Организационный раздел
Для проведения исследования была разработанная программа, в соответствии с которой осуществлялись все действия. Методом осуществления данного исследования был выбран контент-анализ.
Контент-анализ (от англ. contens содержание) — метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте.
Анализируемой единице и единицей счета бы были выбраны рекламные сообщения из основных газет тульского региона, таких как: «Слобода» - №53,54,55,56,57,58,59,60,61,62,63;
«Молодой коммунар» - №17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27;
«Тульские известия» - №13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23.
В разработке и практическом применении контент-анализа было выделено несколько стадий. После того, как были сформулированы тема, задачи и гипотезы исследования, определены категории анализа — наиболее общие, ключевые понятия, соответствующие исследовательским задачам. Категории контент-анализа должны быть исчерпывающими (охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования), взаимоисключающими (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям), надежными и уместными (соответствовать поставленной задаче и исследуемому содержанию). Пригодность инструментария была выявлена на полевом этапе.
После того, как были сформулированы основные переменные, разработан инструментарий для единицы счета – рекламного сообщения. Необходимым условием является разработка таблицы контент-анализа — основного рабочего документа, с помощью которого проводится исследование.
Процедура подсчета при количественном контент-анализе в общем виде аналогична стандартным приемам классификации по выделенным группировкам ранжирования и измерения ассоциации.
Проведение контент - анализа осуществлялось в несколько этапов с применением разработанного инструментария.
Основными инструментами во время проведения контент-анализа были:
Классификатор контент-анализа. общая таблица, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа. Ее основное предназначение – предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Классификатор можно уподобить социологической анкете, где категории анализа играют роль вопросов, а единицы анализа – ответов. Он является основным методическим документом контент-анализа, предопределяющим содержание всех прочих инструментов этого метода.
Протокол (бланк) контент-анализа содержит: во-первых, сведения о документе (его авторе, времени издания, объеме и т.п.); во-вторых, итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определенных единиц анализа и следующие отсюда выводы относительно категорий анализа). Протоколы заполняются, как правило, в закодированном виде, но не ради сохранения тайны итогов контент-анализа, а исходя из желательности на одном листе бумаги уместить всю информацию о документе, чтобы удобнее было сопоставлять друг с другом итоги анализа разных документов. Если в исследовании осуществляется контент-анализ малого числа документов, то можно обойтись без кодирования и заполнять эти протоколы в открыто-содержательном виде.
Регистрационная карточка, в исследовании представляет собой кодировальную матрицу, в которой отмечается количество единиц счета, характеризующее единицы анализа. Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на основе подсчета данных всех регистрационных карточек, относящихся к этому документу.
После заполнения всех необходимых таблиц, были сформулированы основные выводы, которые были описанные в аналитическом отчете и оформлены в виде наглядных и простых для восприятия таблиц, графиков и диаграмм. В соответствии с аналитическим отчетом, были сформулированы основные рекомендации, относительно рекламы в тульских печатных СМИ, которые в дальнейшем могут помочь увеличить качество рекламных сообщений, делая их более эффективными для восприятия и продвижения товара.