Приложение 5 Исследования матрицы «shell» и. Ансоффом

Оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования

В нестабильных условиях, когда длительность фаз жизненных циклов спроса и технологии становится короче, чем временной горизонт внутрифирменного планирования, перспективы СЗХ следует измерять по нескольким критериям.

1. Чтобы учесть возможное воздействие жизненного цикла, нужны две оценки роста: одна—для непройденной части текущей фазы, а другая — для следующей фазы.

2. Из-за возможности изменений в развитии конкуренции не следует строить предположений о том, что рентабельность, присущая данной СЗХ, останется неизменной или будет находиться в положительной зависимости от дальнейшего роста. Поэтому нужны две независимые друг от друга оценки рентабельности: краткосрочная и долгосрочная.

З. В связи с возможными изменениями в социальных, политических, экономических, технологических условиях при оценке степени привлекательности следует учитывать уровень будущей нестабильности.

Промышленные фирмы и фирмы-консультанты по вопросам управления разработали различные приемы оценки привлекательности СЗХ. Кратко опишем один из них.

Принципы такого подхода показаны на рис.4х.

рис. 4.х. Оценка привлекательности стратегической зоны хозяйствования

1. Оценка начинается с глобального прогноза экономических, социальных, политических, технологических условий для тех СЗХ, которые интересуют фирму.

2. Второй шаг состоит в анализе степени воздействия важнейших тенденций и случайных событий на соответствующую СЗХ. Результатом является оценка меры нестабильности в этой зоне.

При разработке оценки важно учитывать, что нестабильность проявляется двояко: через благоприятные тенденции (О) и не благоприятные (Т), возникновение которых возможно в рассматриваемой СЗХ.

3. Третий шаг: экстраполяция прежних тенденций роста и рентабельности.

4. Далее с помощью анализа факторов, определяющих спрос (табл. 1у), делается оценка возможных изменений в сложившихся тенденциях спроса.

5. В нижней части табл. 1у с помощью баллов интенсивности выводится оценка общих сдвигов в тенденции роста в близкой и далекой перспективе.

б. Полученная оценка применяется для корректировки экстраполяции, что позволяет получить количественную характеристику будущей тенденции.

7. Таким же путем с помощью анализа конкурентного давления (табл. 2у) и экстраполяции данных о рентабельности делается оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности.

8. Сочетание перспектив роста (G), рентабельности (Р) и возможного уровня нестабильности (Т/О) дает возможность получить общую оценку привлекательности данной СЗХ в будущем (см. нижнюю часть рис. 4х).

ТАВЛИЦА 1у

Оценка изменений в прогнозируемом росте стратегической зоны хозяйствования

Параметры	Шкала интенсивности
Темп роста соответствующего сектора экономики
Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения
Динамика географического расширения рынков
Степень устаревания продукции
Степень обновления продукции
Степень обновления технологии
Уровень насыщения спроса
Общественная приемлемость товара (услуги)
Государственное регулирование роста
Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности
Благоприятные факторы для роста/рентабельности
Прочие факторы, имеющие значение для СЗХ
Общая оценка изменений в перспективе роста

Оценку будущей привлекательности можно вывести по следующей формуле. Привлекательность СЗХ = άG + βР + γO —δТ, где ά, β, γ, δ — коэффициенты, которые даются управляющими для обозначения относительного вклада каждого фактора и в сумме составляют 1,0. Эти коэффициенты указываются сравнительную привлекательность ориентиров для фирмы.

Необходимо разработать две независимые оценки: краткосрочную и долгосрочную. Первая нужна для применения в матрице БКГ вместо показателя роста объема. Вторая используется для долгосрочного управления набором видов деятельности.

Оценка привлекательности СЗХ, будучи существенно сложнее, чем простое соизмерение темпов роста по Бостонской матрице, тем не менее дает намного более реалистическую базу для сопоставления сложных и взаимно переплетающихся факторов, которыми определяется относительная привлекательность СЗХ для фирмы.

ТАВЛИЦА 2у

Оценка изменений рентабельности стратегических зон хозяйствования

* Если в будущем сохранятся прежние характеристики. оставьте отметку на середине шкалы (О).

