- •Рецензенты:
- •Оглавление
- •Глава 5. Потребительский рынок и покупательское поведение…………..88
- •Глава 6. Теоретические аспекты маркетинговой товарной политики……113
- •Глава 7. Принципы маркетингового ценообразования……………………144
- •Глава 8. Теория маркетинговых коммуникаций……………………….…..174
- •Глава 9. Теория маркетинговой политики распределения………………..211
- •Глава 10. Маркетинг торгово-посреднической деятельности………….…223
- •Глава 11. Организация и контроль маркетинговой деятельности
- •Глава 12. Бизнес – план и его связь с программой маркетинга…………..263
- •Часть II. Маркетинг в различных сферах деятельности…………………294 Глава 13. Стратегический маркетинг………………………………………294
- •Часть 1. Основы маркетинга
- •Глава 1. Сущность маркетинга и его современная концепция
- •Определения и сущность маркетинга
- •1.2. Эволюция концепций маркетинга
- •1.3.Основные категории маркетинга
- •1.4. Субъекты маркетинга
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 2. Характеристики современного маркетинга
- •2.1. Принципы, задачи и функции маркетинга
- •2.2.Комплекс маркетинга
- •2.3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга
- •2.4. Виды маркетинга и их характеристики
- •Глава 3. Маркетинговые исследования, как основа
- •3.3. Методы сбора первичной маркетинговой информации
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара
- •4.1. Становление целевого маркетинга
- •4.2. Сегментирование рынка
- •4.3. Выбор целевых сегментов рынка
- •Комплекс маркетинга Рынок
- •Сегмент 2
- •Сегмент 3
- •Комплекс маркетинга Сегмент 1
- •Сегмент 2
- •Сегмент 3
- •4.4. Позиционирование товара на рынке
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 5. Потребительский рынок и покупательское поведение
- •5.1. Потребитель на рынке: сущность, функции, виды поведения
- •5.2. Модель покупательского поведения
- •Процесс принятия решения потребителем о покупке и его анализ
- •5.4.Типы поведения потребителей
- •Глава 6. Теоретические аспекты маркетинговой
- •6.1. Понятие товара, товарной номенклатуры и товарного ассортимента
- •6.2. Содержание маркетинговой товарной политики предприятия
- •6.3. Жизненный цикл товара: сущность и виды
- •6.4. Товарная марка и упаковка
- •6.5. Назначение и виды идентификационных знаков
- •6.6.Штриховое кодирование информации
- •Глава 7. Принципы маркетингового ценообразования
- •7.1. Сущность маркетинговой ценовой политики
- •7.2. Факторы, влияющие на ценообразование
- •7.3. Алгоритм маркетингового расчета цены
- •7.4. Методы ценообразования
- •7.5. Стратегии ценообразования
- •Глава 8. Теория маркетинговых коммуникаций
- •8.1. Сущность теории маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Алгоритм создания эффективных коммуникаций
- •8.4. Стимулирование и стратегии сбыта: сущность,
- •8.5. Связи с общественностью (pr - паблик рилейшнз):
- •8.6. Личная продажа (прямой маркетинг):
- •Глава 9. Теория маркетинговой политики распределения
- •9.1.Сущность и значение маркетинговой политики распределения
- •9.2. Формирование каналов распределения
- •9.3. Управление каналами распределения
- •10. Маркетинг торгово-посреднической деятельности
- •10.1. Сущность, задачи и содержание маркетинга торгово-посреднической деятельности
- •Маркетинговая работа по оптовым закупкам товаров
- •10.3. Маркетинговая работа по закупке и продаже товаров и формированию ассортимента
- •Глава 11. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •11.1. Общие положения по организации маркетинга на предприятии
- •11.2. Маркетинговые организационные структуры
- •11.3. Функциональная модель построения службы маркетинга
- •11.3. Контроль и анализ маркетинговой деятельности
- •Глава 12. Бизнес-план и его связь с программой маркетинга
- •12.1. Сущность, задачи и назначение бизнес-плана
- •12.2. Формирование цели и структура бизнес-плана
- •12.3. Содержание бизнес-плана[3]
- •12.3.1. Меморандум конфиденциальности
- •. Резюме проекта
- •12.3.3.Описание предприятия и отрасли
- •Описание продукции ( услуг )
- •Описание технологического процесса производства продукции ( услуг )
- •План маркетинга
- •12.3.7. Производственный план
- •12.3.8. Организационный план реализации проекта
- •Инвестиционный план
- •Финансовый план
- •Анализ чувствительности бизнес-плана
- •12.3.12. Риск предприятия и предупредительные меры
- •12.3.13. Гарантии партнерам и инвесторам
- •Перечень приложений
- •Эффективность бизнес-плана
- •12.5. Организация процесса реализации бизнес-плана
- •12.5.1.Содержание работ по реализации бизнес -плана
- •12.5.2.Управление реализацией бизнес-плана на действующем предприятии
- •Часть II. Маркетинг в различных сферах деятельности
- •Глава 13. Стратегический маркетинг.
