- •Рецензенты:
- •Оглавление
- •Глава 5. Потребительский рынок и покупательское поведение…………..88
- •Глава 6. Теоретические аспекты маркетинговой товарной политики……113
- •Глава 7. Принципы маркетингового ценообразования……………………144
- •Глава 8. Теория маркетинговых коммуникаций……………………….…..174
- •Глава 9. Теория маркетинговой политики распределения………………..211
- •Глава 10. Маркетинг торгово-посреднической деятельности………….…223
- •Глава 11. Организация и контроль маркетинговой деятельности
- •Глава 12. Бизнес – план и его связь с программой маркетинга…………..263
- •Часть II. Маркетинг в различных сферах деятельности…………………294 Глава 13. Стратегический маркетинг………………………………………294
- •Часть 1. Основы маркетинга
- •Глава 1. Сущность маркетинга и его современная концепция
- •Определения и сущность маркетинга
- •1.2. Эволюция концепций маркетинга
- •1.3.Основные категории маркетинга
- •1.4. Субъекты маркетинга
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 2. Характеристики современного маркетинга
- •2.1. Принципы, задачи и функции маркетинга
- •2.2.Комплекс маркетинга
- •2.3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга
- •2.4. Виды маркетинга и их характеристики
- •Глава 3. Маркетинговые исследования, как основа
- •3.3. Методы сбора первичной маркетинговой информации
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара
- •4.1. Становление целевого маркетинга
- •4.2. Сегментирование рынка
- •4.3. Выбор целевых сегментов рынка
- •Комплекс маркетинга Рынок
- •Сегмент 2
- •Сегмент 3
- •Комплекс маркетинга Сегмент 1
- •Сегмент 2
- •Сегмент 3
- •4.4. Позиционирование товара на рынке
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 5. Потребительский рынок и покупательское поведение
- •5.1. Потребитель на рынке: сущность, функции, виды поведения
- •5.2. Модель покупательского поведения
- •Процесс принятия решения потребителем о покупке и его анализ
- •5.4.Типы поведения потребителей
- •Глава 6. Теоретические аспекты маркетинговой
- •6.1. Понятие товара, товарной номенклатуры и товарного ассортимента
- •6.2. Содержание маркетинговой товарной политики предприятия
- •6.3. Жизненный цикл товара: сущность и виды
- •6.4. Товарная марка и упаковка
- •6.5. Назначение и виды идентификационных знаков
- •6.6.Штриховое кодирование информации
- •Глава 7. Принципы маркетингового ценообразования
- •7.1. Сущность маркетинговой ценовой политики
- •7.2. Факторы, влияющие на ценообразование
- •7.3. Алгоритм маркетингового расчета цены
- •7.4. Методы ценообразования
- •7.5. Стратегии ценообразования
- •Глава 8. Теория маркетинговых коммуникаций
- •8.1. Сущность теории маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Алгоритм создания эффективных коммуникаций
- •8.4. Стимулирование и стратегии сбыта: сущность,
- •8.5. Связи с общественностью (pr - паблик рилейшнз):
- •8.6. Личная продажа (прямой маркетинг):
- •Глава 9. Теория маркетинговой политики распределения
- •9.1.Сущность и значение маркетинговой политики распределения
- •9.2. Формирование каналов распределения
- •9.3. Управление каналами распределения
- •10. Маркетинг торгово-посреднической деятельности
- •10.1. Сущность, задачи и содержание маркетинга торгово-посреднической деятельности
- •Маркетинговая работа по оптовым закупкам товаров
- •10.3. Маркетинговая работа по закупке и продаже товаров и формированию ассортимента
- •Глава 11. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •11.1. Общие положения по организации маркетинга на предприятии
- •11.2. Маркетинговые организационные структуры
