6.4. Этапы планирования нового продукту

Создание нового продукта — это сложный и многоуровневый процесс применения специальных знаний, опыта, методов и средств, для достижения определенной цели. Новый продукт всегда является результатом изменений в материальном и технологическом уровне производства и нормативном его обеспечении, а потому принадлежат к сфере управления проектами. К главным критериям оценки разных вариантов выполнения работ по созданию нового продукта относят сроки и стоимость достижения ожидаемых результатов. Они, в свою очередь, зависят от величины имеющихся ресурсов и от используемых технологий. Согласно теории менеджмента проектов создания продуктовой инновации всегда имеет такие составляющие: цели; основные критерии и ограничения; главные и дополнительные рычаги управления; неопределенность и риски (рис. 54).

Рис. 54. Главные|головные| этапы управления проектами продуктових инноваций

Процессы управления проектами условно могут быть распределены на этапы:

• инициирующее|инициирует| — принятие решения относительно|касательно| начала выполнения проекта;

• планирование — определение целей и критериев успеха проекта, проработки рабочих схем их достижения;

• выполнение — координация действий работников и использования|употребления| ресурсов для выполнения проекта;

• анализ — определение соответствия мероприятий по выполнению проекта целям и критериям успеха, применения при необходимости корректирующих действий;

• управление — определение корректирующих действий, их согласования, утверждения и применения;

• завершение — формализация выполнения проекта, упорядочивания|уряжает| финала.

Процессы управления инновационным продуктовым проектом проходят с разной|различной| интенсивностью, иногда параллельно. Результат выполнения одного этапа составляет исходную|выходную| информацию для следующего.

В теории и практике маркетинга проекты продуктовых инноваций преимущественно отождествляются с понятиями «разработки товаров» или «планирования продукта», хоть о полной тождественности этих понятий говорить можно лишь|только| исходя из исходных|выходных| принципов построения и способов научного познания|опознания| особенностей современного этапа развития рыночной экономики.

В зависимости от выбранной|избрал| стратегии развития предприятия (группы предприятий) алгоритм реализации инновационной политики может значительно изменяться (табл. 29), но при любых|каких-нибудь| вариантах внутренняя структура процедуры создания новых товаров остается неизменной.

Таблица 29

Основные алгоритмы реализации инновационной политики

Направления инновационной политики	Маркетинговые исследования	Формирование команды и системы управления проектом	Генерирование идей розработка стратегии инноваций	Проектирование продукции и технологий
Систематическое приведение продукции и производства в соответствие с потребностями потребителей
Преодоление неопределенности внешней среды. Повышение конкурентоспособности
Последовательное развитие отдельных составляющих системы
Ускорение темпов развития при ограниченных ресурсах
Эффективное преодоление неопределенности внешней среды предприятия
Конструктивная и технологическая следующая. Стабилизация производственного процесса
Удлинение жизненного цикла продукции/технологии
Рациональное соотношение объема и качества продукции, которая производится

Процедура создания новых товаров от возникновения идеи вплоть до выпуска готового изделия является сочетанием нескольких этапов (рис. 55).

Рис. 55. Главные|головные| этапы процесса создания нового товара

1. Генерирование (разработка) идеи. Замысел новых товаров появляется как следствие процесса целеустремленного поиска или возникает случайно. Побудительными мотивами могут быть: интервью, наблюдение за подобными товарами на выставках или ярмарках, отчеты и предложения торговых агентов, исследования недостатков продукции, которая производится, изучение тенденций в разработке новых изделий фирмами-конкурентами, анализ патентной информации, изучения мнений экспертов, по вопросам техники и технологии, оценивания собственных преимуществ и «слабых мест». Иначе говоря, источником идей новых товаров и услуг могут быть разные мотивы, но преобладать должны такие, которые выходят из предсказания эволюции потребностей, а не из пассивной реакции на требования рынка. Это особенно важно, когда принимать во внимание ту, например, обстоятельство, что за выводами ведущих западных маркетологов 1968 года, скажем, для создания одного конкурентоспособного изделия было нужно в среднем 58 идей, а в 80-ые годы необходимо количество идей уменьшилась до 7 на одно изделие благодаря научным обоснованиям, которые базируются на практике маркетинговой деятельности. Предприятие может постоянно искать новые продукты, однако определенные обстоятельства интенсифицируют эту деятельность. По мнению французских ученых, иногда идея, что к ней приближал все предыдущее развитие того или той разновидности товара, появляется внезапно. Еще более частое создание нового продукта порождается развитием технологии (компьютеры четвертого, пятого поколений). Изменения возможны также через варіативність требований рынка (мода, автомобильные салоны). Кроме того, исследовательские подразделы фирмы, которые действуют в разных направлениях, также способны к разработке идей продуктов, которые порождают новый спрос. Например, наибольший спрос будет обеспечен продуктам той фирмы, которая создаст пластмассы с традиционными потребительскими свойствами, но такие, которые быстро раскладываются естественным путем, не оказывая негативного влияния на окружающую среду [16].

