- •Микроэкономика
- •Часть I. Введение: микроэкономика и рынки . . ''
- •Глава 1. Предварительные замечания........ 11
- •Глава 2. Основы теории спроса и предложения..... 27
- •Часть II. Производители, потребители и конкурентные рынки................. 65
- •Глава 3. Поведение потребителя.......... 65
- •Глава 16. Рынки с асимметричной информацией..... 456
- •Глава 17. Внерыночные воздействия и общественные блага
- •Глава 1
- •1.1. Применение и границы микроэкономической теории
- •1.2. Позитивный анализ в сравнении с нормативным
- •1.3. Зачем изучать микроэкономику!
- •1.4. Рынки и цены
- •Глава 2 основы теории спроса и предложения
- •2.1. Рыночный механизм
- •2.3. Эластичность предложения и спроса
- •2.4. Сравнение кратковременного
- •2.5. Оценка и прогнозирование последствий изменения рыночных условий
- •2.6. Контроль государства над ценами
- •Глава 3 поведение потребителя
- •3.1. Потребительские предпочтения
- •3.2. Бюджетные ограничения
- •3.3. Потребительский выбор
- •3.4. Концепция полезности
- •Глава 4 индивидуальный и рыночный спрос
- •4.1. Индивидуальный спрос
- •4.2. Эффект дохода и эффект замещения
- •4.3. Рыночный спрос
- •4.4. Потребительский излишек
- •Глава 5 выбор в случае неопределенности результата
- •5.1. Измерение риска
- •5.2. Отношение к риску
- •5.3. Снижение риска
- •5.4. Спрос на рисковые активы
- •6.1. Технология производства
- •6.3. Производство с одним переменным фактором производства (трудом)
- •6.4. Производство с двумя переменными вводимыми факторами
- •6.5. Эффект масштаба1
- •Глава 7
- •7.1. Определение издержек производства
- •7.2. Издержки в краткосрочный период времени
- •7.3. Издержки на долговременном этапе
- •7.4. Графики долговременных и краткосрочных издержек
- •Глава 8
- •8.1. Максимизируют ли фирмы прибыль!
- •8.2. Спрос, средний и предельный доход
- •8.3. Выбор объема производства на краткосрочный период
- •8.4. Кривая краткосрочного предложения конкурентной фирмы
- •8.5. Кривая краткосрочного рыночного предложения
- •8.10. График изменения мирового предложения меди в краткосрочном периоде
- •8.6. Выбор объема производства на долговременном этапе
- •8.7. Долговременная кривая совокупного предложения отрасли
- •8.8. Когда рынок является конкурентным!
- •Глава 9 анализ конкурентных рынков
- •9.1. Оценка прибыли и убытков при государственном регулировании рынка
- •9.2. Эффективность конкурентного рынка
- •9.3. Минимальные цены
- •9.4. Поддержание стабильных цен и производственные квоты
- •Часть III
- •Глава 10 рыночная власть: монополия и монопсония
- •10.1. Монополия
- •10.2. Монопольная власть
- •10.3. Источники монопольной власти
- •10.4. Общественные издержки монопольной
- •Глава 11
- •11.1. Захват потребительского излишка
- •11.2. Диверсификация цен
- •11.3. Диверсификация цен по времени
- •Глава 12
- •12.1. Монополистическая конкуренция
- •IpUр MlIlI
- •12.3. Конкуренция против сговора: дилемма заключенного
- •12.4. Применение дилеммы заключенных в процессе олигопольиого ценообразования
- •Глава 13
- •13.1. Конкурентные рынки факторов производства
- •13.3. Рынки факторов производства с монопсонической властью
- •13.4. Монопольная власть на рынках факторов производства
- •Глава 14
- •14.1. Основной и оборотный капитал
- •14.2. Дисконтированная стоимость
- •14.3. Дисконтированная стоимость облигации
- •14.4. Критерий чистой дисконтированной
- •Глава 15
- •15.1. Анализ общего равновесия
- •15.2. Эффективность при обмене
- •15.3. Справедливость и эффективность
- •15.4. Эффективность в производстве
- •15.5. Общий взгляд на эффективность конкурентных рынков
- •15.6. Почему рынки бывают несостоятельными
- •Глава 16 рынки с асимметричной информацией
- •16.1. Неопределенность качества и рынок «лимонов»
- •16.2. Рыночные сигналы
- •16.3. Моральная нагрузка
- •16.4. Проблема заказчика — агента
- •16.5. Асимметричная информация на рынке
- •Глава 17
- •17.1. Внешние воздействия
- •17.2. Способы преодоления трудностей на рынке
- •17.3. Общественные блага
3.1. Потребительские предпочтения
Как можно описать потребительские предпочтения приемлемым образом, если учесть, что существует огромное число товаров и услуг, предоставляемых промыш-ленно развитым хозяйством, и большое разнообразие личных вкусов? Лучше всего сначала рассмотреть эти
66
предпочтения в плане сравнения ассортиментного набора потребительских товаров и услуг. Такой набор включает один или несколько предметов потребления. Например, он может содержать различные продукты питания или сочетать продукты питания, одежду и топливо, которые потребитель покупает каждый месяц.