Оценка уровня стратегических капиталовложений

Параметры	Шкала интенсивности
Колебания рентабельности
Колебания объема продаж
Колебания цен
Цикличность спроса
Уровень спроса по отношению к мощностям
Характеристика структуры рынка
Обновление состава продукции
Продолжительность жизненных циклов
Время разработки нового продукта
Расходы на НИОКР
Затраты, необходимые для доступа на новый рынок (ухода с него)
Агрессивность ведущих конкурентов
Конкуренция зарубежных фирм
Конкуренция на рынках ресурсов
Интенсивность торговой рекламы
Послепродажное обслуживание
Степень удовлетворения потребителей
Государственное регулирование конкуренции
Государственное регулирование производства товаров (услуг)
Давление потребителей
Общая оценка сдвигов в перспективе рентабельности

Обратимся теперь к другому размеру матрицы, с тем чтобы перейти от показателя относительной доли рынка к более широкому измерителю, который дал бы представление о том, как будет выглядеть конкурентный статус фирмы в СЗХ. Он будет результатом взаимодействия трех факторов:

1) относительного уровня стратегических капиталовложений фирмы в ту или иную зону хозяйствования, обеспечивающих конкурентный статус на основе эффекта масштабов выпуска отдельных видов продукции, а также эффекта масштабов деятельности фирмы в целом;

2) конкурентной стратегии. Она позволяет разграничить позиции фирмы и ее соперников;

3) мобилизационных возможностей фирмы. Они состоят в том, что стратегии обеспечивается эффективная поддержка на уровнях планирования и выполнения планов, а также поддержка в виде хорошо налаженной оперативной работы после того, как стратегия принята.

Как экономическая теория, так и здравый смысл говорят о том, что рентабельность работы фирмы в данной СЗХ будет пропорциональна сделанным в эту зону капиталовложениям. Опыт свидетельствует, что рентабельность описывает кривую, подобную той, которая показана на рис.5х, где по горизонтали откладывается полный объем ресурсов, затрачиваемых в данной СЗХ: не только вложения в здания, сооружения и оборудование, но и расходы на разработку продукции, обеспечение рыночных позиций, а также поддержки - управленческой, производственной, рыночной, сбытовой и т. д.

Как показано на рис.5х, в каждой СЗХ есть минимальный уровень капиталовложений критическая точка объема — на границе прибылей и убытков. Как бы блестяще ни была разработана стратегия фирмы, как бы ни были высоки ее мобилизационные возможности, стратегические капиталовложения ниже критической точки объема не дадут отдачи.

Критическая точка объема плохо поддается оценке, и до последнего времени она не была в центре внимания управляющих. В результате попытки войти в новые СЗХ, предпринятые с самыми лучшими намерениями, часто терпели провал — просто потому, что фирма, как правило, с опозданием обнаруживала, что она не в состоянии выделить средства для капиталовложений выше критической точки объема.

Рис.5х. Конкурентный статус фирмы и стратегические капиталовложения

Кривая, приведенная на рис.5х, показывает, что существует также точка оптимального объема — тот уровень капиталовложений, при превышении которого отдача начинает снижаться как в связи с замедленной реакцией крупной организации, так и в силу бюрократизации крупной фирмы.

В качестве мерки для определения положения фирмы в конкуренции мы используем соотношение между ожидаемой рентабельностью работы фирмы в СЗХ (R_f) и оптимальным уровнем возможной рентабельности в будущем (R_o).

Таким образом, мы можем оценить будущий конкурентный статус фирмы (КСФ) в той мере, в какой он обусловливается стратегическими капиталовложениями, по следующей формуле:

R_f I_f – I_k

КСФ= ––––– = ––––––––– * ά,

R_o I_o - I_k

где I_f — уровень стратегических капиталовложений фирмы; I_k — критическая точка объема; I_o — точка оптимального объема. Правую часть уравнения назовем уровнем стратегических капиталовложений. Эта формула означает, что при условии оптимальности стратегии и мобилизационных возможностей фирмы ее конкурентный статус будет определяться отношением ее вложений в данную СЗХ к тому уровню, который нужен для оптимальной рентабельности. Но очень часто стратегия и мобилизационные возможности фирмы не оптимальны. В таком случае при определении конкурентного статуса следует делать поправку на фактор ά. (см. далее)

При оценке уровня стратегических вложений в зону хозяйствования, которые фирма делает в настоящее время, а также оптимальной массы этих вложений необходимо принимать в расчет следующие категории затрат.

1. Вложения в мощности. Это стоимость зданий и оборудования для обеспечения требуемой мощности производственных сооружений, сбытовой сети, маркетинга, НИОКР.

2. Вложения в стратегию. Сюда входят затраты на стратегическое планирование, обследование рынков, разработку новой продукции, запуск новой продукции и серийное производство.

3. Вложения в потенциал фирмы, т. е. наем и обучение персонала, приобретение технологии, затраты на создание функциональных служб.

Следовательно, первым шагом к оценке будущего конкурентного статуса фирмы в СЗХ является определение ее относительных инвестиционных позиций в перспективе, а именно: оценка стратегических капиталовложений, которые фирма делает и планирует в настоящее время; оценка критической точки объема и точки оптимального объема в будущем; определение соотношения капиталовложений фирмы с оптимальными вложениями согласно формуле, приведенной выше.