Роль маркетинга в создании новых идей товаров постоянно растет|вырастает|. Объясняется это тем, что идея создания нового продукта, который|какой| достиг коммерческого успеха, на 75 % происходит из рыночных источников|истока|. Да, исследование швейцарскими учеными научно-исследовательской и измерительной техники свидетельствуют, что рынок был источником|истоком| инновационных идей принципиально новых приборов на 100 %, их существенного улучшения — на 64 %, незначительного обновления — на 49 % [6].

Как уже отмечалось, источником|истоком| инновационных идей может быть и случайность. Руководитель, специалист, из|с| маркетинга, конструктор и технолог должны быть подготовлены к|до| оценке такого шанса, то есть не ограничиваться лишь|только| стандартными подходами. Однако соотношение успеха от целеустремленной|целенаправленной| инновационной деятельности и от случайного открытия составляет 1000 до 1.

В процессе генерирования новых идей имеет место традиционный, почти стандартный набор критериев:

• преимущества нужно отдавать идеям, которые имеют альтернативные варианты;

• особенно|в особенности| ценными являются идеи с перспективой многоразового|многократного| использования|употребления|;

• преимуществами должны пользоваться идеи, которые влияют на конечные|концевые| результаты хозяйственной деятельности;

• первостепенное значение имеют идеи, информация относительно|в отношении| каких достаточная| для выбора рационального (оптимального) варианта решения;

• преимущества нужно отдавать идеям, трудоемкость, сроки|термин| и стоимость материальных носителей которых|каких|, не превышают установленных фирмой ограничений.

Следовательно|итак|, при современных условиях именно маркетологи для инициирующего|инициирует| идей проекта продуктовой инновации имеют достаточную информацию относительно|касательно| состояния|стана| рынка товаров и услуг, направлений и тенденций развития спроса, особенностей осознанных и латентных потребностей потребителей.

2.  Предыдущий анализ возможностей производства и сбыта. До того как идеи получат конкретное воплощение в продукте, они проходят отбор для разработки и проверки концепции товара в процессе аналитического исследования (см.  розд. 5). С этой целью проводится оценивание деловой внутренней и внешней среды за экономическими, коммерческими, технологическими, правовыми и социальными составляющими. Тщательным образом изучается потенциальный спрос будущих покупателей разных сегментов рынка, их отношение к самой идее продукта, его цены. На этой стадии происходит лишь самое общее прогнозирование спроса на новые товары. Такое прогнозирование для потребительских товаров осуществляется разными методами. Например, определяя вместимость рынка пищевых продуктов и других товаров повседневного спроса можно выходить из критериев средних норм потребления и количества потенциальных потребителей, беря за основу расчетов результаты опросов, тестов, и тому подобное. Более точные результаты можно получить с помощью методов моделирования, когда функцию попившую определяют в виде середньозважених геометрических (1) или середньозважених арифметических (2) показателей.

, (1)

, (2)

где Х1, Х2 ..., Хn — факторы, которые определяют спрос;

А0, А1 ..., Аn — коэффициенты модели.

Основными факторами спроса считаются количество возможных потребителей, изменение|смена| доходов, распределение|разделение| потребителей, за доходами, соотношение и изменения|смена| розничных цен, время и тому подобное. Понятно, что для прогнозирования нужно учитывать также и демографические факторы: количество семей, их социальное состояние|стан|, половой и вековой|возрастной| состав|склад|. Для продукции производственно-технического| назначения и товаров долгосрочного использовани|употребления|я (телевизоры, автомобили, холодильники) нужно дополнительно вводить факторы, связанны|повязал|е со срокам|термином|и и сезонностью эксплуатации продукции, а также учитывать спрос на ее замену в результат|вследствие|е износ|снашивает|а.

Берутся к|до| вниманию возможные расходы сбыта, оценивается конкуренция относительно|касательно| продукта и его функций, а также вместимость|вместительность| возможной доли рынка, имидж марки и ее популярность.

