- •Рецензенты:
- •Оглавление
- •Глава 5. Потребительский рынок и покупательское поведение…………..88
- •Глава 6. Теоретические аспекты маркетинговой товарной политики……113
- •Глава 7. Принципы маркетингового ценообразования……………………144
- •Глава 8. Теория маркетинговых коммуникаций……………………….…..174
- •Глава 9. Теория маркетинговой политики распределения………………..211
- •Глава 10. Маркетинг торгово-посреднической деятельности………….…223
- •Глава 11. Организация и контроль маркетинговой деятельности
- •Глава 12. Бизнес – план и его связь с программой маркетинга…………..263
- •Часть II. Маркетинг в различных сферах деятельности…………………294 Глава 13. Стратегический маркетинг………………………………………294
- •Часть 1. Основы маркетинга
- •Глава 1. Сущность маркетинга и его современная концепция
- •Определения и сущность маркетинга
- •1.2. Эволюция концепций маркетинга
- •1.3.Основные категории маркетинга
- •1.4. Субъекты маркетинга
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 2. Характеристики современного маркетинга
- •2.1. Принципы, задачи и функции маркетинга
- •2.2.Комплекс маркетинга
- •2.3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга
- •2.4. Виды маркетинга и их характеристики
- •Глава 3. Маркетинговые исследования, как основа
- •3.3. Методы сбора первичной маркетинговой информации
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара
- •4.1. Становление целевого маркетинга
- •4.2. Сегментирование рынка
- •4.3. Выбор целевых сегментов рынка
- •Комплекс маркетинга Рынок
- •Сегмент 2
- •Сегмент 3
- •Комплекс маркетинга Сегмент 1
- •Сегмент 2
- •Сегмент 3
- •4.4. Позиционирование товара на рынке
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 5. Потребительский рынок и покупательское поведение
- •5.1. Потребитель на рынке: сущность, функции, виды поведения
- •5.2. Модель покупательского поведения
- •Процесс принятия решения потребителем о покупке и его анализ
- •5.4.Типы поведения потребителей
- •Глава 6. Теоретические аспекты маркетинговой
- •6.1. Понятие товара, товарной номенклатуры и товарного ассортимента
- •6.2. Содержание маркетинговой товарной политики предприятия
- •6.3. Жизненный цикл товара: сущность и виды
- •6.4. Товарная марка и упаковка
- •6.5. Назначение и виды идентификационных знаков
- •6.6.Штриховое кодирование информации
- •Глава 7. Принципы маркетингового ценообразования
- •7.1. Сущность маркетинговой ценовой политики
- •7.2. Факторы, влияющие на ценообразование
- •7.3. Алгоритм маркетингового расчета цены
- •7.4. Методы ценообразования
- •7.5. Стратегии ценообразования
- •Глава 8. Теория маркетинговых коммуникаций
- •8.1. Сущность теории маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Алгоритм создания эффективных коммуникаций
- •8.4. Стимулирование и стратегии сбыта: сущность,
- •8.5. Связи с общественностью (pr - паблик рилейшнз):
- •8.6. Личная продажа (прямой маркетинг):
- •Глава 9. Теория маркетинговой политики распределения
- •9.1.Сущность и значение маркетинговой политики распределения
- •9.2. Формирование каналов распределения
- •9.3. Управление каналами распределения
- •10. Маркетинг торгово-посреднической деятельности
- •10.1. Сущность, задачи и содержание маркетинга торгово-посреднической деятельности
- •Маркетинговая работа по оптовым закупкам товаров
- •10.3. Маркетинговая работа по закупке и продаже товаров и формированию ассортимента
- •Глава 11. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •11.1. Общие положения по организации маркетинга на предприятии
- •11.2. Маркетинговые организационные структуры
- •11.3. Функциональная модель построения службы маркетинга
- •11.3. Контроль и анализ маркетинговой деятельности
- •Глава 12. Бизнес-план и его связь с программой маркетинга
- •12.1. Сущность, задачи и назначение бизнес-плана
- •12.2. Формирование цели и структура бизнес-плана
- •12.3. Содержание бизнес-плана[3]
- •12.3.1. Меморандум конфиденциальности
- •. Резюме проекта
- •12.3.3.Описание предприятия и отрасли
- •Описание продукции ( услуг )
- •Описание технологического процесса производства продукции ( услуг )
- •План маркетинга
- •12.3.7. Производственный план
- •12.3.8. Организационный план реализации проекта
- •Инвестиционный план
- •Финансовый план
- •Анализ чувствительности бизнес-плана
- •12.3.12. Риск предприятия и предупредительные меры
- •12.3.13. Гарантии партнерам и инвесторам
- •Перечень приложений
- •Эффективность бизнес-плана
- •12.5. Организация процесса реализации бизнес-плана
- •12.5.1.Содержание работ по реализации бизнес -плана
- •12.5.2.Управление реализацией бизнес-плана на действующем предприятии
- •Часть II. Маркетинг в различных сферах деятельности
- •Глава 13. Стратегический маркетинг.
