7.2. Факторы, влияющие на ценообразование

На современном этапе увеличивается количество факторов, которые влияют на процесс принятия ценовых решений на предприятии. Это обусловливает расширение круга проблем, связанных с их выявлением и оценкой на предприятии.

Факторами, влияющими на снижение цены, являются:

• снижение себестоимости продукции (товаров, работ, услуг);

• развитие конкуренции на рынке (появление новых производителей, товаров-субститутов);

• снижение качества продукции;

• ценовая политика предприятия, направленная на снижение цен (например, политика «бросовых цен»);

• ценовая политика государства (снижение косвенных налогов, изменение нижнего предела цены и др.).

Факторами, приводящими к росту цены, являются:

• рост себестоимости продукции;

• превышение спроса на продукцию по сравнению с ее предложением;

• развитие инфляционных процессов в экономике;

• рост затрат, связанных с выведением нового товара на рынок или продлением жизненного цикла старого товара;

• повышение средней нормы прибыли;

• ценовая политика предприятия, направленная на повышение цен (например, политика «снятия сливок»)

• ценовая политика государства (повышение косвенных налогов, изменение верхнего предела цены и др.).

Предприятия, функционирующие в условиях жесткой конкуренции, должны стремиться при расчете цен на свою продукцию (товаров, работ, услуг) к оптимальному сочетанию как можно большего количества факторов. В самом общем виде к ним относятся:

• потребители;

• рыночная среда;

• государство;

• каналы товародвижения.

Факторы ценовой политики целесообразно изучать в разрезе двух групп: внешние и внутренние относительно предприятия факторы.

Особое внимание должно быть уделено выявлению и оценке такого фактора ценообразования, как потребители.

У потребителей складывается представление о приемлемом диапазоне цен для товарной категории, т.е. диапазон цен, который они считают реалистичным. Так, если цена товара превышает данный диапазон, покупатель откажется от его приобретения. В то же время, потребители не станут покупать товар по цене ниже приемлемого диапазона, поскольку в данном случае у них возникают сомнения относительно качества товара.

Следует отметить, что многообразные сегменты рынка имеют разное представление о приемлемом диапазоне цен. В связи с этим предприятиям целесообразно обнаруживать соответствующий диапазон цен для многообразных сегментов рынка и устанавливать цены в его границах.

Согласно классическим исследованиям, потребителей можно разделить на четыре категории или сегмента, в зависимости от ориентации их покупки на цены:

• экономные покупатели: основной интерес при покупке касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

• персонифицированные покупатели: внимание на образ продукции, сервис и отношение предприятия, меньшее внимание к ценам;

• этические покупатели: готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержки небольших предприятий;

• апатичные покупатели: основное внимание уделяют удобству независимо от цен.

Таким образом, не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при осуществлении покупки.

Принятие решений по ценам на предприятии связано также с оценкой потребителями взаимосвязи между ценой и качеством. В силу того, что большинство потребителей считают цену показателем качества, предприятие должно обеспечить соответствие между ценой и качеством товара.

Следующий фактор ценообразования - государство (государственное регулирование, правительство, наличие ограничений со стороны государства). Правительственные мероприятия, связанные с ценообразованием представленные на рисунке 7.2.

Рис. 7.2. Направления влияния правительства на принятие решений по ценам

Так, запрещается осуществлять ценовую дискриминацию (продажу по ценам, ниже стоимости), если она наносит убытки конкуренции. Этот акт касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам, снабжения, хранения и условий кредита. Условия реализации должны быть доступными для всех конкурирующих участников сбыта на пропорционально равной основе.

Государственное регулирование цен в Украине осуществляют центральные органы исполнительной власти, Совет Министров Автономной Республики Крым, областные, Киевская и Севастопольская городские государственные администрации, исполнительные органы городских Советов народных депутатов. Центральные органы исполнительной власти (Кабинет Министров Украины, министерства и ведомства) устанавливают цены и тарифы, обязательные для всей территории Украины.

В соответствии с законом Украины «О ценах и ценообразованиии» в народном хозяйстве Украины применяются свободные, государственные фиксированные и государственные регулируемые цены и тарифы, а также контрактные (внешнеторговые) цены.

Среди регулируемых торговых надбавок можно выделить:

1. косвенно регулируемые (через систему прямых и непрямых налогов);

2. прямо регулируемые (преимущественно на начальных стадиях развития рынка, в периоды инфляции и при кризисах, как правило, на продовольственные товары первой необходимости).

В настоящее время в Украине последнее сведено к минимуму и осуществляется дополнительно к непрямому регулированию на ограниченный перечень товаров и услуг.

Государственное регулирование цен в Украине может включать мероприятия как законодательного, так и судебного характера. Так, в одном случае ценообразования в государстве регламентируется законами Верховной Рады, в другом - распоряжениями государственных и местных органов власти. В третьем случае те или другие противоречивые вопросы решаются в судебном (арбитражном) порядке. При этом во всех случаях устанавливаются определенные ограничения, правила, нормативы, которые являются обязательными для субъектов рынка.

Государственный контроль за ценами осуществляется в сфере действия государственных фиксированных и регулируемых цен и тарифов. Эти функции поручены Государственной инспекции по контролю за ценами при Министерстве экономики, Государственной налоговой администрации и Государственному комитету Украины по вопросам защиты прав потребителей.

Ценовая политика предприятия в условиях рынка во многом определяется характером и мерой влияния конкурентного фактора.

