2.4. Маркетинг как предплановая деятельность производственного предприятия

Рыночная экономика предполагает острую конкуренцию за кошелёк покупателя. В борьбе за место на рынке, за высокую прибыль побеждают те предприятия, менеджеры которых правильно моделируют будущее.

Для того чтобы скоординировать факторы макро- и микросреды и прийти к оптимальным решениям, используют последовательный процесс стратегического планирования, который показывает цели деятельности предприятия на перспективу и способы их достижения.

Стратегический план маркетинга - это документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий цели и потенциал предприятия с конкретными задачами, решение которых обеспечит достижение стратегической цели предприятия. .

Стратегический план выполняет следующие функции:

• задает глобальные направления деятельности предприятия;

• определяет четкие цели каждому подразделению предприятия, вытекающие из глобальной цели;

• координирует различные виды деятельности предприятия;

• обеспечивает систематическую оценку конкурентоспособности предприятия;

• предусматривает альтернативные действия предприятия в случае непредвиденных изменений в окружающей маркетинговой среде;

• способствует оптимальному распределению ресурсов.

Маркетинговые план принято классифицировать по длительности, масштабам и методам разработки.

По длительности различают краткосрочные (на один год) маркетинговые планы, среднесрочные (от двух до пяти лет) и долгосрочные (от пяти до десяти, пятнадцати лет). Чаще всего предприятия в своей деятельности сочетают эти планы. Они являются составной частью бизнес-плана.

Планирование маркетинговой деятельности базируется на следующих принципах: системность, комплектность, учёт ограниченности ресурсов, вариантность, оптимальность, согласованность, динамичность, адаптивность.

Использование при планировании этих принципов позволяет уменьшить предпринимательский риск, снизить степень неопределённости будущих бизнес-коммуникаций, сконцентрировать ресурсы на приоритетных направлениях деятельности предприятия.

По масштабам различают глобальные и локальные планы. Глобальный план - это один интегрированный маркетинговый план, направленный на достижение глобальной цели предприятия (выход на новые рынки сбыта, увеличение доли предприятия на рынке, внедрение нового товара на рынок). Локальный маркетинговый план нацелен на решение проблем, связанных с одной ассортиментной группой товаров (оптимизация структуры сбыта, манипуляция ценами, сегментация рынка).

По методам разработки существует три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх; сверху вниз; цели - вниз, план - наверх.

При подходе "снизу вверх" каждое подразделение предприятия самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы. При подходе сверху вниз" план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям. При подходе "цели - вниз, план - наверх" руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия, которые руководство объединяет и координирует.

Подходы "сверху вниз" и "снизу вверх" отличаются не только методами стратегического планирования маркетинга, но и конечными результатами. Подход "сверху вниз" сосредоточен на уровне предприятия и ориентирован на его ресурсы. Подход "снизу вверх" в основном ориентирован на рын6к, оценку рисков и рыночные возможности стратегического коммерческого подразделения предприятия.

Планирование "сверху вниз" применяется на предприятиях, испытывающих трудности из-за изменений внешней среды или неудовлетворительного контроля за операциями.

При правильном определении деятельности предприятия и удовлетворительном ведении бизнеса обычно применяют планирование' "снизу вверх".

Непосредственному процессу стратегического планирования маркетинговой деятельности должно предшествовать ранжирование стратегических задач. Все возникшие проблемы делятся на несколько категорий:

- самые срочные проблемы;

- важные проблемы средней срочности;

- важные, но либо не срочные, или не до конца понятые проблемы;

- проблемы, которые оказались неосуществлёнными для предприятия.

Ранжирование стратегических задач необходимо для успешного управления.

Планирование деятельности предприятия должно базироваться на следующих основных принципах:

- разработчики планов должны быть участниками их реализации;

- планы должны соответствовать возможностям и ресурсам

предприятия;

- планирование должно быть гибким и оперативно адаптироваться к изменениям во внешней и внутренней среде пред­приятия. ,

В условиях современной российской экономики из-за отсутствия её стабильности особенно важен последний принцип. Только неукоснительное следование этому принципу может позволить предприятию остаться "на плаву".

Для того, чтобы стратегическое планирование в маркетинге было оптимальным, необходимо чётко сформулировать задачи планирования, принципы и критерии оценки самого процесса планирования, определить исходные данные процесса планирования, общую организацию процесса и рамки планирования.

Стратегическое маркетинговое планирование включает стратегические программы, бюджеты и планы прибылей. Оно значительно сложнее оперативного планирования. Стратегическое планирование осуществляется по отдельным проектам, новым товарным группам, будущим направлениям деятельности. Поэтому стратегические цели и стратегическое планирование имеют для предприятия жизненно важное значение.