- •13.1. Исторические аспекты и современные черты
- •13.2. Цели стратегического маркетинга
- •Глава 14. Инновационный маркетинг
- •14.1. Сущность, общие понятия и принципы инновационного маркетинга
- •14.2. Жизненный цикл инновации (жци)
- •14.3. Разработка нового продукта (товара)
- •14.4. Маркетинг инноваций
- •Глава 15. Международный маркетинг
- •15.1. Сущность и модель планирования международного маркетинга
- •Решение о том, на какие рынки выйти. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием.
- •15.2. Разработка модели выхода на международный рынок
- •15.3. Разработка международного стратегического
- •16. Экологический маркетинг
- •Экологический аудит
- •Глава17. Промышленный маркетинг
- •17.1.Сущность, задачи и особенности промышленного маркетинга
- •17.2. Покупатели и рынок товаров промышленного назначения
- •17.3. Особенности распределения и сбыта товаров промышленного назначения
- •Глава 18. Маркетинг в строительстве
- •18.1. Особенности маркетинга в строительстве
- •18.2. Стратегии маркетинга в строительстве
- •18.3. Планирование и организация маркетинговой
- •Глава 19. Аграрный маркетинг
- •19.1. Понятие и особенности аграрного маркетинга
- •19.2. Рынок как объект аграрного маркетинга
- •19.4. Товар и товарная политика в агропромышленном комплексе
- •19.5. Ценовая политика в агропромышленном комплексе
- •Глава 20. Туристический маркетинг
- •20.1. Сущность и особенности туристического маркетинга
- •20.2. Уровни маркетинга в туризме
- •20.3. Сущность, структура и функции туристического рынка
- •Глава 21.Индивидуальный и интерактивный маркетинг
- •21.1.Особенности и назначение индивидуального маркетинга
- •21.2.Формы индивидуального маркетинга
- •21.3.Особенности и назначение интерактивного маркетинга
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 22. Сетевой маркетинг
- •22.1. Возникновение и развитие сетевого маркетинга
- •22.2. Сущность сетевого маркетинга
- •22.3. Маркетинг-план сетевой компании
- •22.4. Индивидуальная работа с покупателями в сетевом маркетинге
- •Глава 23. Некоммерческий маркетинг
- •23.1. Сущность и сфера применения некоммерческого
- •23.2.Социальная сфера – сфера применения некоммерческого
- •10) Оценка эффективности программы социального маркетинга.
- •23.3.Сбор средств как направление деятельности
- •23.4.Работа с добровольцами как направление деятельности
- •8) Мотивирование добровольцев и способы их удержания в организации.
- •Уровень компетенции и контролируемые показатели деятельности добровольца
- •Тест «Оценка эффективности добровольческих программ»:
- •Вопросы для самоконтроля
- •Глава 24. Маркетинг услуг
- •24.1. Характеристика, классификация и особенности услуг
- •24.3. Рынок услуг и его регулирование
- •1. Высокую динамичность рыночных процессов.
- •2. Пространственную очерченность.
- •3. Высокую скорость оборачиваемости капитала.
- •4. Высокую степень риска от непредсказуемых изменений.
- •5. Специфику процесса оказания услуги.
- •6. Высокую степень дифференциации услуг.
- •7. Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги.
- •1. Субсидирование потребителей на целевой основе.
- •2. Субсидирование производителей услуг.
- •3. Государственная собственность на факторы производства.
- •Глава 25. Банковский маркетинг
- •25.1. Сущность и особенности маркетинга в банках
- •25. 2. Система организации маркетинга в банке.
- •25.3. Сегментирование рынка. Банковский продукт
- •Тема 26. Страховой маркетинг
- •26.1. Сущность и роль страхового маркетинга,
- •26.3 Разработка страхового рынка.
- •26.3.1 Методы разработки страхового рынка
- •26.3.2 Сегментирование страхового рынка.