В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентной среды:

1. Среда, в которой цена контролируется рынком. Характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг предприятия. Завышенные цены отвернут покупателей и привлекут их к предприятию-конкуренту, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности.

2. Среда, цена в которой контролируется предприятиями, характеризуется ограниченной конкуренцией, четко отличающимися товарами и услугами.

3. Среда, цена в которой контролируется правительством, - это коммунальные услуги, тарифы на автобусные перевозки, такси и т.д.

При высокой конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые предприятия с рынка. Если конкуренция ограничена, то мера контроля предприятия над ценами растет, и влияние рынка снижается.

Провести анализ влияния характера и уровня конкуренции на процесс ценообразования можно путем изучения типа рыночной среды деятельности предприятия:

• свободная конкуренция;

• монополистическая конкуренция;

• олигополия (олигопсония);

• чистая монополия.

При этом каждому типа рынков свойственные свои специфические особенности и проблемы в области ценообразования (табл. 7.1).

После того, как определен тип рынка, на котором работает предприятие необходимо:

• провести анализ конкурентов (оценка целей и стратегии конкурента, предвидение конкурента и оценка его возможностей). Данный анализ позволит прогнозировать характер реакции конкурентов на те или другие мероприятия в области ценовой политики предприятия.

• рассмотреть пять сил конкуренции (по М. Портеру).

Анализ приведенных сил, которые влияют на конкуренцию, и причин, которые лежат в их основе, позволит предприятию обнаружить свои сильные и слабые сторон.

Таблица 7.1

Особенности ценовой политики предприятий в зависимости от типа рынка [3]

Типы рынков	Тип товара	Влияние продавцов на уровень цен	Уровень цен	Количество продавцов	Количество покупателей	Наличие торговой марки	Неценовая конкуренция	Возможность проникновения на рынок новых продавцов
Свободная конкуренция	Однородный, стандартный	Незначительный	Рыночный	Очень большое количество	Очень большое количество	Необязательно	Отсутствует	Существует
Монопольная конкуренция	Дифференцированный, но принадлежащий к группе заменителей	Возможность влияния ограничено	Широкий	Много	Много	Обязательно	Играет важную роль	Существует
Олигополия	Однородный или стандартный или дифференцированный	Существует, но с учетом реакции конкурентов	Основного продавца	Небольшое количество	Много	Необязательно	Типичная	Усложнена
Чистая монополия	Уникальный, не имеющий аналогов	Цена устанавливается продавцом, ориентируясь на государственное регулирование	Цена продавца	Один продавец	Много	Необязательно	Основная	Блокирована

Рыночная конъюнктура выступает одним из внешних факторов процесса ценообразования. Выделяют благоприятную и неблагоприятную рыночную конъюнктуру. Так, неблагоприятная рыночная конъюнктура формируется в условиях превышения спроса над предложением, что обусловливает рост цен и увеличение количества соглашений. Благоприятной рыночной конъюнктуре свойственна определенная стабильность повышенных цен, коммерческая активность субъектов рынка. В данных условиях возникают экономические преимущества для продавцов. Подобная ситуация характеризуется как рынок продавца.

Для неблагоприятной рыночной конъюнктуры характерно затоваривание рынка, снижение цен, спад коммерческой активности. Действие данных факторов приводит к состоянию низкой рыночной конъюнктуры, что создает выгоды для покупателей. Такая ситуация характерна для рынка покупателя.

К внешним факторам, которые влияют на уровень цен, можно отнести и участников каналов товародвижения. Так, чем больше звеньев товародвижения, тем выше цены. При этом количество звеньев товародвижения в меньшей степени влияет на цену производителя, а в большей мере - на розничную цену товара. Так, расходы с товародвижения иногда составляют значительную долю в розничной цене предприятия. Высокие транспортные тарифы чаще всего ограничивают возможности торговых предприятий в сотрудничестве с отдаленными поставщиками, которые владеют привлекательным потенциалом.

На процесс формирования ценовой политики предприятия большое влияние оказывает экономическая ситуация в стране и, в частности, инфляция.

Инфляция в виде роста цен охватывает многообразные товарные группы, отдельные товары и услуги. При этом ее влияние на сегменты рынка, которые отличаются структурой потребления и удельным весом расходов на товары и услуги, является разным.

При принятии решений по ценам предприятию целесообразно анализировать и такой фактор ценообразования, как затраты. В условиях рынка предприятиям необходимо осуществлять сопоставления цен, по которым товар может быть продан (на основе выявления приемлемого для покупателей диапазона цен), с расходами по доведению товара до потребителя. Результаты данной оценки должны быть основой разработки ценовых решений на предприятии.

Предприятие с низким уровнем расходов может устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, и при этом иметь большие, чем у них, объемы сбыта. Это обусловлено тем, что низкие цены привлекают покупателей с высокой ценовой чувствительностью. Предприятие с высоким уровнем расходов не имеет возможности следовать стратегии низких цен. В связи с этим его деятельность должна быть направлена на поиск той группы покупателей, которые будут согласны заплатить за товары предприятия высокую цену.

Изменение затрат также обусловливает необходимость изменения цен предприятием. При этом изменение затрат влияет как на объемы сбыта и прибыли, так и на ориентацию предприятия по отношению к целевым группам покупателей.

Выявление и оценка факторов ценообразования выступают основой определения целей ценовой политики предприятия.