8. Маркетинговий менеджмент як система управління взаємовідносинами зі споживачами.

(Customer Relationship Management, CRM).

Суть її в тому, що завдяки появі індивідуально спря­мованих, двосторонніх (діалогових) і дешевих надійних засобів відбудеться перехід від масового маркетингу (продажу одного продукту якомога більшій кількості споживачів) до маркетингу «сам-на-сам» (продажу одному споживачу якомога більше видів продуктів протягом тривалого часу). Для цього підприємство має сформувати унікальні взаємовідносини зі споживачами, зберігати і зміцнювати їх.

На сьогодні у створенні системи управління взаємовідносина­ми із споживачами використовують такі підходи:

• CRM розглядається як інформаційна основа стратегії, скеро­ваної на те, щоб запропонувати споживачу більшу цінність з до­помогою забезпечення максимально високої якості сервісу та відповідності продукту індивідуальним вимогам споживачів;

• CRM розглядається як ідеологія, необхідна для кращої орга­нізації баз даних про споживачів і для зниження рівня витрат підприємства на їх обслуговування;

• CRM є інформаційною основою програм стимулювання ло­яльності споживачів на основі даних про частоту купівель, які здійснюються ними.

9. Маркетинговий менеджмент на основі моделі мережевої взаємодії.

Така модель розглядає ри­нок як мережу, тобто різноманітні набори взаємовідносин обміну між дійовими особами. При цьому, обміни в одній ситуації взає­мовідносин зумовлені обміном в іншій.

Згідно з таким підходом, ринок включає підприємства та ор­ганізації, що доповнюють, заміщують, співпрацюють і конкурують. Кожне підприємство має мережу взаємовідносин, у якій голов­ним способом взаємодії є кооперація. Головна роль маркетинго­вого менеджменту тут полягає у встановленні (підтриманні, роз­витку чи розриві) стосунків з іншими суб'єктами такої мережі. Вони повинні бути стабільними, але водночас і гнучкими.

Модель мережевої взаємодії була розроблена в Упсальскому універистеті (Швеція) в 60-і роки і передбачає також, що обмін є не лише прерогативою професійних фахівців з маркетингу, а то­му в його реалізації можуть і повинні брати участь усі інші члени систем, що взаємодіють. При цьому деякі із цих систем можуть мати більшу вагу і вплив, ніж їх мають професійні маркетологи. Така модель особливо важлива для промислового маркетингу і маркетингу послуг. її головна відмінність від інших у ставленні до маркетингу як до процесу взаємодії у соціальному контексті, основою якого є побудова системи партнерських стосунків. Вона передбачає налагодження, підтримування і зміцнення підприємс­твом партнерських взаємовідносин зі споживачами та іншими учасниками бізнесу на основі взаємної вигоди всіх сторін. Ця ме­та досягається взаємним обміном і виконанням зобов'язань.

Отже, згідно з моделлю мережевої взаємодії, маркетинговий ме­неджмент розглядається як інвестиційний процес, який визначає формування, розвиток і підтримку взаємовигідних стосунків не тільки із споживачами, а й із посередниками, постачальниками, конкурентами та іншими ринковими суб'єктами. Такі стосунки роз­глядаються як нематеріальні активи підприємства, оскільки вони забезпечують розвиток і зміцнення його ринкової позиції, доступу до ресурсів, які покупці готові обміняти на продукти чи послуги.

Згідно з цією моделлю маркетинговий менеджмент — це стра­тегічна діяльність, розрахована на тривалу перспективу, здійс­нення інноваційних процесів, вирішення питань щодо того, які системи взаємовідносин будуть встановлюватися і розвиватися.

Крім цього, маркетинговий менеджмент розглядається як органі­заційна проблема підприємства в цілому, а не тільки вирішення пи­тань створення та реалізації системи маркетинг-мікс. Головна увага концентрується на виборі систем взаємовідносин і управління ними.

Модель мережевої взаємодії вимагає також відповідних змін у проведенні маркетингових досліджень, планування і контролю ді­яльності. Так, основна частина маркетингової інформації повинна надходити в результаті постійного відслідковування взаємовідно­син підприємства зі споживачами та іншими бізнес-партнерами, а не від реалізації разових проектів маркетингових досліджень.

Маркетингове планування та контроль також мають бути наці­лені на систему взаємовідносин, включати завдання і види діяль­ності, які стосуються розвитку таких взаємовідносин, передбачати обмін не лише на рівні бізнесу, а й соціальні та інформаційні обмі­ни, адаптацію процесів до нового порядку роботи, створення систе­ми взаємодії і взаємозалежності суб'єктів мереж на тривалий час.