- •13.1. Исторические аспекты и современные черты
- •13.2. Цели стратегического маркетинга
- •Глава 14. Инновационный маркетинг
- •14.1. Сущность, общие понятия и принципы инновационного маркетинга
- •14.2. Жизненный цикл инновации (жци)
- •14.3. Разработка нового продукта (товара)
- •14.4. Маркетинг инноваций
- •Глава 15. Международный маркетинг
- •15.1. Сущность и модель планирования международного маркетинга
- •Решение о том, на какие рынки выйти. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.
- •15.2. Разработка модели выхода на международный рынок
- •15.3. Разработка международного стратегического
- •16. Экологический маркетинг
- •Экологический аудит
- •Глава17. Промышленный маркетинг
- •17.1.Сущность, задачи и особенности промышленного маркетинга
- •17.2. Покупатели и рынок товаров промышленного назначения
- •17.3. Особенности распределения и сбыта товаров промышленного назначения
- •Глава 18. Маркетинг в строительстве
- •18.1. Особенности маркетинга в строительстве
- •18.2. Стратегии маркетинга в строительстве
- •18.3. Планирование и организация маркетинговой
- •Глава 19. Аграрный маркетинг
- •19.1. Понятие и особенности аграрного маркетинга
- •19.2. Рынок как объект аграрного маркетинга
- •19.4. Товар и товарная политика в агропромышленном комплексе
- •19.5. Ценовая политика в агропромышленном комплексе
- •Глава 20. Туристический маркетинг
- •20.1. Сущность и особенности туристического маркетинга
- •20.2. Уровни маркетинга в туризме
- •20.3. Сущность, структура и функции туристического рынка
- •Глава 21.Индивидуальный и интерактивный маркетинг
- •21.1.Особенности и назначение индивидуального маркетинга
- •21.2.Формы индивидуального маркетинга
- •21.3.Особенности и назначение интерактивного маркетинга
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 22. Сетевой маркетинг
- •22.1. Возникновение и развитие сетевого маркетинга
- •22.2. Сущность сетевого маркетинга
- •22.3. Маркетинг-план сетевой компании
- •22.4. Индивидуальная работа с покупателями в сетевом маркетинге
- •Глава 23. Некоммерческий маркетинг
- •23.1. Сущность и сфера применения некоммерческого
- •23.2.Социальная сфера – сфера применения некоммерческого
- •10) Оценка эффективности программы социального маркетинга.
- •23.3.Сбор средств как направление деятельности
- •23.4.Работа с добровольцами как направление деятельности
- •8) Мотивирование добровольцев и способы их удержания в организации.
- •Уровень компетенции и контролируемые показатели деятельности добровольца
- •Тест «Оценка эффективности добровольческих программ»:
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 24. Маркетинг услуг
- •24.1. Характеристика, классификация и особенности услуг
- •24.3. Рынок услуг и его регулирование
- •1. Высокую динамичность рыночных процессов.