Подготовка к|до| выпуску нового продукта предусматривает предыдущее|предварительное| определение главных|головных| ограничений: максимальной длительности сроков|термина| разработки; необходимости использования|употребления| проработанных производством технологий и источников|истока| материально-технического снабжения|поставки|; допустимого уровня расходов.

Следовательно|итак|, для селекции идей целесообразно применять такие критерии:

• возможность удовлетворения четко определенной потребности рынка;

• потенциальная возможность сокращения расходов производства благодаря реализации идеи в нововведении|новшестве|;

• возможность материализации идеи с помощью имеющихся производственных мощностей и сбытовых каналов;

• наличие необходимых финансовых ресурсов для новых производственных инвестиций, а также возможностей, для организации рекламы и послепродажных услуг;

• возможность защиты новаций, которые предлагаются к|до| разрабатыванию, от фирм-конкурентов и изучения вероятности параллельного освоения нововведений|новшества| конкурентами;

• предполагаемые направления государственной регуляции и поддержки инноваций.

3.  Анализ экономической целесообразности выпуска новой продукции. Такая оценка осуществляется на основе анализа потенциального спроса и возможного предложения. Кроме того, предприятие должно выучить свои материальные возможности: производственные мощности на текущий момент, вероятную рентабельность необходимых инвестиций. Учитывается также возможный срок «рыночной жизни» товара и влияние на него факторов моды и технологического старения. Отдельно изучается возможная прибыль из предполагаемой доли рынка. Понятно, что такие исследования нуждаются в больших расходах труда и средств, а их результаты являются достаточно условными. Ожидаемая прибыль может быть вычислена по формуле:

Q = (P – C)g

где Q  ожидаемая прибыль фирмы;

P  вероятная цена продажи единицы продукции (услуги);

C  вероятная себестоимость единицы продукции (услуги) при условиях изготовления изделий и предоставления услуг в объемах, которые равняются g.

Ожидаемый при условиях реализации продуктовой инновации прибыль надлежит сопоставить с необходимыми капиталовложениями для создания нового товара и его внедрения на рынок. Сопоставления ожидаемой прибыли (Q) и капиталовложений (K) дает возможность определить окупаемость капиталовложений. Ее сравнивают с минимально допустимой для предприятия эффективностью капиталовложений (ЕН)_. Если предприятие намеревается осуществить инвестирование за счет собственных средств, эта эффективность должна быть выше (как минимум) ставки процентов на депозиты (В), что сложилась на рынке ссуд. В случае привлечения для инвестирования кредитов нужно к уровню минимальной эффективности прибавить процент за кредит (r). Следовательно, осуществляется сравнение:

, или .

Следует отметить, что норматив эффективности капиталовложений в каждой| фирме свой и зависит от хозяйственной политики предприятия.

Значительные трудности|болельщик| на этом этапе планирования продукции связаны| с определением цены нового товара. Для этого используются методы корреляционного и регрессионного анализа, параметрические методы, методы определения цены, с применением показателей конкурентоспособности новации. В отечественной практике достаточно проработана методика определения цены товара за ценами и параметрами базисных изделий того же параметрического ряда или за ценами и параметрами взаимозаменяемы|взаимосменяемых|х изделий. Под параметрическим рядом, как правило, понимают функционально однородные изделия, которые имеют одинаковое назначение и отличаютс|разнятся|я только количественными величинами главны|головных|х (вспомогательных) параметров. Главны|головные|е параметры конкретизируют важнейшие потребительские свойства и показатели назначения товаров определенного типа. Они в течени|на протяжении|е длительного времени не зависят от конструктивных модификаций и технологических улучшений, уровня обновления материалов, которые используются для изготовления изделий. Например, главным|головными|и параметрами легковых автомобилей является мощность двигателя, а телевизоров — размер диагонали кинескопа. Вспомогательные параметры непосредственно зависят от конструкции и способа изготовления продукции (например, требования к внешнему виду товара). Най­простишим способом параметрического ценообразования является определение цены товара, когда она известна относительн|касательно|о одного или нескольких полность|вполне|ю аналогичных или взаимозаменяемы|взаимосменяемых|х изделий. Понятно, что такое ценообразование| по большей части пригодн|годное|ое для обновляемой продукции, а пото|оттого|му значительные труднос|болельщика|ти не составляет. Интересн|любопытной|ой разновидностью параметрических методов ценообразования является способ определения цены товара на основе учета ли|только|шь одного главно|головного|го параметра изделия.

