Раздел 2.Управление товарным ассортиментом.

2.1. Товарный ассортимент и его показатели

Уровень разнообразия продукции, что изготовляется отдельными предприятиями, определяется с помощью показателей ее номенклатуры и ассортимента.

Товарная номенклатура — это систематизированный перечень всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, которые предлагаются производителем для реализации. Основными показателями номенклатуры продукции отдельного предприятия является широта, насыщенность, глубина и гармоническая (совместимость). Показатель широты дает количественную оценку разнообразию продукции фирмы. Он свидетельствует, сколько отдельных (по назначению или другими свойствами) видов продукции изготовляет предприятие. Насыщенность номенклатуры дает возможность определить общее количество товаров, из которого она состоит. Количество предложений каждого из отдельных видов продукции характеризует глубину номенклатуры продукции предприятия. Уровень подобия товаров разных ассортиментных групп по назначению, технологией изготовления, организацией оборота оценивается с помощью показателя гармонической. В пределах номенклатуры, сформированной на принципах гармонической, увеличивается совокупный объем реализации, который определяется за такой формулой:

где — увеличение суммарной реализации совместимых товаров разных ассортиментных групп;

— объемы реализации товаров из разных ассортиментных групп, которые рассматриваются;

— частица объема реализации, полученная соответственно каждой ассортиментной группой из средств, сэкономленных на куплю продукции данной номенклатуры;

i - уровень взаимного обмена покупателями между товарами разных ассортиментных групп (процент покупателей, которые покупают оба товара).

Рассмотрим пример. На предприятии строительных материалов, которые изготовляет кровлю из рубероида, рассматривается целесообразность расширения существующей товарной номенклатуры. Первый вариант предусматривает производство битумной черепицы и выход на рынок скатных кровель. Второй — производство полимерно-битумных кровель.

Первый вариант. Маркетинговые исследования показали, что за реализации 20 млн. м2 рубероида на год ценой 2 грн/м2, можно ожидать объема реализации битумной черепицы в размере 5 млн. грн.

При этом за счет перераспределения средств, сэкономленных на куплю каждой разновидности продукции, будет обеспечиваться 10 7Г. объемов реализации рубероида и 50 % объемов реализации битумной черепицы.

Уровень взаимного обмена покупателей рубероида и битумной черепицы (по прогнозам) будет равняться 20 %.

Таким образом, параллельная продажа рубероида и битумной черепицы будет обеспечивать достижение общего объема реализации продукции предприятия в сумме 45 млн. грн., в том числе за счет совместимости товаров

млн. грн..

Второй вариант. Маркетинговые исследования показали, что за реализации 20 млн. м рубероида на год ценой 2 грн/м3, можно ожидать объема реализации полимерно-битумных кровель в сумме 20 млн. грн.

При этом за счет перераспределения средств, сэкономленных па куплю каждой разновидности продукции, будет обеспечиваться 1% объемов реализации рубероида и 10 % объемов реализации полимерно-битумных кровель.

Уровень взаимного обмена покупателей рубероида и полимерно-битумных кровель (по прогнозам) будет равняться 3 %.

Таким образом, параллельная продажа полимерно-битумных кровель и рубероида будет обеспечивать достижение общего объема реализации продукции предприятия в сумме 60 млн. грн, в том числе за счет совместимости товаров

млн. грн..

За результатами расчетов можно сделать вывод о более тесной связи между товарами в пределах будущей номенклатуры е первом варианте.

Уровень гармонической номенклатуры (например, относительно товаров, А и В) определяет также величина перекрестной эластичности спроса на эти товары — :

где k_е.п. — коэффициент перекрестной эластичности;

К_а0 — базовый уровень спроса на товар А;

— изменение спроса на товар А;

Р_в0 — базовый уровень цены на товар В;

— изменение цены на товар В.

Да, если цены на хлебопекарские комплексы новой модификации, которые на протяжении двух лет изготовляет предприятие, выросли на 100 %, а объемы реализации крупорушек увеличились на 50 %, то коэффициент перекрестной эластичности равняется 0,5, а сами товары можно считать взаимозависимыми.

Основные показатели номенклатуры дают количественную оценку возможностей предприятия адаптироваться к переменным и неконтролированным факторам рынка. Более глубокую и более качественную оценку товарного предложения можно получить с помощью изучения ассортимента продукции предприятия, то есть набора (подбора) одноименной продукции (услуг), конкретизированного по названиям, видам, сортам, размерами, артикулами. Такая группа товаров тесно связана сходством функционально-полезных свойств, особенностей изготовления, оборота и потребления в пределах одинакового диапазона цен. Между товарной номенклатурой и ассортиментом имеет место связь целого и частичного. Содержание этой связи и соотношения на примере фрагмента номенклатуры продукции пищевой промышленности изображено на рис. 12.

Для количественного оценивания товарного ассортимента используется система показателей, рассмотренная выше.