- •2. Пространственную очерченность.
- •3. Высокую скорость оборачиваемости капитала.
- •4. Высокую степень риска от непредсказуемых изменений.
- •5. Специфику процесса оказания услуги.
- •6. Высокую степень дифференциации услуг.
- •7. Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги.
- •1. Субсидирование потребителей на целевой основе.
- •2. Субсидирование производителей услуг.
- •3. Государственная собственность на факторы производства.
- •Глава 25. Банковский маркетинг
- •25.1. Сущность и особенности маркетинга в банках
- •25. 2. Система организации маркетинга в банке.
- •25.3. Сегментирование рынка. Банковский продукт
- •Тема 26. Страховой маркетинг
- •26.1. Сущность и роль страхового маркетинга,
- •26.3 Разработка страхового рынка.
- •26.3.1 Методы разработки страхового рынка
- •26.3.2 Сегментирование страхового рынка.
- •26.3.3 Прогнозирование страхового продукта рынке.
- •26.3.4 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности
- •26.4. Система продаж страховых продуктов и виды страховых посредников
- •26.5. Страховая реклама.
- •26.6. Общественные связи страховщика (паблик рилейшнз)
- •Часть 1. Основы маркетинга
- •Глава 1. Сущность маркетинга и его современная концепция.
- •Глава 2. Характеристики современного маркетинга.
- •Глава 3. Маркетинговые исследования, как основа принятия управленческих решений.
- •Глава 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара.
- •Глава 5.Потребительский рынок и покупательское поведение.
- •Глава 6. Теоретические аспекты маркетинговой товарной политики.
- •Глава 7. Принципы маркетингового ценообразования.
- •Глава 8. Теория маркетинговых коммуникаций.
- •Глава 9. Теория маркетинговой политики распределения.
- •Глава 10. Маркетинг торгово-посреднической деятельности.
- •Глава 11. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.
- •Глава 12. Бизнес – план и его связь с программой маркетинга.
- •Глава 13. Стратегический маркетинг.
- •Глава 14. Инновационный маркетинг.
- •Глава 15. Международный маркетинг.
- •Глава 16.Экологический маркетинг.
- •Глава 21.Индивидуальный и интерактивный маркетинг.
- •Глава 22.Сетевой маркетинг.
- •Глава 23.Некоммерческий маркетинг.
- •Глава 24.Маркетинг услуг.
- •Глава 25.Маркетинг в банковской сфере.
- •Глава 26.Страховой маркетинг.
20.2. Уровни маркетинга в туризме
Маркетинговую деятельность в туристической сфере организовывают на разных уровнях:
-
на уровне отрасли страны или региона (макромаркетинг);
-
на уровне местных органов управления городов и поселков, являющихся туристическими центрами (мезомаркетинг);
-
на уровне отдельных учреждений и объединений туристического комплекса (микромаркетинг).
Мировая практика подтверждает эффективность такого многоуровневого управления маркетингом.
Так, проблемы туризма, в том числе и маркетинга в Японии – объект неустанного внимания авторитетных государственных структур, прежде всего Департамента туризма, Министерства транспорта, располагающего целой сетью региональных отделений, а также Совета по туристической политике и Межведомственного координационного совета по туризму при канцелярии премьер-министра.
С целью содействия иностранцам, приезжающим в Японию, и гражданам «Страны Восходящего Солнца», выезжающим за рубеж, в апреле 1959г. на основе специального закона была создана некоммерческая Японская национальная туристическая организация (JNTO). Более пяти тысяч специализированных туристических агентств и фирм занимаются организацией туризма в Японии.
Забота государства о развитии туристического бизнеса проявляется и в правовой поддержке перспективных начинаний. Приняты законы о развитии курортных районов, о национальных парках, об улучшении оборудования международных туристических гостиниц, о развитии туризма посредством организации традиционных празднеств и мероприятий, о работе гида-переводчика, о горячих источниках.