Многочисленные исследования доказывают, что для многих товаров производственно-технического| назначения зависимость цены товара от его главног|головного|о параметра является функцией, которая приближается |до|к степени [57]. Ее уравнение имеет вид:

Y = а Xn

где Y — соотношение цен;

X — соотношение главного параметра изделий;

а — свободный член уравнения;

n — показатель степени (чаще всего 0 < n < 1).

Эффективность практического|практичного| применения этой закономерности продемонстрировали специалисты французской фирмы «Берим», которые|какие| с использованием статистических данных относительно|касательно| разных|различных| видов машин и оборудования определили такую зависимость цены от основного параметра оборудования:

,

где Р1 и Р2 — цены изделий, которые сравниваются, одну из которых нужно определить;

Х1 и Х2 — значение основных параметров изделий, которые сравниваются;

n — коэффициент торможения (показатель, который учитывает зависимость удельной цены от изменения главного параметра).

Этот метод приобрел широкое приложение в международной торговле для расчетов цен. Значение коэффициента n на основании многолетней практики известно для многих изделий. Например, для центробежных насосов n = 0,5, для тракторов средней мощности  0,72, для экскаваторов — 0,8. Кроме этого, коэффициент торможения легко вычислить на основании данных о ценах и параметрах нескольких аналогичных изделий. Понятно, что практическое использование этого метода возможно при условии незначительной разницы главного параметра двух изделий, которые сравниваются. Заведено считать, что для практических целей разница величин Х1 и Х2 не должна превышать 30—50 %. Кроме того, эта формула делает возможным расчет цены лишь за одним-двома параметрами. Ее приложение для сложных изделий дает большую погрешность.

Понятно что такой методологический подход до расчета возможных цен является очень упрощенным и имеет лишь|только| ориентировочное значение.

К|до| наукоемкой, с большой долей технических новинок продукции, применяются более сложные методы математической статистики, а прежде всего регрессионный анализ. Для этого собирают исходный|выходной| статистический материал относительно|касательно| технико-экономических параметров| и цен аналогов инновационного продукта, которы|какой|й является объектом ценообразования|. На основании анализа собранных данных составля|сдают|ют аналитическое уравнение, котор|какое|ое характеризует связь между ценой Ц (зависим|зависящая|ая переменная — результирующий признак) и технико-экономическими параметрами П (независимые переменные — фактору признака). В общем виде эту зависимость записывают:

Ц = f (П1, П2 ...., Пn).

Такая зависимость характеризует регрессионное уравнение. За подстановки в уравнение соответствующих значений П1, П2...., Пn получим результат П, то есть средний уровень цены.

Особенное внимание в процессе анализа уделяют позиционированию товара. С этим понятием связывают систему критериев для определения места нового товара относительно других, что уже имеют рыночное признание. Определяют характерные особенности товара, которые отличают его от аналогов-конкурентов, возможности создания у потенциальных покупателей стимулов, направленных на его подавляющее приобретение, проводят комплексный анализ соотношения параметров качества, цены и расходов, которые определяют величину выгоды (убытков) потребителя (рис. 56) и уровней конкурентоспособности нового товара против|супротив| товаров-аналогов. В совокупности эти направления анализа делают возможным принятие решения о целесообразности создания и выпуска нового товара и могут быть основанием для предыдущего|предварительного| расчета цены инновационного продукта.

	Выгода
ПОТРЕБИТЕЛЬ
	Убытки
		Убытки		Выгода
			ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

?Ц — рост цены нового товара;

Ц — цена существующего товара;

?В — рост расходов на новый товар;

В — расходы на существующий товар;

?К — рост полезности нового товара;

К — полезность существующего товара.

Рис. 56. Условия взаимодействия потребителей и поставщиков нового товара

4.  Проектирование товара. На этом этапе осуществляется проектирование товара, его параметров, дизайна, упаковки, определяется название или марка товара, изготовляются его опытные образцы. Проектирование товара является центральным элементом создания инновационного продукта. Именно на этой стадии развязываются вопросы относительно технического уровня изделия, возможностей высококачественного изготовления продукта, его будущего эффективного использования и эксплуатации.

Успех проектирования товара зависит от значительного количества связанных между собой внешних и внутренних факторов (рис. 57). Их можно классифицировать как:

• рыночные (позиция в конкуренции, оборот, спрос);

• организационные (концепция, выбор, планирование, контроль, кадры, организационные структуры, финансы);

• научно-технические (качество, проекты, продукты);

• производственные (расходы, технология, организация производства, основные средства).

