Глава 4. Реклама: пища (и все остальное) для размышлений

 

Модуль 4.1. Товары на экране: вы даже не знаете, что и это реклама

Исторический экскурс

Виды рекламы

Психологические способы «достать» зрителя

Информационный метод

Эмоциональный метод

Патриотические методы

Метод пробуждения страха

Модуль 4.2. Преимущества и минусы «иностранных названий» для товара

Ощущение достижений, успеха и силы

Юмористический метод

Реклама в форме рекомендации

Модуль 4.3. Реклама как социальное заявление: UNITED COLORS OF BENETTON

Усвоение информации из рекламы

Фазы обработки информации

Реклама с точки зрения когнитивной структурной теории

Бесчестная реклама

Непонимание или обман?

Модуль 4.4. Регулирование рекламы: ФКК И ФТК

Модуль 4.5. Муляжи

Правдивая, но обманчивая реклама (введение потребителя в заблуждение)

Научные исследования обманчивости рекламы

Модуль 4.6. Зеленая реклама

Детская реклама

Разграничение рекламы и других программ

Дополнения

Реклама длиной в целую программу и сочетание игрушек с темой программы

Реклама табака

Насилие

Секс в рекламе

Классическое формирование условных рефлексов.

Модуль 4.7. Реклама для геев и лесбиянок

Подсознательная реклама

Заключение

Модуль 4.8. Сатанинские послания в рок-музыке?

Реклама играет важную роль в средствах массовой информации. Реклама в масс-медиа США принесла в 1995 году доход в 161 миллиард долларов, реклама и рекламные компании во всем мире принесли 351 миллиард долларов дохода (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998). Если не считать общественного телевидения и радио, то все телесети, локальные телекомпании и кабельное телевидение буквально на 100% зависят от рекламы и спонсоров. Доход газет обычно лишь на 70% зависит от рекламы. Журналы иногда устраивают распродажу своего тиража и на какое-то время снижают стоимость подписки в рекламных целях, для приобретения большего числа читателей, что позволяет прессе вкладывать больше средств в собственную раскрутку. В СМИ все, кроме рекламы, стоит денег, а реклама их приносит. Этим и объясняется основное содержание прессы и телевидения. Ведь сами средства массовой информации должны в первую очередь понравиться рекламодателю, а не зрителю или читателю. Реклама – один из самых распространенных видов информации, с которым мы сталкиваемся, иногда даже и не подозревая, что перед нами – рекламный трюк (см. модуль 4.1).

Несмотря на значительную себестоимость некоторых объявлений и клипов, это самый эффективный способ привлечь внимание публики (например, на показ 30-секундного клипа – рекламы Суперкубка было израсходовано около 1,3 миллиарда долларов, см.: Numbers, 1998 а). Так как рекламные ролики охватывают обширную аудиторию, то затраты рекламистов на одного зрителя составляет от 0,25 до 0,5 цента за клип. Это только затраты на эфирное время, само производство рекламы – отдельная статья расходов. В печатных изданиях и радио на рекламу затрачиваются значительно меньшие средства, но все же реклама в прессе остается достаточно эффективной.

В любой рекламе активно используются психологические методы, и этой стороне рекламы можно было бы посвятить целую книгу. В этой главе исследуются некоторые аспекты искусственной реальности, которую создают рекламисты в сознании зрителя и читателя, а также ее эффекты. После вступления и исторического экскурса мы расскажем о некоторых методах, использующихся в рекламе, и перейдем к исследованию содержания рекламы, расскажем об ухищрениях и обмане рекламистов, совершенно искажающих истинную реальность, заменяя ее реальностью идеальной и воображаемой. Затем мы расскажем о рекламе для детей и ее влиянии на детское сознание. Далее опишем, как в рекламе используется обращение к сексуальным импульсам человека, которые создают у зрителя позитивные ассоциации и ощущения, связанные с товаром. Рассмотрим мы и подсознательный аспект рекламы.

 

Модуль 4.1. ТОВАРЫ НА ЭКРАНЕ: ВЫ ДАЖЕ НЕ ЗНАЕТЕ, ЧТО И ЭТО РЕКЛАМА

Когда ваш любимый актер в телевизионном шоу или кино пьет «Пепси», курит «Мальборо» или слушает музыку с плейером фирмы Sony, – как вы думаете, случаен ли этот выбор? Едва ли. Для того чтобы в кадр попала именно его продукция, производитель, скорее всего, выложил агенту по рекламе кругленькую сумму. Например, компания Nokia заплатила актрисе Дженнифер Анистон, которая звонила по сотовому телефону Nokia в фильме «Друзья». В фильме «Шестой мужчина» рекламировался новый соус: привидение поднимало в воздух бутылку с этим соусом. Продюсеры «Святого» сняли дополнение к финальным сценам фильма, в которых мелькнула последняя модель автомобиля Volvo. Это было сделано после того, как фирма Volvo предложила организовать рекламную кампанию, объединив рекламу автомобиля и фильма (Gornstein, 1997). Производители презервативов «Рамзес» заплатили более 10 тысяч долларов для того, чтобы их продукция появилась в фильме «Смертельное оружие II», а реклама презервативов компании Safetex в фильме «Красотка» обошлась ей в 150 000 долларов: Джулия Робертс вытащила презерватив «Золотой круг» из сапога, когда сидела на столе Ричарда Гира (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998).

Проявляются ли при таком подходе этические или художественные проблемы? Если сценарий, мизансцены и монтаж основываются на том, чтобы показать новую продукцию, а не мотивированы художественными задачами, то качество фильма будет посредственным. Еще труднее обстоит дело, когда таким образом рекламируются вредные для здоровья или опасные продукты, например табак или алкоголь. В США изображений курильщиков на телевидении довольно мало (меньше 25% по сравнению с реальной жизнью), но в кинофильмах курение более распространено. Эта дифференциация связана в основном с более низкими по сравнению с телевидением расценками, которые кинокомпании устанавливают на рекламу табачных изделий.