Процесс стратегического планирования состоит из взаимосвязанных этапов:

- определение цели предприятия, ориентированной на перспективу;

- установление цели маркетинговой деятельности, обеспечивающей достижение общей цели предприятия. Так, например, исследования показывают, что для предприятий, выпускающих продукцию производственного назначения маркетинговыми целями чаще всего являются: увеличение доли прибыли, разработка новой продукции, изменение политики ценообразования; для производителей потребительских товаров – стимулирование продаж, внедрение новых товаров, гибкая ценовая политика, а для предприятий сервиса - качество обслуживания потребителей и стимулирования сбыта;

- ситуационный анализ (анализируется существующее положение предприятия на рынке и определяются направления его дальнейшего развития);

- разработка или выбор маркетинговой стратегии (выбор комплекса базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и обеспечивающих достижение глобальной цели предприятия);

- определение тактики, конкретных действий, которые необходимо выполнить с целью реализации маркетинговой стратегии (определение последовательности и времени маркетинговых операций, а также бюджета, то есть совокупных расходов на их осуществление).

- контроллинг. Он включает как собственно контрольные функции (оценку и анализ уровня выполнения плана, аудиторские проверки маркетинговой деятельности и исполнения бюджета маркетинга, характеристику ее эффективности и т.д.), так и процесс постоянного отслеживания рыночной ситуации с целью гибкого внесения коррективов в первоначальную программу действий.

Руководство предприятия и маркетинговая служба должны добиваться, чтобы каждое функциональное подразделение стремилось сбалансировать цели своих подразделений с глобальной целью предприятия.

Планирование маркетинговой деятельности, в том числе и стратегическое, необходимо организовать с использованием математического и информационного обеспечения.

Как было сказано выше, для оптимизации объема производства и реализации продукции, завоевания новых рынков сбыта, удовлетворения потребностей рынка и покупателей необходима маркетинговая, а не сбытовая ориентация предприятия. Одним из условий создания маркетинговой ориентации является планирование, которым будет заниматься отдел маркетинга.

Маркетинговая деятельность будет заключаться в следующем:

-сбор информации о ходе реализации продукции по городу Набережные Челны, по другим районам РТ и соседним областям РФ;

-анализ собранной информации;

-сравнение с информацией об объемах и качестве продукции конкурентов по сегментам рынка;

-уточнение рынков сбыта по объему и ассортименту продукции: корректировка ценовой политики:

-уточнение объема продаж в целом;

-корректировка производственной программы (плана выпуска) в зависимости от потребностей рынка и качества аналогичной продукции конкурентов;

-формирование производственного плана в целом.

В будущем в рамках сбора рыночной информации будет формироваться перечень наиболее популярных и покупаемых наименований продукции. Эти виды продукции будут производиться в объемах, в максимально возможной степени обеспечивающих потребности населения. Указанный перечень будет регулярно корректироваться для того, чтобы постоянно обеспечивать оптимальную структуру выпускаемой продукции.

Для успешного продвижения продукции на рынок необходимо проведение рекламных мероприятий в средствах массовой информации, участие в выставках, проведение презентаций

Значительная часть продукции, выпускаемой птицефабрикой, предназначена для реализации через собственную торговую сеть, а также большинство продовольственных магазинов района. Kpoме того, благодаря широкой номенклатуре и качеству обработки, появляется возможность поставлять продукцию в другие районы Татарстана, а также в близлежащие регионы Российской Федерации В дальнейшем предполагается расширение собственной торговой сети за счет организации торговых точек в районе и за его пределами.

Таким образом, в маркетинговый план необходимо включить:

1. Позиционирование – необходимо подчеркнуть высокое качество бройлера и его экологическую чистоту (отсутствие гормонального наполнителя).

2. Цена – необходимо продавать продукцию по максимально доступной цене для всех слоев потребительского рынка, внедрить эффективную систему скидок и надбавок к цене.

3. Каналы распределения – особое внимание уделять специализированным магазинам и собственной торговой сети.

4. Сбыт – увеличить объём продаж в рамках производственной мощности и потребности на рынке, внедрить систему управленческого учета и контроля.

5. Сервис – доступное и быстрое обслуживание.

6. Продвижение товара – создание собственной торговой марки; акцент на «белую грудку», создание плана рекламной компании и рекламного бюджета.

7. Реклама – сформировать рекламный бюджет и оптимально его использовать, разработать новые методы представления товаров (презентация), участвовать в выставках.

8. Исследования и разработки – разработать новый дизайн упаковки, спроектировать «экологическую безопасность».

9. Маркетинговые исследования – проводить промеры рынка в длину, ширину, глубину и высоту; исследование потребительского выбора; постоянное отслеживание действий конкурентов.