Рис. 57. Определяющие факторы проектирования товара

Рис. 57 свидетельствует, что, в сущности|по существу|, во время проектирования товара закладываются количественные показатели качества, которые можно распределить на две категории:

— показатели технического характера, которые|какие| отображают уровень пригодности изделия к|до| использованию|употреблению| его по прямому назначению (надежность, эргономичность| и тому подобное);

— показатели экономического|экономичного| характера, которые|какие| свидетельствуют (непосредственно или опосредствовано) об уровне материальных, трудовых и финансовых расходов на создание товара. Именно эти расходы по большей части и определяют нижний предел|границу| цены нового продукта.

Общая тенденция к|до| осложнению|усложнению| техники, миниатюризация и микроминиатюризация объектов производства повышают требования потребителей к надежности товаров. Прежде всего надежность определяется| качеством конструкции изделия, то есть творческим трудом конструктора. В то же врем|одновременно|я объемы сбыта, конкурентоспособность и прибыльность нового изделия, обеспечиваются конструктором только в той мере, в которо|какой|й он поинформирован службой маркетинга о характере потребностей потребителей. Иначе говоря, конструкция изделия должна отображать представление проектировщика о наикратчайших способах удовлетворения потребностей конкретного рынка. Поэтому скоординированный и взаимосвязанный| общий труд конструктора и маркетолога имеет принципиальное значение для достижения успеха фирмой и даже для обеспечения ее существования. Недостоверное или недостаточное информирование конструктора о нужных рабочих характеристиках будущего изделия|, эксплуатационные условия его использов|употребление|ания, возможные ошибки в процессе использов|употребления|ания, о квалификации и возможностях у|обучения|чебы потенциальных пользователей и о других результатах маркетингового исследования рыночных потребностей значительно увеличивает вероятность коммерческой неу|невезенья|дачи продуктовой инновации (рис. 58).

Рис. 58. Связь этапов потребления, производства и проектирования

Следует отметил также, что конструкция изделия существенно влияет на возможность организации самого эффективного производства нового продукта. В этом контексте наибольшую роль играют показатели технологичности конструкции новой продукции. С ними связывается совокупность свойств конструкции изделия, которые обеспечивают оптимальные расходы труда, средств, материалов и времени, при технической подготовке производства, изготовления и эксплуатации товара. Для сложных в техническом отношении товаров уже на стадии проектирования пытаются достичь технологической рациональности конструкции. Именно она характеризует возможность самого эффективного изготовления нового изделия (или серии изделий) с использованием тех материальных и трудовых ресурсов, которые имеет фирма. Эффективному использованию необходимых ресурсов способствует также соблюдение на этапе проектирования товара принципов конструктивно технологической следующей. Стоит напомнить, что следующая как философская категория имеет абсолютный, всеобъемлющий характер. Беря в целом, следующая — это объективно необходима связь между новым и старым в процессе развития. Это одна из самых общих закономерностей развития вещественного мира и она касается всех форм общественного развития, в том числе науки, техники, производства. Отечественный и международный опыт свидетельствует, что, например, в новых изделиях машино- и приборостроение до 80 % конструктивных решений переходит от изделия к изделию. Главными характеристиками следующей конструктивно технологических решений являются показатели применения унифицированных и стандартизированных решений, а также показатели повторяемости. Коэффициент применения (Кзаст %), который дает наиболее точное определение конструктивной следующей составных частей в изделии, которое проектируется, рассчитывается за формулой:

,

где n — общее количество типоразмеров составных частей изделия;

n1  количество оригинальных типорозмірів составных частей, которые спроектированы только для данного изделия.

Что высший коэффициент применения, то меньшие расходы нужны на проектирование и освоение производства новых изделий.

Коэффициент повторяемости (Кп %) дает представление о насыщенности изделия одинаковыми составными частями и определяется за формулой:

,

где N — общее количество составных частей в изделии.

Аналогичное назначение имеет определение средней повторяемости составных частей в изделии (Кп.с), которая рассчитывается за формулой:

.

Наряду с сокращением количества оригинальных составных частей большое|великое| техническое и экономическое|экономичное| значение имеет общее уменьшение конструктивных элементов. Это способствует|содействует| улучшению конструкции изделия, повышению его надежности и долговечности. При других одинаковых условиях выше считается качество того изделия, которое|какое| имеет меньшее количество составляющих.

