Раздел 3.Технико-экономические показатели и методы оценки качеств продуктовых инноваций
3.1. Основные понятия и определения качеств товаров и услуг
Конкурентная борьба имеет следствием то, что из двух одинаковых товаров покупают более дешевый, а при одинаковых ценах — более качественный. Понятно, что качества всегда были и остается важной рыночной характеристикой товара, а оценка качеств товаров потребителями всегда будет определять стратегию конкуренции промышленных фирм. Известный американский специалист в отрасли качеств А. Фейгенбаум в своих публикациях неоднократно подчеркивал, что 80-ые годы XX столетия стали периодом беспрецедентного роста значения качеств. Уже в конце прошлого десятилетия для 80 % покупателей промышленных и потребительских товаров качества стала так же или даже важнее чем цена. Для сравнения: в 70-х годах прошлого века такой мысли придерживалось лишь ЗО % покупателей. Потому у предпринимателей рыночной экономики сложилось стойкое понимание того, что самый эффективный способ быстрее продать товары и услуги — это улучшить их качества.
Повышение качеств продукции — один из определяющих показателей интенсификации развития переходной экономики. Улучшение качеств сырья, материалов, оборудования способствует более эффективному обеспечению потребностей за счет экономии ресурсов. В настоящее время качества товаров имеют решающее значение для обеспечения их конкурентоспособности на внешнем рынке. Высокие качества экспортированной продукции способствуют внешнеполитическим и торгово-экономическим успехам Украины, свидетельствует о росте хозяйственной и научно-технического прогресса государства, ее оборонной возможности.
Качества продукции служат самым точным индикатором уровня применения научно-технического прогресса в экономике, эффективности функционирования всех ее составляющих.
В то же время сущность понятия «качества» на рынке покупателя (то есть на рынке, насыщенном товарами) в каждый период общественного развития определяются по-разному. В настоящее время в странах развитой рыночной экономики наиболее распространенное понимание содержания и составляющих категории качества зафиксировано в специальном терминологическом стандарте Международной организации из стандартизации (ІСО), которая является всемирной федерацией национальных органов из стандартизации. Согласно принципам построения и средствами научного познания сроки «качества» и «продукция (услуги)» нужно рассматривать во взаимном сочетании. В обычном понимании продукция — это материализованный или нематериализованный результат определенной деятельности или определенного процесса. К первым, например, принадлежат ткани, телевизоры, книжки и другие подобные товары, к вторым — программы для вычислительной техники, разработанные проекты, инструкции по эксплуатации. С продукцией в большинстве случаев отождествляют также и собственно деятельность или процесс, например: уход за детьми, выполнение отдельного производственного процесса и тому подобное. Напомним, что из сугубо маркетинговых позиций продукцией (товаром) можно считать все, что способно удовлетворить потребности потребителя. Однако в повседневной деятельности продукцию по большей части классифицируют как материальные товары (часы, телевизоры, автомобили, газовые турбины) и услуги товаров (медицинские и банковские услуги, разные виды страхования).
Каждый вид продукции имеет набор определенных объективных особенностей, что оказываются за ее создание и использование. Такие особенности составляют свойства продукции. Свойства продукции, которые удовлетворяют потребителей за ее использование, называют потребительскими. Качества — это совокупность свойств и характеристик продукции, которые дают ей возможность удовлетворять обусловленные или предусмотренные потребности. Предварительно определены потребности фиксируются во время заключения контракта через ссылку на соответствующие технические условия или другие нормативно-технические документы. Как правило, это касается таких показателей, как функциональная пригодность, эксплуатационная готовность, безопасность, экологические факторы. Связь качеств с потребностями определяет необходимость системных маркетинговых исследований рынка. Первоочередность и вообще необходимость маркетингового подхода к изучению рынка именно и объясняются тем, что современное представление о качествах товаров и услуг прежде всего связано с возможностями наибольшего удовлетворения требований и пожеланий потребителей. Потребителями изделия или услуги могут быть как отдельные индивидуумы, так и группы людей (предприятия, организации, общество в целом). Потребности всегда связаны с чертами характера человека как личности и во многом определяются" психикой. Человеческая психика — это очень сложное и еще далеко не изученное явление, а потому исчерпывающей теории потребностей человека нет: существуют лишь более-менее удачные попытки классификации видов и взаимоотношений потребностей, на основании которых разработчик инновационных продуктовых проектов может действовать достаточно уверенно и достигать желаемого эффекта. Самой распространенной является в настоящее время теория построения иерархии потребностей английского ученого Абрахама Маслоу. По его мнению, все потребности разделяются на пять иерархических групп, которые создают так называемую пирамиду . Первую и основную из них составляют физиологичные потреби — голод, жажда, секс, одежда, приют. Если эти потребности длительное время не удовлетворяются, они становятся доминирующими, их тождественность с самой возможностью выживания человека дает основания считать такие потребности базисными.