- •11.3. Функциональная модель построения службы маркетинга
- •11.3. Контроль и анализ маркетинговой деятельности
- •Глава 12. Бизнес-план и его связь с программой маркетинга
- •12.1. Сущность, задачи и назначение бизнес-плана
- •12.2. Формирование цели и структура бизнес-плана
- •12.3. Содержание бизнес-плана[3]
- •12.3.1. Меморандум конфиденциальности
- •. Резюме проекта
- •12.3.3.Описание предприятия и отрасли
- •Описание продукции ( услуг )
- •Описание технологического процесса производства продукции ( услуг )
- •План маркетинга
- •12.3.7. Производственный план
- •12.3.8. Организационный план реализации проекта
- •Инвестиционный план
- •Финансовый план
- •Анализ чувствительности бизнес-плана
- •12.3.12. Риск предприятия и предупредительные меры
- •12.3.13. Гарантии партнерам и инвесторам
- •Перечень приложений
- •Эффективность бизнес-плана
- •12.5. Организация процесса реализации бизнес-плана
- •12.5.1.Содержание работ по реализации бизнес -плана
- •12.5.2.Управление реализацией бизнес-плана на действующем предприятии
- •Часть II. Маркетинг в различных сферах деятельности
- •Глава 13. Стратегический маркетинг.
- •13.1. Исторические аспекты и современные черты
- •13.2. Цели стратегического маркетинга
- •Глава 14. Инновационный маркетинг
- •14.1. Сущность, общие понятия и принципы инновационного маркетинга
- •14.2. Жизненный цикл инновации (жци)
- •14.3. Разработка нового продукта (товара)
- •14.4. Маркетинг инноваций
- •Глава 15. Международный маркетинг
- •15.1. Сущность и модель планирования международного маркетинга
- •Решение о том, на какие рынки выйти. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.
- •15.2. Разработка модели выхода на международный рынок
- •15.3. Разработка международного стратегического
- •16. Экологический маркетинг
- •Экологический аудит
- •Глава17. Промышленный маркетинг
- •17.1.Сущность, задачи и особенности промышленного маркетинга
- •17.2. Покупатели и рынок товаров промышленного назначения
- •17.3. Особенности распределения и сбыта товаров промышленного назначения
- •Глава 18. Маркетинг в строительстве
- •18.1. Особенности маркетинга в строительстве
- •18.2. Стратегии маркетинга в строительстве
- •18.3. Планирование и организация маркетинговой
- •Глава 19. Аграрный маркетинг
- •19.1. Понятие и особенности аграрного маркетинга
- •19.2. Рынок как объект аграрного маркетинга
- •19.4. Товар и товарная политика в агропромышленном комплексе
- •19.5. Ценовая политика в агропромышленном комплексе
- •Глава 20. Туристический маркетинг
- •20.1. Сущность и особенности туристического маркетинга
- •20.2. Уровни маркетинга в туризме
- •20.3. Сущность, структура и функции туристического рынка
- •Глава 21.Индивидуальный и интерактивный маркетинг
- •21.1.Особенности и назначение индивидуального маркетинга
- •21.2.Формы индивидуального маркетинга
- •21.3.Особенности и назначение интерактивного маркетинга
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 22. Сетевой маркетинг
- •22.1. Возникновение и развитие сетевого маркетинга
- •22.2. Сущность сетевого маркетинга
- •22.3. Маркетинг-план сетевой компании
- •22.4. Индивидуальная работа с покупателями в сетевом маркетинге
- •Глава 23. Некоммерческий маркетинг
- •23.1. Сущность и сфера применения некоммерческого
- •23.2.Социальная сфера – сфера применения некоммерческого
- •10) Оценка эффективности программы социального маркетинга.
- •23.3.Сбор средств как направление деятельности
- •23.4.Работа с добровольцами как направление деятельности
- •8) Мотивирование добровольцев и способы их удержания в организации.