- •26.3.3 Прогнозирование страхового продукта рынке.
- •26.3.4 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности
- •26.4. Система продаж страховых продуктов и виды страховых посредников
- •26.5. Страховая реклама.
- •26.6. Общественные связи страховщика (паблик рилейшнз)
- •Часть 1. Основы маркетинга
- •Глава 1. Сущность маркетинга и его современная концепция.
- •Глава 2. Характеристики современного маркетинга.
- •Глава 3. Маркетинговые исследования, как основа принятия управленческих решений.
- •Глава 4. Сегментирование рынка и позиционирование товара.
- •Глава 5.Потребительский рынок и покупательское поведение.
- •Глава 6. Теоретические аспекты маркетинговой товарной политики.
- •Глава 7. Принципы маркетингового ценообразования.
- •Глава 8. Теория маркетинговых коммуникаций.
- •Глава 9. Теория маркетинговой политики распределения.
- •Глава 10. Маркетинг торгово-посреднической деятельности.
- •Глава 11. Организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.
- •Глава 12. Бизнес – план и его связь с программой маркетинга.
- •Глава 13. Стратегический маркетинг.
- •Глава 14. Инновационный маркетинг.
- •Глава 15. Международный маркетинг.
- •Глава 16.Экологический маркетинг.
- •Глава 21.Индивидуальный и интерактивный маркетинг.
- •Глава 22.Сетевой маркетинг.
- •Глава 23.Некоммерческий маркетинг.
- •Глава 24.Маркетинг услуг.
- •Глава 25.Маркетинг в банковской сфере.
- •Глава 26.Страховой маркетинг.
6.6.Штриховое кодирование информации
Как свидетельствует зарубежный и отечественный опыт, данная проблема решается при осуществлении логистических операций с материальным потоком путем использования микропроцессорной техники, способной идентифицировать (опознать) отдельную грузовую единицу. Речь идет об оборудовании, способном сканировать (считывать) разнообразные штриховые коды. Это оборудование позволяет получать информацию о логистической операции в момент и в месте ее совершения – на складах промышленных предприятий, оптовых баз, магазинов, на транспорте. Полученная информация обрабатывается в режиме реального масштаба времени, что позволяет управляющей системе реагировать на нее в оптимальные сроки.
Автоматизированный сбор информации основан на использовании штриховых кодов разных видов, каждый из которых имеет свои технологические преимущества. Например, код с прямоугольным контуром ITF – 14 печатается намного легче остальных кодов, что позволяет применять его на гофрированных упаковках. Используется для кодирования товарных партий.
Для кодирования большого объема информации на ограниченной поверхности может применяться код « с 2 из 5 штриховым чередованием».
Дополнительно к другим кодам может применяться код 128. Этим кодом могут быть закодированы номер партии, дата изготовления, срок реализации и т.д.
В сфере обращения широкое применение получил код EAN-13 (рис.6.37.) который часто можно встретить на товарах массового потребления. Остановимся подробнее на технологии использования кода EAN .
Имеется алфавит кода EAN, в котором каждой цифре соответствует определенный набор штрихов и пробелов. На этапе запуска товара в производство ему присваивается тринадцатизначный цифровой код, который впоследствии в виде штрихов и пробелов будет нанесен на этот товар (табл. 6.2.).
Список префиксов ЕАN/UCC
Таблица 6.2.
-
Префикс
Страна
Префикс
Страна
000-139
США и Канада
616
Кения
300-379
Франция
619
Тунис
380
Болгария
621
Сирия
387
Босния и Герцеговина
622
Египет
383
Словения
624
Ливия
385
Хорватия
625
Иордания
400-440
Германия
626
Иран
450-459
Япония
627
Кувейт
460-469
Россия и бывший СССР
628
Саудовская Аравия
470
Киргизстан
629
ОАЭ
471
Тайвань
640-649
Финляндия
474
Эстония
690-695
Китай
475
Латвия
700-709
Норвегия
476
Азербайджан
729
Израиль
477
Литва
730-739
Швеция
478
Узбекистан
740-745
Гватемала,
Сальвадор, Панама Гондурас, Никарагуа, Коста-Рика,
479
Шри-Ланка
750
Мексика
480
Филиппины
759
Венесуэла
481
Беларусь
760-769
Швейцария
500-509
Великобритания
770
Колумбия
535
Мальта
773
Уругвай
539
Ирландия
775
Перу
540-549
Бельгия и Люксембург
779
Аргентина
560
Португалия
780
Чили
569
Исландия
784
Парагвай
570-579
Дания
786
Эквадор
590
Польша
789-790
Бразилия
594
Румыния
800-839
Италия
599
Венгрия
840-849
Испания
600-601
ЮАР
850
Куба
608
Бахрейн
858
Словакия
609
Маврикий
859
Чехия
611
Марокко
860
Югославия
613
Алжир
867
Северная Корея
869
Турция
940-949
Новая Зеландия
870-879
Нидерланды
955
Малайзия
880
Южная Корея
958
Макао
885
Таиланд
899
Индонезия
888
Сингапур
900-919
Австрия
890
Индия
930-939
Австралия
893
Вьетнам
977
Периодические издания, пресса
Первые две или три цифры обозначают код страны, который присвоен ей ассоциацией EAN в установленном порядке. Принято называть эту часть кода "флагом".