В обществе, где физиологических потребностей достаточно, преобладают потребности высшего уровня. Например, ко второму уровню относят потребности в безопасности и уверенность в будущем. Они отображают желание индивида видеть порядок, постоянство, стабильность, предсказуемость и определенность. Беря в целом, можно сказать, что потребности второго уровня — это желание чувствовать себя защищенным от «прихотей доли», вызванных болезнями, инвалидностью, потерей работы; это уверенность человека, что она будет иметь еду, одежду и крышу над головой не только сегодня или завтра, но и послезавтра и вообще до конца жизни. Третий уровень составляют социальные (общественные) потребности, которые, как правило, удовлетворяются через участие в разных ассоциациях, общественных объединениях, клубах. Именно этот уровень создает определенные социальные гарантии для второго уровня и обеспечивает стремление людей к взаимному общению, моральной близости, теплым дружеским отношениям с другими людьми, с четвертым уровнем потребностей связывают почет и уважение к человеку, которые отождествляют с почетными званиями и отличиями, служебной карьерой и тому подобное. Внешним проявлением удовлетворения этих потребностей является престиж, репутация, социальное состояние, общественное признание на наивысшей ступени условной пирамиды стоят потребности в самореализации, то есть стремление индивида к саморазвитию, желанию полностью использовать свой потенциал.
В настоящее время вторичные потребности имеют тенденцию к опережению первичных. Это объясняется особенностями развития психики современного человека, когда потребности высшего уровня становятся важнее чем предыдущего, а переход от одного уровня к другому не обязательно осуществляется при абсолютном (100%) удовлетворении предыдущих потребностей.
Именно качества изделия, которые определяются его свойствами и часто отождествляется с ними, служат удовлетворению потребностей индивидуума. Мерой качества (при сугубо маркетинговом подходе) следует считать уровень удовлетворения потребителя товаром или услугой, что, в свою очередь, определяется соотношением их стоимости и ценности (потребительской стоимости). Следовательно:
Качества = Удовлетворению потребителя = Ценность/Стоимость.
Нужно обратить внимание еще на четыре существенных момента в определении качеств.
Во-первых, отождествление качеств со свойствами продукции дает возможность рассматривать ее как самое сложное свойство. Иначе говоря, качества можно представить как вершину иерархической структуры упорядоченной совокупности функционально-полезных свойств продукции.
Во-вторых, качества как определенная целостность и завершенность потребительской стоимости существуют лишь за существование потребности в продукции. Если потребности нет, тогда и продукция независимо от уровня ее технического совершенства и технологического выполнения не будет иметь качеств в том понимании, что никто на нее не будет обращать внимания. Правда, в процессе исторического развития человек открывает новые свойства естественных веществ и продуктов своего труда. Открытие новых, сформированных природой или прибавленных трудом полезных свойств того или другого материального блага может привлечь внимание к его качествам. Например, почти до середины XIX ст. человечество не чувствовало потребности в нефти, а соответственно и не интересовалось ее качествами. По мере развития науки и производства качества нефти начали оценивать за возможностью ее использования для удовлетворения энергетических, технологических и других потребностей.
В-третьих, не все свойства продукции определяют ее качества. Принимают во внимание лишь те из них, которые являются функционально-полезными, влияют на назначение материального блага, его способность удовлетворять потребности — личные или производственные. Полезные свойства продукции формируются как природой, так и трудом. К последним принадлежат многообразные конструктивные и технологические особенности изделия, их приспособленность к взаимодействию с человеком, для технического
обслуживания, ремонта, сохранение и тому подобное. Повышение качества осуществляется за счет улучшения не всех, а лишь полезных свойств продукции, которые обеспечивают выполнение или расширение основных ее функций.