- •Уровень компетенции и контролируемые показатели деятельности добровольца
- •Тест «Оценка эффективности добровольческих программ»:
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 24. Маркетинг услуг
- •24.1. Характеристика, классификация и особенности услуг
- •24.3. Рынок услуг и его регулирование
- •1. Высокую динамичность рыночных процессов.
- •2. Пространственную очерченность.
- •3. Высокую скорость оборачиваемости капитала.
- •4. Высокую степень риска от непредсказуемых изменений.
- •5. Специфику процесса оказания услуги.
- •6. Высокую степень дифференциации услуг.
- •7. Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги.
- •1. Субсидирование потребителей на целевой основе.
- •2. Субсидирование производителей услуг.
- •3. Государственная собственность на факторы производства.
- •Глава 25. Банковский маркетинг
- •25.1. Сущность и особенности маркетинга в банках
- •25. 2. Система организации маркетинга в банке.
- •25.3. Сегментирование рынка. Банковский продукт
- •Тема 26. Страховой маркетинг
- •26.1. Сущность и роль страхового маркетинга,
- •26.3 Разработка страхового рынка.
- •26.3.1 Методы разработки страхового рынка
- •26.3.2 Сегментирование страхового рынка.
- •26.3.3 Прогнозирование страхового продукта рынке.
- •26.3.4 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности
- •26.4. Система продаж страховых продуктов и виды страховых посредников
- •26.5. Страховая реклама.
- •26.6. Общественные связи страховщика (паблик рилейшнз)
- •Часть 1. Основы маркетинга
- •Глава 1. Сущность маркетинга и его современная концепция.
- •Глава 2. Характеристики современного маркетинга.
- •Глава 3. Маркетинговые исследования, как основа принятия управленческих решений.
- •Глава 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара.
- •Глава 5.Потребительский рынок и покупательское поведение.
- •Глава 6. Теоретические аспекты маркетинговой товарной политики.
- •Глава 7. Принципы маркетингового ценообразования.
- •Глава 8. Теория маркетинговых коммуникаций.
- •Глава 9. Теория маркетинговой политики распределения.
- •Глава 10. Маркетинг торгово-посреднической деятельности.
- •Глава 11. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.
- •Глава 12. Бизнес – план и его связь с программой маркетинга.
- •Глава 13. Стратегический маркетинг.
- •Глава 14. Инновационный маркетинг.
- •Глава 15. Международный маркетинг.
- •Глава 16.Экологический маркетинг.
- •Глава 21.Индивидуальный и интерактивный маркетинг.
- •Глава 22.Сетевой маркетинг.
- •Глава 23.Некоммерческий маркетинг.
- •Глава 24.Маркетинг услуг.
- •Глава 25.Маркетинг в банковской сфере.
- •Глава 26.Страховой маркетинг.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ
КРЫМСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ
ГОСУДАРСТВЕННОГО ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ
“КИЕВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ ВАДИМА ГЕТЬМАНА”
МАРКЕТИНГ
Учебное пособие
Под ред. д.т.н., проф. Сергеева Б.И.
Рекомендовано Министерством образования и науки Украины
как учебное пособие для студентов
высших учебных заведений
г. Симферополь 2007
ББК 65.290-2
УДК 339138 (07)
Сергеев Б.И., Харичева Г.Я., Чудаков Д.В., Анфалов А.А., Бобарыкина Е.Н., Хамидова О.М., Саламатова Н.С., Симагин В.И., Заготов В.А., Харичев В.В. Маркетинг: Учебное пособие: /Под ред. д.т.н. проф., Сергеева Б.И..-Симферополь,-659с.
Курс «Маркетинг» является базовым в подготовке специалистов магистров специальности «Маркетинг». В учебном пособии впервые отражены основные вопросы расширенного курса маркетинга, раскрыты принципы и методы осуществления маркетинговой деятельности современного предприятия, работающего в рыночных условиях.
Может быть полезно преподавателям, руководителям предприятий, маркетологам специализирующихся в области маркетинговой деятельности.