Чаще всего показатели ширины и глубины товарного ассортимента принимают во внимание, когда принимают решение об увеличении выпуска отдельных наименований или марок продукции, или когда оценивают насыщенность ассортимента в целом. Такие решения зависят вот обстоятельств, которые сложились, а также от общей стратегии маркетинга, поскольку широкий ассортимент делает возможной диверсификацию предложения. Разнообразие продукции дает возможность ориентироваться по разным требованиям потребителей и стимулировать осуществление ими закупок в одном месте, но это нуждается в дополнительных ресурсах и привлечении значительных средств. Надлежащий ассортимент создает условия для удовлетворения потребностей покупателей разных сегментов, а

Уровни

Межотраслевой

Отраслевой

хозяйственные объединения

Фирмы

Рис. 12. Фрагмент структуры ассортимента пищевой продукции

1-сведенная номенклатура (М₁ — сырье для кожной промышленности; М₂ — пищевая продукция; М₃ — медицинская продукция; М₄ — техническая продукция); 2 — номенклатура пищевой промышленности (М_2.1 — мясо; М_2.2 — мясные полуфабрикаты; М_2.3 — колбасные изделия; М_2.4 — консервы; М_2.5 — пищевой жир; М_2.6 — субпродукты); 3 — групповой ассортимент колбасных изделий (М_2..3.1 — колбасы твердокопченые; М_2.3.2— колбасы варено-копченые; М_2.3.3 — колбасы варены; М_2..3.4 — сосиски и сардельки; М_2..3..5 — копчености; М_2..3.6 — другие колбасные изделия); 4 — детальный ассортимент колбасных изделий.

также для более интенсивного использования торговых помещений, проведения эффективной ценовой политики. Все это способствует усилению конкурентоспособности товара и обеспечению дополнительной выгоды. Однако стремление к созданию наиболее полного ассортимента в оптовой и розничной торговле увеличивает потери на создание и поддержку необходимых товарных запасов, порождает конкуренцию в пределах отдельных ассортиментных групп товаров через их избыточное сходство. Преодолеть эти трудности можно только хорошо обдумав оптимальный состав товаров разных ассортиментных групп за их конечным назначением, каналами деления, совместимостью и тому подобное.

Следует также знать, какие главные факторы влекут изменения ассортиментной политики фирм. К ним принадлежат:

• собственные научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки;

• изменения в товарном ассортименте конкурентов;

• необходимость увеличения сбыта;

• наличие свободных производственных мощностей;

• необходимость использования побочных продуктов производства.

Для оценки и управления товарным ассортиментом используются также показатели структуры, основного и дополнительного, ограниченного и упорядоченного ассортимента. Под структурой ассортимента понимают состав однотипных видов изделий. Основной ассортимент — это его главная составляющая, которая дает фирме подавляющую частицу прибыли. Дополнительный ассортимент дополняет основной в форме нетрадиционных услуг, которые предоставляются предприятием. Как правило, в дополнительном ассортименте реализуются только те товары и услуги, которые гарантируют обязательную прибыль. Чаще всего это достигается тогда, когда потребитель не ожидает наличия таких товаров у продажи (приятный сюрприз, неожиданность). Расширение ассортимента предусматривает производство дополнительных видов продукции, товаров и групп товаров. Эффективность такой диверсификации еще больше усиливается углублением ассортимента, когда расширение возможностей сбыта, осуществляется за счет создания индивидуальных, особенных товаров, способных удовлетворить уникальные желания потребителей. Чаще всего такие действия предусматривают предложение покупателям определенных видов или типов продукции в разных модификациях. Ограничение ассортимента осуществляется при затруднительных производственных и финансовых возможностях, которые стали следствием колебаний спроса и спадов конъюнктуры. В этом случае прибегают к сокращению ассортимента и концентрации усилий на производстве найконкурентоспособных товаров.

Каждый продуцент должен систематически ревизовать ассортимент и при необходимости упорядочивать его. Специальные скидки для потребителей облегчают распродажу нерентабельных частей ассортимента.

Главным индикатором эффективности разных составляющих ассортимента считают показатели сбыта. Они могут указать на те продукты, которые надлежит исключить из производственной программы. С этой целью применяют специальный анализ, вариантом которого является так называемый АВС-анализ [17]. Согласно с ним продукция подразделяется на три класса за одним из трех таких критериев: сбыт, прибыль, возмещение расходов. К категории «А» относят часть ассортимента, с которой связывается большой (до 50 %) взнос в общий сбыт; к категории «В» — продукцию с взносом в общий объем продажи не более малым за 25 %, а к категории «С» — от 25 % и меньше. Графическим отображением деления продукции АВС-анализом является диаграмма Парето, которая делает возможным четкое определение приоритетов инвестиционной и инновационной деятельности в пределах ассортимента продукции предприятия.

Пример построения диаграммы Парето (на основе данных табл. 4) подан на рис. 13.

Частица отдельных изделий в общем объеме реализации продукции предприятия,%

Частица себестоимости отдельных изделий в общих расходах предприятия,%

Таблица 4 ОБЪЕМЫ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРОВ

Продукт	Часть отдельных изделий в общем объеме реализации предприятия,%	Частица себестоимости отдельных изделий в общих расходах предприятия,%
А	60	20
В	ЗО	ЗО
С	10	50
Вместе	100	100

Такая диаграмма соединяет на одном координатном поле:

• товарную структуру объема реализации продукции предприятия (в порядке уменьшения частицы отдельных товаров);

• структуру расходов предприятия, что отображает нагромождение их общего объема за счет отдельных товаров в составе ассортимента продукции предприятия.

Анализ диаграммы обеспечивает четкую структуризацию сбыта, а также предыдущие выводы относительно возможности исключения из производственной программы отдельных продуктов. Однако окончательное решение относительно коррекции производственного ассортимента нужно постановлять на основании частицы каждой продуктовой составляющей в покрытии постоянных и переменных расходов. Сбыт — это самый простой и самый надежный индикатор экономического положения предприятия. К тому же его легко определить и использовать в конкурентной борьбе.