8.3 Организационная структура предприятия, ориентированного на концепцию маркетинга

Ориентация предприятия на концепцию маркетинга в условиях рыночных отношений, связана с дальнейшими изменениями в его организационной структуре. Вся маркетинговая деятельность ведется под руководством заместителя директора по маркетингу (маркетинг-директора). Основные отличительные особенности данной организационной структуры заключаются в следующем.

1. Преобладают тенденции, связанные с ориентацией на рынок. На важнейшие административные должности выдвигаются специалисты по маркетингу.

2. Определяющими являются рыночные возможности предприятия, особенно связанные с внешнеэкономической деятельностью. Основная задача хозяйственной деятельности состоит в том, чтобы увязать производственные возможности предприятия и потребности рынка. Предприятие стремится к завоеванию авторитета у потребителя, что предполагает несравнимо большую ответственность всех его служб за качество изделий, стабильность их технико-экономических характеристик, соответствие мировым стандартам.

3. В маркетинговые задачи предприятия входят формирование новых рынков, прогнозирование, разработка и обоснование новых видов продукции. Маркетинг становиться одним из основных видов хозяйственной деятельности предприятия, не уступая, а в ряде случаев и превосходя в приоритетности производственную и финансовую деятельность.

4. Планирование ассортимента продукции основывается на изучении потребностей потребителей и конъюнктуры рынка, что является главным движущим мотивом начала проведения исследований по разработке новых видов продукции. Как правило, оно осуществляется с учетом апробации опытных образцов в условиях эксплуатации, пожеланий потребителей, чьи отзывы и предложения имеют решающее значение при запуске изделия в серийное производство.

5. Большое внимание уделяется дизайну и упаковке изделий, что рассматривается как важнейший фактор стимулирования сбыта.

6. Рекламные мероприятия и работа по стимулированию сбыта выпускаемой продукции рассматриваются как неотъемлемая часть сбытовой деятельности предприятия. Затраты на их проведение включаются в перечень основных калькуляционных статей себестоимости продукции. Эти направления маркетинговой деятельности предприятия рассматриваются как источник повышения конкурентоспособности выпускаемых изделий как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Перечисленные особенности работы машиностроительных предприятий, ориентированных на концепцию маркетинга, носят общий характер. Формы же организации маркетинговой деятельности могут быть самые разнообразные, каждая из которых имеет свою цель, преимущества и недостатки. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся из них.

Функциональная организационно-управленческая структура маркетинга основана на подчинении служб по различным областям маркетинга (сбыт, реклама, товародвижение, изучение рынка, сервисное обслуживание и др.) заместителю директора по маркетингу (маркетинг-директору). Каждая из них отвечает за свое направление в целом по всей номенклатуре выпускаемой продукции, что на практике реализуется достаточно просто. Вместе с тем такая организация характерна лишь для предприятий с узкой номенклатурой изделий и с ограниченными рыночными возможностями. Функциональная структура достаточно эффективно может использоваться предприятиями до тех пор, пока значительно не расширятся масштабы производства (возникает необходимость расширения рыночных возможностей) или пока выпускаемая продукция настолько диверсифицируется, что возникает необходимость в организационно-управленческой перестройке, с целью расширения полномочий и ответственности функциональных служб.

Товарная организация маркетинга (структура управления по видам продукции) основывается на различии производимых изделий и применяется предприятиями, выпускающими широкий ассортимент продукции. Эта форма организации маркетинга является развитием и дополнением функциональной организации. В структуре управления маркетингом предусматриваются службы, которые занимаются не всей изготавливаемой продукцией, а конкретной группой конструктивно подобных изделий или определенным изделием. Каждая такая служба разрабатывает долгосрочный и текущий (годовой) планы маркетинга по данному изделию, определяет объемы реализации продукции, организует рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта своего изделия, изыскивает возможности совершенствования его конструкции и технико-экономических показателей с целью наиболее полного удовлетворения меняющихся потребностей и пожеланий потребителей.

Основным недостатком товарной организации является прогрессивно возрастающее количество специалистов, занимающихся маркетинговыми исследованиями на предприятии, что ведет к росту заработной платы и других статей расходов в целом по предприятию. Кроме того, не исключены конфликты между службами, так как каждая из них стремиться обеспечить своему изделию режим наибольшего благоприятствования.

Рыночная организация маркетинга основывается на тех же принципах, что и товарная стратегия, с той лишь разницей, что отдельные службы отвечают не за конкретный вид продукции, а за конкретный рынок или его сегмент. Основная задача рыночной организации маркетинга заключается в удовлетворении потребностей строго определенной группы потребителей. Она используется в тех случаях, когда предприятие продвигает свою продукцию на параллельные рынки сбыта или в случае широкой номенклатуры выпускаемой продукции, реализуемой на товарных рынках или их сегментах.

Товарно-рыночная организация управления маркетингом представляет собой сочетание двух рассмотренных выше и может быть применима предприятием, изготавливающим самую разнообразную продукцию, предназначенную для самых разнообразных рынков.