В настоящее время|нынче| самой распространенной формой осуществления проектных работ является использование|употребление| метода «целевых программ», которые|какие| предусматривают создание| временных творческих коллективов (команд) в составе разнообразны|многообразных|х специалистов. По большей части такие коллективы имеют признанного лидера и нескольких специалистов, способных генерировать идеи и|с|з важнейших сфер инновационной деятельности (рынок, техника, менеджмент). Привлеченные специалисты работаю|трудятся|т на постоянных принципах. Организационная структура, состав специалистов и требования к руководителю проекта, определяются уровнем радикальности инновационного решения продукта или процесса, а также определенным сроко|термином|м завершения работы. Оптимальными по численности считаются творческие коллективы и|с|з 6—8 специалистов. В зависимости от сложности проблемы |до|к работе в состав|складе|е проекта дополнительно могут быть привлечены посторонни|сторонние|е эксперты, например, исследователи рынка, специалисты-патентщики|. Разрабатывание проекта предусматривает выполнение таких работ:

• сбор|сборка| информации;

• проверка рыночного спроса;

• реализация самого проекта.

Понятно, что успешное выполнение этих работ невозможно без активной маркетинговой поддержки и обеспечения.

Эффективнее всего такие коллективы работают на принципах консенсуса. Как известно, консенсус это групповая функция, которая предусматривает выяснение и согласование мнений каждого специалиста вплоть до достижения надлежащего компромисса между ними. Динамика этого процесса зависит от личности руководителя творческого коллектива, взаимопонимания его членов, скорости обмена информацией. Схематически поиск общей мысли может иметь вид так называемой спирали консенсуса (рис. 59).

Рис. 59. Спираль консенсуса

Когда в творческом коллективе достигнуто единодушия мыслей|мнения| — это признак консенсуса в точке «закрытия на решении».

В зависимости от этапов продвижения разработки товара (от идеи к серийному изделию) к участию в творческой деятельности привлекаются представители соответствующих заинтересованных подразделов предприятия. Это делает возможным сокращение времени на поиск необходимой информации, производительное использование опыта ведущих и самых квалифицированных работников, которым при других условиях пользовались бы только они сами. Кроме этого, применяются также другие методы добывания знаний, которые предотвращают слишком дорогие ошибки из причин недостаточной осведомленности и игнорирования предыдущего опыта. Интегрирование и структуризация разнообразной информации, частью которой является опыт и знание специалистов предприятия, обеспечивают существенное сокращение времени проектирования нового продукта. В нынешней конкурентной среде это особенно важно, потому что для фирм, которые эффективно работают, главным является не сам+ создание новой продукции, а приоритетность ее разработки, против конкурентов (рис. 60)

Рис. 60. Главные|головные| преимущества сокращения сроков|термина| проектирования товара

5.  Испытание опытных образцов и доработка изделий. Проектирование продукции предусматривает создание соответствующих конструкторских документов для изготовления и испытания опытного образца (партии) изделия. Только после испытания опытного образца осуществляется разрабатка рабочей конструкторской документации для серийного (массового) производства. Испытание таких образцов происходит сначала на стендах производителя, потом при реальных условиях. Как правило, с испытаниями отождествляют экспериментальное определение (оценивание, контроль) количественных и качественных характеристик объекта и влияние на них разных эксплуатационных факторов. Главными составляющими процесса испытаний уважают:

• объект исследования (опытный образец);

• условия испытаний|опробования|;

• режим функционирования объекта;

• средства испытаний|опробования|;

• программу и методику испытаний|опробования|;

• нагромождение, обработку, оценку точности данных испытаний|опробования|;

• возможность повторения, воссоздания|воспроизведения| результатов испытаний|опробования|.

При условиях значительного усиления конкуренции для сокращения сроков|термина| внедрения|вводит| новации на рынок производители все чаще прибегают к ускоренным испытаниям|опробованию| надежности сложной техники. Такие испытания|опробование| обеспечивают получение необходимой информации относительно|касательно| безотказности и долговечности продукции в более сжатые сроки. На основе данных испытаний|опробования| осуществляется доработка товара.

К|до| началу полномасштабного производства и реализации продукции отдельные фирмы изготовляют и тестируют пробную партию товаров [18]. С помощью|посредством| тестирования оказываются|проявляются| свойства нового товара в процессе опытного потребления, оцениваются коммерческие| перспективы его выпуска. Это дает возможность предварительн|загодя|о проверить маркетинговую деятельность (инфраструктуру продажи) при реальных условиях. Однако предыдуща|предварительная|я проверка может дать возможность конкурентам, которые не проводят тестирования, догнать фирму.

