Формулировка проблемы:
Доминирование упрощенной односторонней модели публичной коммуникации при наличии формальных признаков разветвленной информационной инфраструктуры в Тульской регионе.
Теоретический объект исследования: публичная коммуникация как процесс целенаправленного субъект-субъектного взаимодействия посредством обмена информацией, связанной с общественными интересами, с одновременным приданием ей публичного статуса.
Эмпирический объект исследования: наружная реклама в г. Тула.
Предмет исследования: специфика рекламы как модели однонаправленной публичной коммуникации в Тульском регионе.
Цель исследования – изучить содержательные, адресные и технологические составляющие модели однонаправленной публичной коммуникации в Тульском регионе для выработки рекомендаций, направленных на приведение рекламных продуктов в соответствие с базовыми параметрами разветвленной информационной инфраструктуры.
Задачи исследования:
1) Выявить направленность подачи рекламных сообщений.
2) Определить функциональные характеристики УТП, отраженные в рекламном сообщении.
3) Раскрыть каузально-атрибутивные характеристики УТП, отраженные в рекламном сообщении.
4) Выделить целевые аудитории рекламного сообщения.
5) Измерить частоту подачи рекламного сообщения и амплитуду между повторами сообщений.
6) Рассмотреть способы передачи рекламных сообщений.
Интерпретация понятий в системе объекта
Коммуникация— это процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более объектами.
Публичная коммуникация – вид устного общения, при котором информация в обстановке официальности передается значительному числу слушателей.
Модель односторонней публичной коммуникации - модель коммуникации, при которой сохраняется односторонняя связь отправитель – получатель, однако отправитель пытается улучшить свой имидж, делая информацию более открытой.
Модель двусторонней коммуникации – модель коммуникации, при которой отправитель сообщения снова в основном убеждает, а не предоставляет информацию общественности для принятия самостоятельного решения.
Публичный статус - общественное положение человека, деятельности или организации.
Субъект-субъектное взаимодействие – это особая форма связи между объектами, характеризующиеся равенством сторон.
Общественные интересы – это интерес любого лица (лиц), связанный с обеспечением благополучия, стабильности, безопасности и устойчивого развития общества.
Каналы публичной коммуникации – реальная или воображаемая линия, по которой сообщение движется от источника к получателю.
Информационная инфраструктура – это совокупность информационных технологий, аппаратных и программных средств, средств связи и телекоммуникаций на базе бизнес-процессов в организации.
Операционализация понятий в системе объекта
|
Показатель |
Переменная |
Индикатор |
|
Модель односторонней публичной коммуникации |
Модель информирования |
Направленность подачи сообщения |
|
|
|
Целевая аудитория |
|
|
|
Частота подачи сообщения |
|
|
|
Амплитуда между повторами сообщений |
|
|
|
Способ передачи информации |
|
|
|
Содержание информации |
|
|
Модель рекламы |
Направленность подачи сообщения |
|
|
|
Целевая аудитория |
|
|
|
Частота подачи сообщения |
|
|
|
Амплитуда между повторами сообщений |
|
|
|
Способ передачи информации |
|
|
|
Содержание информации |
|
Модель двусторонней коммуникации |
Симметричная коммуникация |
Субъекты PR-деятельности |
|
|
|
Содержание PR-деятельности |
|
|
|
Способ передачи информации |
|
|
|
Режимы взаимодействия субъектов коммуникации |
|
|
|
Эффективность PR-деятельности |
|
|
Асимметричная коммуникация |
Субъекты PR-деятельности |
|
|
|
Содержание PR-деятельности |
|
|
|
Способ передачи информации |
|
|
|
Режимы взаимодействия субъектов коммуникации |
|
|
|
Эффективность PR-деятельности |
|
Каналы публичной коммуникации |
Визуальный канал публичной коммуникации |
Свойства (диахронность, диатопность, мультиплицирование, симультанность, репликация, доступность) |
|
|
|
Целевая аудитория |
|
|
|
Содержание передаваемой информации |
|
|
|
Функциональность канала |
|
|
Аудиальный канал публичной коммуникации |
Свойства (диахронность, диатопность, мультиплицирование, симультанность, репликация, доступность) |
|
|
|
Целевая аудитория |
|
|
|
Содержание передаваемой информации |
|
|
|
Функциональность канала |
|
|
Аудиально-визуальный канал публичной коммуникации |
Свойства (диахронность, диатопность, мультиплицирование, симультанность, репликация, доступность) |
|
|
|
Целевая аудитория |
|
|
|
Содержание передаваемой информации |
|
|
|
Функциональность канала |
Интерпретация понятий в системе предмета
Реклама как модель однонаправленной публичной коммуникации – модель рекламной деятельности, при которой сохраняется односторонняя связь отправитель – получатель, однако отправитель пытается улучшить свой имидж, делая информацию более открытой.