Согласованные усилия государства и бизнеса в настоящее время дали следующие результаты: Япония располагает первоклассными туристическими ресурсами-заповедниками и историческими памятниками, зоопарками и ботаническими садами, музеями и развлекательными комплексами.
В сфере туризма трудятся 1,91 млн. человек. Кроме того, 4,1 млн. человек или 6,3% от числа имеющих постоянную работу японцев, заняты в производстве товаров и услуг для туризма, доля которого в валовом внутреннем продукте страны составляет 5,4%.
За последние 35 лет число иностранных туристов, ежегодно посещающих Японию, увеличилось в 10 раз, а число японцев, выезжающих за рубеж, – более чем в 100 раз.
Подсчитано, что расходы выезжающего за рубеж японского туриста составляют в среднем за одну поездку 3200 долларов США. Японцы не любят проводить время бесполезно, они с удовольствием осматривают достопримечательности, играют в гольф, учатся кататься на лыжах или плавать с аквалангом и т.д. А эти увлечения требуют немалых средств.
Японцы привыкли относиться к клиентам, как к Богу, поэтому, выступая в роли гостя (клиента), рассчитывают на такое же отношение к себе. Они ориентированы на «излишнее обслуживание» во всех областях: идет ли речь о вежливости обслуживающего персонала, упаковке товара или системе информирования.
Отсюда следует, что привлечение туристов из Японии – дело насколько выгодное, настолько и трудоемкое, но затраты времени себя окупают.
Особенности японских туристов отражаются на маркетинговой деятельности: в таких странах как Австралия, Великобритания, Исландия, Новая Зеландия, персонал, работающий с японскими туристами, обучают по специальным программам.
При выборе страны путешествия для японцев очень важны рекомендации семьи и друзей, печатная и слуховая рекламы (все СМИ). При этом ими учитывается безопасность, отсутствие звукового барьера, имидж турфирмы, безопасность полета и качество отеля.
Маркетинг туристической отрасли Германии осуществляется Немецким Центром Туризма (Deutsche Zentrale fur Tourismus, DZT). Эта организация создана федеральным правительством. Она имеет 14 представительств за рубежом и кооперирует с 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами. Целями маркетинга DZT являются:
-
создание и сохранение имиджа Германии как страны для туризма;
-
увеличение числа путешествий в Германию;
-
увеличение валютных поступлений от притока иностранных туристов;
-
увеличение рыночной доли Германии в международном туризме и на отдельных рынках.
Маркетингу мест отдыха в Германии также уделяется повышенное внимание. Благодаря маркетинговым мероприятиям возродилась былая слава Берлина.
В 2000г. в новой – старой столице Германии было зарегистрировано свыше 4,2 млн. ночевок иностранных гостей в городских гостиницах, что на 1,7% выше уровня предшествующего года. Берлин обладает уникальной атмосферой, объединяющей историю, культуру и современный стиль жизни. Переезд в Берлин в сентябре 1999г. правительства и парламента страны повлек за собой развитие туристического рынка и повлиял на реализацию масштабных строительных проектов, таких, например, как обновление Потсдамер-Платц. Берлин по числу посещающих его гостей занимает четвертое место в Европе, уступая только Лондону, Парижу и Риму. Причем три четверти посетивших город туристов – немцы. За ними следуют американцы, британцы, датчане и шведы. Но, по мнению городских властей, занимающихся туризмом, наибольший рост посещений, равно как и наибольшие возможности расширения, имеет рынок туристов Азии. Мощная экономика города во многом обязана развитию делового и конгрессного туризма.
Маркетинговой деятельностью на уровне туристической отрасли Франции занимается национальный туристический центр «Мэзон де ля Франс», бюджет которого формируется за счет поступлений от Министерства по туризму, а также многими французскими и иностранными туристическими и нетуристическими компаниями, работающими по продвижению французского турпродукта за границей и заботящихся о положительном имидже страны. К их числу относятся авиакомпании «Эр Франс» и «Эр Интер», мэрия Парижа, «Шампань де Венож», профсоюз винодельческой промышленности, «Ланком», компании «Рено», «Ситроен» и другие. Национальный центр имеет свои представительства в 27 странах.