Рекомендовано Министерством образования и науки Украины как учебное пособие для студентов высших учебных заведений (письмо № 1.4/18 –Г-582 от 20.04.07г.)
Рецензенты:
Крамаренко В.И. - доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой внешнеэкономической деятельности Таврического национального университета им. В.И. Вернадского
Кудряшов А.П. – доктор экономических наук, профессор кафедрыэкономической теории Таврического национального университета им. В.И. Вернадского
Курс «Маркетинг» є базовим у підготовці фахівців магістрів спеціальності «Маркетинг». У навчальному посібнику уперше відбиті основні питання розширеного курсу маркетингу, розкриті принципи і методи здійснення маркетингової діяльності сучасного підприємства, що працює в ринкових умовах.
Може бути корисно викладачам, керівникам підприємств, маркетологам, що спеціалізуються в області маркетингової діяльності.
Оглавление
Введение……………………………………………………………………...…7
Часть I. Основы маркетинга…………………………………………………...9
Глава 1 Сущность маркетинга и его современная концепция ……………...9
1.1. Определения и сущность маркетинга……………………………….….9
1.2. Эволюция концепций маркетинга………………………………………13
1.3. Основные категории маркетинга……………………………………….16
1.4. Субъекты маркетинга……………………………………………………20
Глава 2. Характеристики современного маркетинга……………………….23
2.1. Принципы, задачи и функции маркетинга……………………………..23
2.2. Комплекс маркетинга……………………………………………………30
2.3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга………………………………32
2.4. Виды маркетинга и их характеристики………………………………...43
Глава 3. Маркетинговые исследования, как основа принятия управленческих решений……………………………………………………………….…49
3.1. Сущность, принципы и этапы процесса маркетинговых исследований……………………………………………………………………………..49
3.2. Маркетинговая информационная система……………………………...56
3.3. Информационное обеспечение управленческих решений………….…63
Глава 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара……………73
4.1. Становление целевого рынка………………………………..…………..73
4.2. Сегментирование рынка…………..………………………………….….75
4.3. Выбор целевых сегментов рынка……………………………………..…81
4.4. Позиционирование товара на рынке…………………………………....84
Глава 5. Потребительский рынок и покупательское поведение…………..88
5.1. Потребитель на рынке: сущность, функции, виды поведения………..88
5.2. Модель покупательского поведения……………………………………96
5.3. Процесс принятия решения потребителем о покупке и
его анализ……………………………………………………………………..100
5.4. Типы поведения потребителей…………………………………………106
Глава 6. Теоретические аспекты маркетинговой товарной политики……113
6.1. Понятие товара, товарной номенклатуры и товарного
ассортимента………………………………………………………………....113
6.2. Содержание маркетинговой товарной политики предприятия……....116
6.3. Жизненный цикл товара: сущность и виды…………………………...119
6.4. Товарная марка и упаковка……………………………………………..123
6.5. Назначение и виды идентификационных знаков……………………..130
6.6. Штриховое кодирование информации………………………………...138
Глава 7. Принципы маркетингового ценообразования……………………144
7.1. Сущность маркетинговой ценовой политики………………………....144
7.2. Факторы, влияющие на ценообразование……………………………..149
7.3. Алгоритм маркетингового расчета цены………………………………155
7.4. Методы ценообразования………………………………………………157
7.5. Стратегия ценообразования…………………………………………….167
Глава 8. Теория маркетинговых коммуникаций……………………….…..174
8.1. Сущность теории маркетинговых коммуникаций…………………….174
8.2. Алгоритм создания эффективных коммуникаций…………………….175
8.3. Реклама: сущность, виды, процесс создания………………………….177
8.4. Стимулирование сбыта: сущность, назначение, методы.…………….182
8.5. Связи с общественностью: сущность, назначение, способы………....191
8.6. Личная продажа: сущность, назначение, процесс…………………….207