1. Общая стратегическая информация

1.1. Миссия, проблемы, цели и задачи

Миссия организации – выражение ее философии и смысла существования. Миссия обычно декларирует статус предприятия, принципы его работы, намерения руководства. Она устремлена в будущее и не должна зависеть от текущего состояния организации. Миссия формируется высшим руководством организации, которое несет полную ответственность за ее воплощение в жизнь путем постановки и реализации целей организации. Таким образом, центральным моментом миссии является ответ на вопрос: какова главная цель организации?

В данном контексте миссию рассматриваемой фирмы можно выразить следующим образом. По словам представителей компании, миссия Web-сайта состояла в том, чтобы «предоставить потребителям информацию и ресурсы для заботы о собственном здоровье», то есть, основная цель – предоставление информации медицинского характера. Также, в качестве основных целевых установок компании можно отметить следующие. Цель – признание drkoop.com самым надежным и исчерпывающим источником информации и услуг в медицине и здравоохранении в Internet.

Бизнес-модель состоит в получении платы за рекламу и подписку рекламодателей, торговцев, производителей и организаций, работающих в медицине и здравоохранении, которые хотят получить доступ к целевой аудитории Internet-потребителей. Еще один источник дохода – оказание услуг в электронной торговле лекарствами, витаминами и пищевыми добавками, а также страховые услуги, которые предлагают на рынке наши партнеры.

Основная задача – сфокусировать аудиторию, интересующуюся медицинской тематикой. Это крупный интернет-проект, который содержит новостные блоки, специальные подборки статей, форумы, каталоги ссылок. Часть контента сайта поставляется посетителями, большое внимание уделяется рекламе медицинской продукции.

Также важной задачей, которую преследует создание сайта медицинской направленности, является предоставление необходимой информации пользователю, причем учитывая специфику направления, информации наиболее полной и достоверной, ведь она непосредственно связана со здоровьем людей.

Основными требованиями, которые предъявляются к подобному ресурсу, является необходимость предоставления полной и достоверной информации, которая должна периодически обновляться, период обновления зависит от характера информации. Если это медицинские новости, то рекомендуется ежедневное обновление, а если справочник медицинских учреждений, то обновлять информацию можно раз в месяц, ведь клиники появляются и исчезают не каждый день.

Важным моментом при использовании сайтов медицинской направленности является необходимость внедрения в структуру сайта возможности быстрого и главного удобного поиска. Интерфейс сайта должен быть удобен и интуитивно понятен, так как пользователями медицинского типа интернет ресурсов являются в большинстве случаев люди, которые требуют медицинской помощи.

1.2. Стратегия, подходы к решению задач, их преимущества и недостатки.

Говоря о стратегических действиях компании, можно отметить следующие основные моменты (элементы стратегии):

• Укрепление торговой марки drkoop.com с целью того, чтобы в глазах потребителей компания ассоциировалась с доктором Эвереттом Купом – образцом надежности и компетентности.

• Предоставление высококачественной информации по вопросам медицины и здравоохранения для привлечения и удержания потребителей на Web-сайте drkoop.com.

• Распространение контента drkoop.com на партнерских порталах и других Web-сайтах, которые, во-первых, зарекомендовали себя как источники надежной и обширной информации, во-вторых, имеют возможность обеспечить рост для drkoop.com и широкую узнаваемость торговой марки drkoop.com.

• Развитие сообществ пользователей в Internet, с целью того, чтобы люди со сходными медицинскими интересами могли обмениваться информацией, получать новости и информацию анонимно и в защищенном режиме.

• Обеспечение потребителей уникальными возможностями, в частности системой предоставления информации о взаимодействии различных лекарств и лекарственных препаратов.

• Предоставление пользователям возможности вести индивидуальные медицинские карты для наблюдения за здоровьем и лечением на протяжении всей жизни.

• Разработка привлекательного Web-сайт, способного транслировать адресную рекламу, что обеспечивает более высокие доходы от рекламы.

• Оказание услуг электронной коммерции торговцам и производителям товаров и услуг, а также индивидуальным потребителям.

Важным элементом в процессе реализации стратегии компании является стратегическое партнерство с различными элементами внешнего окружения, которое помогает наладить связи и расширить ареал присутствия компании за счет опосредованного влияния. Таким образом, основным компонентом стратегии drkoop.com было установление партнерских взаимоотношений с организациями, способными расширить наполнение сайта и перечень предоставляемых услуг, помочь перенести бизнес-модель компании на традиционные области здравоохранения и увеличить посещаемость сайта. Для развития содержания сайта drkoop.com установила партнерство с рядом организаций (Американским советом по науке и здравоохранению, Фондом Кливлендской клиники, Дартмутской медицинской школой, сайтом Lifescape, предоставляющим последние медицинские новости, сведения о клиниках, исследования внутрисемейных и межличностных отношений и психического здоровья и др.). В целом, этот список насчитывает более нескольких десятков наименований. Также компания активно продвигала такой вид PR-деятельности, как партнерство с общественными организациями и телестудиями. В рамках своей Программы партнерства с общественными организациями (Community Partner Program) drkoop.com установила прочные связи с больницами и организациями здравоохранения, разрешив им использовать информационное наполнение сайта и торговую марку drkoop.com для продвижения своих Web-сайтов. Организации — участники Программы используют ресурсы Web-сайта drkoop.com для информирования своих пациентов в вопросах здравоохранения и интерактивные возможности drkoop.com для просвещения и обучения пациентов. Компания рассматривала все программы партнерства как важнейший элемент стратегии по созданию сети медицинских сайтов для потребителей информации по медицине и здравоохранению. Цель такой сети – предоставление надежной информации, консультационных и лечебно-профилактических услуг. Таким образом, основной стратегией компании можно назвать стратегию активного роста, расширения рынка за счет внешних коммуникаций и привлечения клиентов в виде рекламодателей. Также частью стратегии рассматриваемого контента являлась массированная агрессивная рекламная кампания, что еще раз свидетельствует об агрессивной направленности стратегии компании, на направленность развития не за счет внутреннего потенциала, а за счет расширения внешних границ – так, в конце 1999 года drkoop.com начала обширную рекламную кампанию с бюджетом 10-15 млн. долл. для повышения узнаваемости своей торговой марки среди потребителей. Руководство компании было уверено, что растущая конкуренция среди медицинских Web-сайтов требует увеличения расходов на рекламу.

Создание маркетинговых союзов и использование программ партнерства – важные ходы, обеспечивающие стратегическое продвижение