6. Развитие производства и сбыта. На завершающем этапе разрабатывается детальный план производства нового товара. С этой целью исследуются источники обеспечения материалами, компонентами, оборудованием, готовятся рабочие чертежи, осуществляется запуск товаров в производство. На этом этапе много производителей руководствуются принципом «делай своевременно». Применение этого принципа предусматривает внесение кардинальных изменений до четырех важнейших производственных сфер: управление запасами, размещение оборудования, взаимоотношения, с поставщиками, а также внутренние производственные отношения. Труд с поставщиками комплектувальних изделий и материалов предусматривает контроль и анализ сопроводительной документации, осуществления необходимых процедур входного контроля. В то же время уточняются, имеются и оцениваются перспективные требования к продукции. Эта деятельность связана с определением необходимости в сервисном обслуживании продукции по требованию потребителя и (в случае потребности) в учебе обслуживающего персонала правил эксплуатации.

Труд с собственными службами касается вопросов:

• изучение возможностей использования|употребления| имеющихся и определения необходимых перспективных усовершенствований технологических процессов;

• обеспечение создания товаров с учетом уточненных требований|востребования| потребителей.

Усовершенствование технологических процессов является постоянной составляющей современного производства. Уменьшение себестоимости продукции способствует|содействует| проведению эффективной маркетинговой ценовой политики. Главные|головные| факторы повышения эффективности производства новой продукции на этапе ее освоения приведены|наведено| на рис. 61.

Рис. 61. Основные направления сокращения расходов на освоение новых изделий

Создание товаров с учетом известных требований|востребования| и латентных потребностей потребителей является особенно|в особенности| важным в настоящее время|нынче|, когда производство товаров все больше набирает признаков мелкосерийного| (единичного). Поэтому главны|головным|м направлением усовершенствования технологических процессов считается внедрени|вводит|е гибких производственных систем (ГПС). Такие системы составляют совокупность (в разны|различных|х комбинациях) оборудования с числовым программным управлением (ЧПУ), автоматизированных технологических комплексов, гибких производственных модулей, отдельных единиц технологического оборудования и систем, которые обеспечивают их функционирование в автоматическом режиме в течен|на протяжении|ие соответствующего времени.

Гибкие производственные системы имеют способность к|до| автоматизированному налаживанию для изготовления изделий произвольной номенклатуры. В отличие от конвейеров, которые имеют узкую ориентацию, ГПС обеспечивают изготовление продукции небольшими партиями, номен­клатура| и объемы которы|каких|х могут изменяться в соответствии |соответственно|с требованиям|востребованием|и отдельных сегментов рынка. ГПС состоят из таких подсистем:

• автоматизирована технологическая подсистема, которая|какая| выполняет|исполняет| главные|головные| технологические операции производства;

• автоматизирована транспортно складская подсистема, которая обеспечивает составление|сдает|, сохранение|сохранность|, временное нагромождение, разгрузку и доставку необходимых составляющих продукции, и технологического оснащения;

• автоматизирована транспортная подсистема, с помощью|посредством| которой|какой| достигается перемещение материалов, заготовок, полуфабрикатов, комплектующих| изделий, деталей, инструментов и оснащения, а также устранения отходов производства;

• автоматизирована складская подсистема, которая обеспечивает принятие, нагромождение и сохранение|сохранность| нормативного задела, выдачу в производство и учет заготовок, полуфабрикатов, комплектующих| деталей, готовых изделий, приспособлений, инструмента, тары, с целью обеспечения ритмичного процесса производства;

• автоматизирована подсистема управления, в состав которой|какой| входят средства вычислительной техники и программного обеспечения.

Внедрение|вводит| ГПС в отечественной промышленности является одной из главных|головных| предпосылок ее обновления и усовершенствования.

Одновременно разрабатываются мероприятия по сбыту: от рекламы к|до| сервисному обслуживанию.

Все эти этапы нужно пройти в сжатые сроки, поскольку расходы на создание нового товара должны окупиться еще до того, как он устареет и потеряет спрос в результате|вследствие| появления на рынке новых изделий-конкурентов. Опыт ведущих фирм, которые|какие| изготовляют сложную бытовую технику, свидетельствует, что опоздание на год на этапе проектно-конструкторских работ может привести к|до| уменьшению прибыли больше чем в два раза. Значительное сокращение этих сроков|термина| и обеспечивает использование|употребление| систем автоматизированного проектирования (САПР|) и гибких производственных систем (ГПС).