Содержательные составляющие модели рекламы – характеристики рекламы, определяющие смысл рекламного сообщения.
Адресные составляющие модели рекламы – характеристики рекламы, связанные с получателем сообщения.
Технологические составляющие модели рекламы – характеристики рекламы, связанные со способами распространения, оформления рекламного сообщения.
Рекламный продукт – практический результат реализации креативной, технологической и организационно-управленческой компоненты рекламной деятельности, используемой для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.
Операционализация понятий в системе предмета
|
Показатель |
Переменная |
Индикатор |
|
Содержательные составляющие модели рекламы |
Направленность подачи сообщения |
- социальная/коммерческая - институциональная/ неинституциональная/ квазиинституциональная |
|
Функциональные характеристики УТП (уникального торгового предложения) |
- назначение объекта - состав объекта - изображение объекта - стоимость объекта - локализация объекта |
|
|
Каузально-атрибутивные характеристики УТП |
- назначение объекта - состав объекта - образ объекта - стимулирование приобретения товара (бонусы, скидки и т.д.) - качество объекта - статусные преимущества объекта |
|
|
Адресные составляющие модели рекламы |
Целевая аудитория |
- дифференцированная/ недифференцированная/ целевая - главная/ второстепенная/ потенциальная - институционализированная/ неинституционализированная |
|
Ценности, формируемые у целевой аудитории |
Иерархия ценностей: - базовые (семья, жизнь, здоровье, стабильность, благополучие, законность) - резервные (свобода, достоинство, частная собственность, материальный достаток) - периферийные (власть, религия, патриотизм) |
|
|
Удовлетворение потребностей целевой аудитории |
- первичные (в еде, одежде, жилье) - вторичные (в безопасности, коммуникации, самореализации, самоактуализации) |
|
|
Технологические составляющие модели рекламы |
Частота подачи сообщения |
Для видеоматериалов (по одному каналу): - менее 4-х раз в сутки - от 4-х до 8-ми раз в сутки - более 8-ми раз в сутки Для прессы (по одному выпуску): - каждый выпуск -через выпуск - через два выпуска и более |
|
|
Амплитуда между повторами сообщений |
Для наружной рекламы: - охват территории - плотность размещения рекламных продуктов Для видеоматериалов и для прессы: - плотность размещения рекламных продуктов |
|
|
Способ передачи информации |
- визуальный/ аудиальный/ кинестический каналы Для видеоматериалов: - звуковое сопровождение - цветопередача, контрастность, яркость - наличие/отсутствие динамики - наличие/отсутствие сюжета - хронометраж - количество компонентов Для прессы и для наружной рекламы: - цветопередача, контрастность, яркость - соотношение текста и изображения - количество компонентов - наличие/отсутствие сюжета - наличие/отсутствие динамики |
|
|
Психотехнологические приемы |
- использование лидеров-мнений - «отстройка от конкурентов» - ограничение альтернативы - применение стилистических приемов (рифмы, повторы, метафоры, парафразы и т.д.) - апелляция к низменным потребностям (черный юмор, эксплуатация сексуальных образов) - отражение архетипов (Бога, героя, врага, отца, матери и т.п.) - наличие эффектов («ореола», «рамки», «центра», «прививки») - способы повышения сенситивности (использование детей, животных, женщин) |
Гипотеза исследования: Совокупность содержательных, адресных, технологических составляющих рекламных сообщений в Тульском регионе характеризует модель коммуникации как упрощенную однонаправленную, что выражается в следующем: недостаточно учитывается специфика целевых аудиторий, преобладают технологии жесткого прямого моделирования поведения потребителя, отсутствуют УТП. Сложившаяся ситуация обусловлена как состоянием внешней среды (социально-экономической конъюнктурой регионального рынка), так и спецификой самого предмета рекламы (товара). Воспроизводство неэффективных практик рекламирования приведет к укреплению лидерских позиций федеральных базисных и технологических субъектов рекламной деятельности, а в перспективе к вытеснению тульских производителей с конкурентного рынка.