Главными задачами деятельности центра являются:
-
деловое партнерство с представительствами национальных туристических организаций других стран;
-
полная свобода деятельности своих представительств за рубежом, учитывающих особенности рынка страны нахождения.
Центр «Мэзон де ля Франс» учитывает все новые тенденции и изменения на туристических рынках, предусматривает наступательную конкурентную борьбу и активную стратегию, предлагая турпродукты, не уступающие главным конкурентам – Испании и Италии. Центр предусматривает значительное число самых разнообразных туров по разным ценам, в том числе туры, не существующие у испанских конкурентов.
С целью формирования спроса и стимулирования сбыта проводятся рекламные компании в разных странах, также центр принимает участие в разнообразных коммерческих мероприятиях, таких как международные ярмарки, салоны, семинары, биржи. Такая активная маркетинговая деятельность позволяет Франции принимать около 70 млн. туристов в год.
Хорошо развит во Франции и маркетинг туристических центров. Французские города Лилль и Ла-Рошель занимают особое место среди европейских городов благодаря грандиозной популяризации туризма среди местного населения. Городские власти уже давно оценили огромные возможности активного вовлечения в туристическую политику рядовых местных жителей. Лилль, например, провел неделю открытых дверей, приурочив ее к началу работы отреставрированного великолепного Музея изящных искусств. Реставрационные работы, обошедшиеся в 213 млн. франков (3,247 млн. евро), финансировались не только городом, французским государством, областными и региональными властями, Европейским фондом регионального развития, но также и департаментом, в котором расположен Лилль. Долгое время город Лилль страдал от укоренившегося о нем мнения, как о городке, находящемся в депрессивном регионе французского Севера. Никто всерьез не рассматривал его как место притяжения даже местных французских туристов, не говоря уже о международных. Поэтому прежде чем приступить к разработке и планированию стратегии развития туризма в городе, необходимо было определить главное – выявить, какие условия создать, чтобы гарантировать успех. Основные проекты предусматривали строительство Евроцентра, сооружение большого городского Дворца для концертов и театральных представлений. Было так же решено, причем в то время, когда это еще не практиковалось в провинции, восстановить исторический облик города, начав с его «старого» центра. Положительный эффект от реставрации вполне подтвердил ставку на индустрию туризма. В то же время резко возросли средства, выделяемые городскому бюро по туризму – главным образом, за счет муниципальных субсидий и введения с 1998г. специального налога для туристов. Именно этот источник поступлений, обеспечивший ежегодный приток в размере 2 млн. франков (305 тыс. евро), дал возможность реализовать новые задумки и проекты совместно с общенациональным Департаментом по туризму.
Город Канн уже давно занял прочные позиции в сфере национального и международного туризма. Именно поэтому перед городом и не стояла проблема интенсивного развития инфраструктуры (например, делового и конференц-туризма). Не требовалась ему и масштабная рекламная или пиар-кампания на внешних рынках, так как Канн достаточно известен. История успеха города берет начало со знаменитых международных кинофестивалей. В последние десять лет сюда добавились различные престижные международные выставки и ярмарки, проходящие, как и основные события международного кинофестиваля, в Фестивальном дворце, который загружен в настоящее время практически в течение всего года. После периода застоя в городской экономике в межфестивальный период, такие тенденции являются показателем хороших перемен. Каннский Дворец конгрессов и фестивалей стал главным мотором городской экономики. Только в 2000 г. его посетило более 7 млн. человек, из которых 2,8 млн. останавливались в гостиницах города и его окрестностях. Среднегодовая загруженность городских отелей достигла в итоге 61%.
