молочные продукты РБ популярными и любимыми во многих регионах Беларуси и за рубежом. Сегменты на которые обращает внимание белорусский рынок, в соответствии с географическими признаками будут различаться. Так в родном регионе белорусскую молочную продукцию можно увидеть на прилавках всех магазинов, независимо от того каково число жителей населенного пункта, то продукцию можно одинаково приобрести как в крупных городах, так и в малых деревнях и селах всего в несколько сотен или десятков жителей. Но чем больше расширяются границы поставок продукции, тем меньше становится число сегментов, на которой обращает внимание рынок.Так например за рубежом наша продукция представлена уже не во всех населенных пунктах, а только удовлетворяющих требованию определенного количества населения и как правило рынок уже не интересует сельская местность как экономически выгодный сегмент, а только непосредственно крупные города.
Психографическая сегментация остается проблематичной из-за сложности количественной оценки психологических черт потребителей в больших масштабах. Поэтому данный тип сегментации часто не имеет успеха ввиду низкой доступности. Допустим, исследователи установили, что есть группа людей, которые соотносят покупаемую ими марку молока со своим самоутверждением. Тут возникает проблема, связанная с тем, что трудно найти такое средство информации, в котором можно было бы рекламировать эту особенность молока. Если бы был ежемесячный журнал под названием "Благодаря молочной продукции я чувствую себя лучше", проблемы не было бы. Поэтому рекламодателям приходится пользоваться средствами массовой информации вроде телевидения, что, очевидно, слишком дорого для таких целей. Некоторые из наиболее дерзких идей в маркетинге витают именно вокруг поисков путей получения доступа к таким сегментам.
Также можно провести сегментацию по видам молочной продукции. По данным экспертов, самыми популярными являются кисломолочные продукты и йогурт около 51,6% , вторым по популярности является молоко 25% , далее творог - 10%, другие продукты из молока - 8,4% и сметана - 5% . Поведенческие признаки. Данные признаки являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Так, например, покупателей молочной продукции можно подразделить на тех кто:
потребляют молочные продукты дома;
потребляют молочные продукты на работе;
потребляют молочные продукты в дороге или «на ходу»;
Среди них можно выделить одну группу, гораздо большую по сравнению с двумя другими, которая является основным сегментом белорусского рынка молочной продукции - это те, кто потребляет изделия дома. В зависимости от искомых выгод покупателей можно разделить на тех, кто ищет на рынке:
товар высокого качества;
хорошее обслуживание;
более низкую, чем обычно, цену (экономия);
статус, престиж;
Здесь предприятия выделяют все сегменты как важные для своей деятельности, так как стремиться всегда предлагать товары высокого качества, по ценам ниже, чем у конкурентов, широкого ассортимента. По данным исследователей, в первую очередь при покупке молочной продукции потребители отдают предпочтение качеству товара 26,6% и соотношению "цена/качество" 53,3%. Анализируя белорусский молочный рынок можно сказать, что продукция пользуется популярностью. Большей частью потребителей являются люди в возрасте 30-40 лет.