Главными|головными| предпосылками коммерческого успеха инновационного продукта также органическое|органичное| и сбалансировано сочетание эффективных научно-исследовательских работ, производства и маркетинга. Прежде всего это достигается активным взаимодействием и заинтересованностью людей, которые принимают участие в разработке, наличием в творческом коллективе сильного лидера, достаточным финансированием. Незаурядное|немалое| значение имеют также четко определены цели инновационной деятельности, наличие соответствующих долгосрочных планов в предприятия.

Следует отметить, что ускорение темпов глобализации рынка и усиления роли инновационной составляющей в конкурентоспособности предприятий значительно усиливает роль каналов распределения|разделения| в успешной реализации продуктовых и технологических новаций. Достигается это прежде всего выбором типа сети товаропродвижения наукоемких| изделий, соответствующим подбором специалистов. Продавцы таких товаров должны быть хорошо подготовленные для предоставления услуг, которые предшествуют приобретению сложной техники и ее послепродажному обслуживанию. Для этого конфигурацию торговой сети нужно формировать учитывая особенности инновационного продукта, а также на привычки покупателей и поведение потребителей.

Особенности инновационного товара определяются уровнем оригинальности и уровнем материализации новых идей. С этой точки зрения инновационный продукт может быть:

• уникальным, единственным|единым| в своем роде и предлагаться лишь|только| одному покупателю (например запатентована технология);

• тиражируемым производством, то есть изделиями, которые серийно изготовлены на основании авторского права или «ноу-хау» (например программное обеспечение организации экзаменационной сессии в университете);

• отдельным компонентом или узлом сложных машин и оборудования;

• бизнес-идеей относительно|касательно| внедрения на рынок новых торговых марок;

• объектом интеллектуальной собственности;

• модифицированной версией базового продукта.

Уникальные изделия по большей части продаются с помощью прямого маркетинга конкретному заинтересованному покупателю, который|какой| готов оплатить не только стоимость изготовления продукта, но и расходы, на всех научно-исследовательских и опытно - конструкторские| работы, необходимые для создания изделия. Понятно, что поиск покупателей для таких изделий нуждается в особенных усилиях, затрат|расходе|е значительных средст|средства|в и использовани|употребления|я разнообразны|многообразных|х источнико|истока|в информации: справочников, специализированных периодически|периодичных|х изданий, газет, журналов, компакт-дисков, сети Интернета. Найдя потенциального потребителя, нужно уметь убедить его в выгодности использовани|употребления|я продукта. Целесообразнее всего налаживать первые контакты с лицам|личностью|и, непосредственно заинтересованными в приобретении инновационного товара для облегчения выполнения своих функциональных обязанносте|долга|й. Именно это сделае|совершит|т их сторонникам|поклонником|и приобретения новации. Однако окончательное решение остается за руководителями фирмы.

За такой схемой продаются также объекты интеллектуальной собственности с той разницей, что в этом случае предметом реализации является только возможность превращения идейной субстанции на материализованный инновационный продукт. При быстрых темпах увеличения наукоемкости современной техники материализация идеи, как правило, нуждается в значительных оборотных средствах, которых покупателю может недоставать. Поэтому эффективная распределительная политика на рынке инноваций должна опираться в поддержку соответствующих кредитно-финансовых институтов: банков, инвестиционных фондов, государственных и международных программ поддержки научно-технического прогресса.

Инновационные решения в отрасли формирования каналов товародвижения| способствую|содействуют|т увеличению возможностей получения идей относительн|касательно|о создания новаций, ориентированных на удовлетворени|удовольствие|е латентных потребностей. Так, например, инновационные продукты первых двух видов можно коммерциализировать не только чере|из-за|з непосредственный выход на отдельные заинтересованные фирмы, но и благодаря их презентации на специализированных выставках и ярмарках, семинарах, симпозиумах, где собираются вместе мног|многие|о потенциальных заказчиков и продавцов. Для осуществления продажи соответствующие работники должны быть обстоятельн|основательный|о поинформированными, обеспеченными достаточным количеством рекламных материалов, образцов, макетов, фотографий, референтных листков и прейскурантов. Только в таком случае достигается эффект прямого маркетинга с большо|великой|й группой покупателей.

Следовательно|итак|, в современном инновационном процессе особенное место принадлежит службе маркетинга. Маркетологи принимают практическое|практичное| участие во всех этапах управления инновационным проектом: инициирующем|инициирует|, планировании, координировании, анализе и коррекции, а также в завершении труда и коммерциализации проекта, правда, с разной|различной| мерой ответственности (табл. 30).

Таблица 30