Пристальное внимание к туризму существует и в г. Страсбурге. Этот французский город уже сделал первые шаги по коренному изменению политики туризма. Согласно новой позиции городских властей, туризму уделяют особое внимание. Подтверждением такого подхода стало введение новой должности-директора по туризму при городском муниципалитете. Идея заключается в том, чтобы установить диалог местных структур с общественностью для достижения максимального взаимодействия всех заинтересованных сторон – выработки и осуществления глобальных стратегий в области развития туризма.
Украина – молодое государство. Многое из того, что делается в нашей стране, делается впервые. Не является исключением сфера туризма. Международному туризму более 160 лет. В Украине Законом «О туризме» только в 1995 году был законодательно определен исполнительный орган- Государственный комитет Украины по туризму. Однако за десять лет исполнительная структура в сфере туризма менялась многократно: Государственный комитет по молодежной политике, спорту и туризму, Государственная туристическая администрация Украины, наконец Министерство культуры и туризма. В Автономной Республике Крым структурные изменения выглядят следующим образом: Комитет по курортам и туризму при Министерстве экономики АРК, Государственный комитет по курортам и туризму АРК, Министерство курортов и туризма АРК. Однако все эти структурные изменения органов отраслевого управления не привели к реальным экономическим подвижкам. Не прослеживаются успехи в развитии ни иностранного, ни внутреннего, ни сельского, зеленого туризма, несмотря на то, что эти виды отнесены Законом «О туризме» к приоритетным в экономике государства. Опыт высокоразвитых в туризме государств доказывает взаимосвязь структур управления с эффективностью туристической деятельности.
Маркетинговая деятельность Министерства курортов и туризма направлена на поиск компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей туристического продукта Украины и получением большей прибыли туристическими предприятиями страны.
В последние годы наблюдается рост объемов производства туристических услуг, несмотря на большое число нерешенных проблем отрасли.
С 1992 по 2000 годы в 20 раз увеличился прием иностранных туристов, денежные поступления в 2000 году достигли 925 млн. гривен, в бюджет перечислено налогов и других обязательных платежей на сумму 41 млн. гривен.
Рассмотрим уровни маркетинговой деятельности на примере крупнейшего туристического региона Украины – Крыма. Макромаркетинг в туристической сфере Крыма осуществляет Министерство курортов и туризма Автономной Республики Крым (АРК).
Несмотря на то, что маркетинг по своей сути должен быть децентрализован, создание службы маркетинга в Министерстве курортов и туризма Крыма является насущной необходимостью. Концепция маркетинга имманентна деятельности Министерства, так как оно призвано координировать продолжающуюся рыночную переориентацию деятельности туристических учреждений, целью которых становится получение максимальной прибыли путем изучения, стимулирования и удовлетворения потребительского спроса на туристические услуги.
Работники отраслевой службы маркетинга:
-
обеспечивают рекомендации по выбору наиболее выгодного рынка (рынков) учреждениям туристической отрасли всех форм собственности;
-
постоянно анализируют рыночную конъюнктуру, чтобы учреждения туризма были готовы к возможным изменениям;
-
планируют деятельность по получению информации относительно действующих покупателей на рынке (рынках), где выступают учреждения отрасли;
-
рекомендуют виды услуг, которые следует предоставлять отечественным и зарубежным туристам;
-
изучают тенденции рынка и прогнозируют объемы продаж в зависимости от внешней среды;
-
рекомендуют к внедрению имидж туристического продукта, планируют мероприятия по внедрению имиджа и координируют необходимые действия;
-
рассматривают потребительские характеристики новых услуг и содержание полного ассортимента услуг с точки зрения того, как влияют все эти обстоятельства на решения покупателей о пользовании услугами туристического комплекса;
-
своевременно определяют, когда услуга входит в стадию спада, и дают рекомендации по прекращению оказания услуги;
-
координируют работу службы ФОССТИС и сбытовой сети;
-
разрабатывают мероприятия по повышению конкурентоспособности туристического продукта Крыма.
Изучение зарубежного опыта влияния правительства на достижение компаниями конкурентоспособности продукта показывает использование правительственных регламентаций. Различают два вида регламентаций. Первый регламентирует конкуренцию с помощью таких мер, как контроль цен или ограничение выхода на рынок. Такие меры ослабляют конкурентоспособность.