>
> - знак товара сделанного по лицензии
Рис. 6.3. Структура товарного идентификационного кода ЕАN – 13.
Следующие четыре цифры – индекс изготовителя товара. Совокупность кода страны и кода изготовителя является уникальной комбинацией цифр, которая однозначно идентифицирует предприятие, производящее маркируемый товар.
Следующие пять цифр – предоставляются изготовителю для кодирования своей продукции: 1–наименование товара, 2– потребительские свойства, 3– размер или масса, 4– ингредиенты, 5– цвет. Таким образом, первые двенадцать цифр кода EAN – 13 однозначно идентифицируют любой товар в общей совокупности товарной массы.
Последняя, тринадцатая, цифра кода является контрольной. Она рассчитывается по специальному алгоритму на основе двенадцати предшествующих цифр.
Р
Шифра5601721110013 Сложить
цифры в четных местах:6+1+2+1+0+1=11. Полученную
сумму умножить на 3: 11х3=33. Сложить
цифры на нечетных местах: 5+0+7+1+1+0=14. Сложить
полученные значения п.2 и п.3: 33+14=47. Отбросить
десятки: 7 Из 10
вычесть число, полученное в п.5: 10-7=3
ис.6.38. Алгоритм расчета
контрольной цифры
Неправильная расшифровка одной или нескольких цифр штрихового кода приведет к тому, что ЭВМ, рассчитав по двенадцати цифрам контрольную, обнаружит ее несоответствие контрольной цифре, нанесенной на товаре. Если сканирование не подтвердится, то считывание кода придется повторить. Таким образом, контрольная цифра обеспечивает надежное действие штрихового кода.
Проведенные исследования показывают, что введенные с клавиатуры компьютера, вручную, данные о товаре содержат, в среднем, одну ошибку на каждые 300 введенных знаков. При использовании штриховых кодов этот показатель снижается до одной ошибки на 3 миллиона знаков.
Индекс «Е» на упаковке пищевых продуктов.
Европейское пищевое законодательство, а также отечественные нормативные акты требуют указания пищевых добавок при маркировке пищевых продуктов. Благодаря негативным статьям в средствах массовой информации индекс «Е» в нашей стране воспринимается покупателями как свидетельство искусственных добавок, отрицательно влияющих на здоровье, однако это верно лишь от части. Таким образом, осуществляется маркировка красителей, консервантов, эмульгаторов, загустителей, усилителей вкуса, подкислителей, подсластителей, разрыхлителей, глазури, соли, улучшителей муки, газов для аэрозолей и т.п. Не все из них являются вредными и опасными. Многие из добавок запрещены в европейских странах, в том числе и в Украине, но многие применяются, несмотря на их сомнительное происхождение. Перечень таких добавок приводится в таблице (Табл. 6.3.)
Перечень некоторых индексов пищевых добавок, которые могут оказывать вредное воздействие на организм
Таблица 6.3.