В-четвертых, использование продукции должно отвечать ее предназначению. При неправильном использовании даже высококачественная продукция не дает желаемого эффекта. Иначе говоря, качества, как упорядоченную совокупность свойств, можно полностью реализовать лишь при условии соответствия применения продукции ее целевого назначению (рис. 16).
Совокупность свойств, что обуславливают пригодность для удовлетворения конкретной потребности
Совокупность потребительских и производственных свойств
Совокупность однородных свойств, которые характеризуют назначение продукции
Исходные свойства продукции
Рис. 16. Структура свойств продукции
Понятие «класс» - это показатель категории или разряда, что также принадлежат к свойствам или характеристикам товара (услуги). Этот показатель отображает предусмотренную или признанную разницу в требованиях к продукции. Основу такой разницы составляет функциональная взаимозависимость между стоимостью и эффективностью использования. Однако такая взаимозависимость никогда является абсолютной, а лишь относительной. Например, обслуживание может быть неудовлетворительным в гостинице «Люкс» и отвечать высоким требованиям в гостинице низшего разряда. При числовом обозначении класса более высоким обычно является первый, а более низкими — второй, третий и т.д. Обратный порядок применяют, используя разные знаки и символы. Да, наивысший класс гостиницы помечают и наибольшим количеством звездочек.
Качества нужно постоянно соотносить с изменениями в технологии производства и требованиями потребителей. Интересными относительно этого е исследования требований потребителей к телевизорам на разных этапах развития телевизионного производства. На первом этапе качества телевизора как совокупность многих свойств отождествлялись с новизной самой функции, что выполнялась этим изделием. Новизна телевизора как технического устройства выходила на первое место, на недостатки изображения потребитель в те времена обращал меньшее внимание. На втором этапе, когда телевизор перестал быть «техническим чудом», покупатель стал более «переборчивым». Соответственно и промышленники начали тщательным образом разрабатывать дизайн корпусов, работать над отображением цвета. Привлекательность и внешний вид изделия стали определяющими для принятия решения о приобретении телевизора. На следующем этапе телевизор становится неотъемлемой частью быта, а потому существенную роль в решении его приобрести начали играть безотказная работа и удобство использования. В настоящее время телевизор является привычным товаром широкого потребления и потому приоритетное значение имеют такие показатели его качеств, как надежность, безопасность, экономичность.
Японские ученые также уважают потребителей главной двигательной силой системы обеспечение качеств. Всемирно-известный ученый К. Исикава подчеркивает важность «неназойливого привлечения» потребителя ко всем этапам разработки и производства продукции. Согласно с его концепцией деятельность всех подразделов фирмы должна быть направлена на то, чтобы свести к минимуму отклонения от требований покупателей. Стандарты и другую техническую документацию необходимо оперативно приспосабливать к изменению требований потребителей. Благодаря этому потребности покупателей интегрируются в цикл «конструирование—производство», а совесть рабочих — в разработке стандартов фирмы, которые обеспечивают соответствующие качества. Рядом с этим существенную роль играет также культура обслуживания, что сопровождает приобретение товаров или услуг (время обслуживания, вежливость продавцов и тому подобное). Вообще японская концепция оценивания и управления качествами предусматривает четыре ровных качества. С первым уровнем отождествляют соответствие свойств товара требованиям стандартов. Определение соответствия фактических показателей качества нормативным достигается с помощью статистических методов контроля качеств. Ему способствует также эффективная организационная структура производства. Второй уровень связывают с условием соответствия использованию, то есть продукция имеет не только отвечать требованиям стандарта, но и удовлетворять эксплуатационные требования. Только за объединение этих составляющих товар будет иметь спрос. Третий уровень предусматривает соответствие продукции фактическим требованиям ринка. По большей части этот уровень предопределяет высокие качества продукции при достаточно низких ценах. Главным условием достижения низкой стоимости продукции и высоких качеств является бездефектное производство. Четвертый уровень качеств — это соответствие скрытым (латентным) потребностям. В этом случае преимущество будут иметь товары, которые отвечают тем потребностям, что о них потребитель может и не догадываться.