Второй вид регулирования – регулирование стандартов, касающихся, например, качества услуг, их безопасности и влияния на окружающую среду. Строгие стандарты располагают туристические учреждения к самосовершенствованию. Смягчая требования и облегчая их выполнение, правительство может помочь компаниям избежать некоторых издержек и дать им возможность реализовать услуги не особенно требовательным клиентам. Но для части отечественных и зарубежных потребителей нужны наилучшие услуги (комфорт, транспорт, экология моря, воздуха, пищи), следовательно, смягчение стандартов только вредит учреждениям.
Для создания здоровой конкуренции правительство должно обеспечивать человеческие ресурсы, укреплять научную базу, разрабатывать правила, стимулирующие компании к удовлетворению важных общественных нужд.
В настоящее время, когда Крымские туристические учреждения оказались в мире глобальной конкуренции, важно иметь преимущества и на международном рынке туристических услуг. Чем самостоятельнее будут принимать решение туристические учреждения, тем больше условий для нововведений.
Целью маркетинга туристических центров (по мнению Ф.Котлера – «мест отдыха») является привлечение туристов в конкретные регионы, города, поселки и т.п. Этой деятельностью должны заниматься не только бюро путешествий, авиакомпании, автомотоклубы, отели, пансионаты, но и государственные учреждения.
Маркетинг городов, поселков Крыма с уникальными в большинстве случаев туристическими ресурсами находится на низком уровне развития.
Слабо организована пропаганда и реклама мест отдыха, недостаточно используются природно-климатические, исторические, культурные, археологические и архитектурные феномены городов, поселков для привлечения туристов особенно в межсезонье.
Особенность маркетинга мест отдыха заключается в том, что проекты и программы развития туризма рассматриваются не только в экономическом аспекте: приток валюты, создание новых рабочих мест и т.п., но и в социальном – сохранность окружающей среды, культурных и других ценностей. Так, власти города Ялта в пик летнего сезона проводят демаркетинг автомобильного туризма с целью сохранения экологического равновесия.
В настоящее время, развивая маркетинг мест отдыха, следует использовать «альтернативные» направления туризма. Зарубежные исследователи характеризуют альтернативный туризм следующим образом:
-
более мелкий масштаб услуг;
-
больше местного капитала и менеджмента;
-
расселение не в традиционных отелях, а в среде местного населения.
Учитывая цели маркетинга вообще и маркетинга туристических центров, в частности, можно сформулировать определение маркетинга туристических центров.
Маркетинг туристических центров – деятельность органов местного самоуправления по удовлетворению спроса туристов и местных жителей на туристический продукт и сопутствующие товары и услуги лучшим чем у конкурентов способом и увеличение финансовых поступлений в местный бюджет.
Философия маркетинга должна стать главенствующей, а управление городом, поселком – маркетинговым.
Маркетинговое управление в функциональном плане может включать следующие виды деятельности:
-
исследование конъюнктуры городских и региональных рынков товаров и услуг;
-
анализ конкурентной среды;
-
изучение покупательского спроса и выявление покупательских предпочтений, вкусов туристов;
-
проектирование и разработка туристических услуг, способных наилучшим образом удовлетворить запросы туристов и местных жителей;
-
сегментирование рынка туристических услуг;
-
ценообразование с учетом конъюнктуры рынка;
-
организация эффективных каналов сбыта и маркетинговых коммуникаций мест отдыха;
-
налаживание каналов обратной связи в системе «орган территориального самоуправления – субъекты туристической и сопутствующей деятельности – клиенты».
Для осуществления маркетинговой деятельности в туристических центрах целесообразно по примеру Франции иметь в органах местного самоуправления директора по туризму, в подчинении которого, в зависимости от размеров мест отдыха, иметь двух-четырех маркетологов. Применение маркетинга туристических центров позволит повысить эффективность туризма.