Индекс |
Воздействие |
Индекс |
Воздействие |
Индекс |
Воздействие |
Индекс |
Воздействие |
Е 102 |
О |
Е 180 |
О |
Е 280 |
Р |
Е 462 |
РЖ |
Е 103 |
З |
Е 201 |
О |
Е 281 |
Р |
Е 463 |
РЖ |
Е 104 |
П |
Е 210 |
Р |
Е 282 |
Р |
Е465 |
РЖ |
Е 105 |
З |
Е 211 |
Р |
Е 283 |
Р |
Е 466 |
РЖ |
Е 110 |
О |
Е 212 |
Р |
Е 310 |
С |
Е 477 |
П |
Е 111 |
З |
Е 213 |
Р |
Е 311 |
С |
Е 501 |
О |
Е 120 |
О |
Е 214 |
Р |
Е 312-313 |
С |
Е 502 |
О |
Е 121 |
З |
Е 215 |
Р |
Е 320 |
Х |
Е 503 |
О |
Е 122 |
П |
Е 216 |
Р |
Е 321 |
П, Х |
Е 510 |
ОО |
Е 123 |
ОО,З |
Е 217 |
Р |
Е 322 |
П, РЖ |
Е 513 |
ОО |
Е 124 |
О |
Е 219 |
Р |
Е 330 |
Р |
Е 527 |
ОО |
Е 125 |
З |
Е 220 |
О |
Е 338 |
П, РЖ |
Е 620 |
О |
Е 126 |
З |
Е 222 |
О |
Е 339 |
П, РЖ |
Е 626 |
РК |
Е 127 |
О |
Е 223 |
О |
Е 340 |
П, РЖ |
Е 627 |
РК |
Е 129 |
О |
Е 224 |
О |
Е 341 |
П, РЖ |
Е 628 |
РК |
Е 130 |
З |
Е 228 |
О |
Е 343 |
РК |
Е 629 |
РК |
Е 131 |
Р |
Е 230 |
Р |
Е 400 |
О |
Е 630 |
РК |
Е 141 |
П |
Е 231 |
ВК |
Е 401 |
О |
Е 631 |
РК |
Е 142 |
Р |
Е 232 |
ВК |
Е 402 |
О |
Е 632 |
РК |
Е 150 |
П |
Е 233 |
С |
Е 403 |
О |
Е 633 |
РК |
Е 151 |
ВК |
Е 239 |
ВК |
Е 404 |
О |
Е 634 |
РК |
Е 152 |
З |
Е 240 |
Р |
Е 405 |
О |
Е 635 |
РК |
Е 153 |
Р |
Е 241 |
П |
Е 407 |
П, РЖ |
Е 636 |
О |
Е 154 |
РК,РД |
Е 242 |
О |
Е 450 |
П, РЖ |
Е 637 |
О |
Е 155 |
О |
Е 249 |
Р |
Е 451 |
РЖ |
Е 907 |
С |
Е 160 |
ВК |
Е 250 |
РД |
Е 452 |
РЖ |
Е 951 |
ВК |
Е 171 |
П |
Е 251 |
РД |
Е 453 |
РЖ |
Е 952 |
З |
Е 172 |
П |
Е 252 |
Р |
Е 454 |
РЖ |
Е 954 |
Р |
Е 173 |
П |
Е 270 |
О д/детей |
Е 461 |
РЖ |
Е 1105 |
ВК |
Структура обозначений расшифровывается следующим образом:
Е 100-Е 199 – красители;
Е 200-Е 299 – консерванты;
Е 300-Е399 – противоокислители;
Е 400-Е499 – эмульгаторы, стабилизаторы, отвердители и желирующие вещества.
О-опасный; З- запрещен законом; Р-концероген; ОО-очень опасный; РК-вызывает расстройство кишечника; РД - вызывает артериальное давление; РЖ-растройство желудка;Х-холестерин; ВК- вреден для кожи; С-вызывает сыпь; П- подозрительный, вызывает заболевание печени, почек.
Всего существует около 1500 индексов. Не все из них являться опасными для здоровья. Например, соль, агар-агар, карамелизированный сахар, винный укус и лимонная кислота. В таблице представлены лишь вредные и сомнительные компоненты.
Основные термины
Инновационная деятельность (процесс)
Диффузия товара
Знак соответствия
Экознак
Штрих-код
Индекс «Е»
Вопросы для самоконтроля
-
Сущность и содержание товарной политики.
-
Цели, определяющие товарную политику предприятия.
-
Позиционирование товара по матрице БКГ.
-
Стратегии диверсификации. Горизонтальная, вертикальная, латеральная.
-
Понятие ЖЦТ.
-
Назовите разновидности ЖЦТ.
-
Перечислите основные характеристики ЖЦТ.
-
Каким знаком в международной практике сопровождается зарегистрированный торговый знак?
-
Как классифицируются знаки на товаре?
-
Где впервые применили штриховое кодирование информации?
-
Какие виды кодов используются в мировой практике?
-
Штриховое кодирование в Украине?
-
Структура товарного идентификационного кода EAN-13?