В табл. 3.1 приведено несколько ассортиментных наборов потребительских товаров, состоящих из различного количества продуктов питания и одежды, которые покупаются ежемесячно. Например, набор А состоит из 20 видов продуктов питания и 30 видов одежды, набор В — из 10 видов продуктов и 55 видов одежды и т. д. Попросив потребителей сравнить эти наборы, мы можем описать их предпочтения для продовольствия и одежды.
ТАБЛИЦА 3.1 Альтернативные ассортиментные наборы потребительских товаров
Ассортиментные наборы товаров |
Количество видов продуктов питания |
Количество видов одежды |
А |
20 |
30 |
В |
10 |
55 |
С |
40 |
20 |
D |
30 |
45 |
E |
10 |
20 |
|
10 |
45 |
НЕКОТОРЫЕ ОСНОВНЫЕ ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ
Теория поведения потребителей начинается с трех основных предположений, касающихся предпочтения потребителями определенного набора потребительских товаров и услуг по отношению к другому. Эти предположения остаются в силе для большинства людей в большинстве ситуаций.
Первое предположение заключается в том, что предпочтения уже сформировались. Это означает, что потребители могут сравнить и классифицировать все наборы потребительских товаров и услуг. Другими словами, из Двух наборов А и В потребитель предпочтет А вместо В, или В вместо А, или будет одинаково удовлетворен обоими. Отметим, что эти предпочтения игнорируют стоимость. Потребитель может предпочитать бифштекс гамбургеру, но купит все-таки гамбургер, потому что он дешевле.
з*
67
Вторым важным предположением является то, что предпочтения транзитивны. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то потребитель предпочтет также набор А набору С. Например, если автомобиль марки «Роллс-Ройс» предпочтительнее «Кадиллака», а «Кадиллак» предпочтительнее «Шевроле», то «Роллс-Ройс» также предпочтительнее «Шевроле». Данное предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений.
Третье предположение гласит, что все товары «хороши» (т. е. желательны), и, оставив в стороне стоимость, потребители всегда предпочитают большее количество любого товара меньшему. Это предположение сделано в учебных целях — оно упрощает графический анализ. Конечно, некоторые производимые товары, например загрязняющие воздух, нежелательны, и потребители будут их при возможности избегать. Мы исключаем эти нежелательные элементы из контекста потребительского выбора, потому что большая часть потребителей не станет покупать такие товары.
Эти три предположения образуют основу нашей модели теории потребления. Они не объясняют потребительских предпочтений — они лишь описывают их. Однако, как мы увидим в дальнейшем, возможно интересное, богатое разнообразие таких описаний.
КРИВЫЕ БЕЗРАЗЛИЧИЯ
Мы можем представить потребительские предпочтения графически, используя кривые безразличия. Кривая безразличия представляет собой совокупность потребительских наборов, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей. Следовательно, потребитель безразличен к выбору наборов, представленных точками на кривой.
Если выполнены три предположения, о которых шла речь выше, то потребитель может всегда указать, что два набора равноценны, либо отдать предпочтение одному из них. Эта информация может затем использоваться для классификации всех возможностей потребительского выбора. Чтобы отразить это графически, предположим, что имеется только два товара — продукты питания F и одежда С, доступные для потребления. В данном случае наборы дадут сочетания продуктов и одежды, которые че-
68
•С
10 ZO 30 40
Продукты питания, единиц
Рис. 3.1. Сравнение индивидуальных предпочтений потребителей
ловек захочет приобрести. В табл. 3.1 приведен ряд примеров наборов потребительских товаров, содержащих различное количество одежды и продуктов питания.
На рис. 3.1 показаны те же наборы, что и в табл. 3.1. На горизонтальной оси отложены единицы продуктов питания, закупаемых каждый месяц, а на вертикальной — единицы одежды. Набор А с 20 единицами продуктов питания и 30 единицами одежды предпочитается набору E, так как набор А содержит больше продуктов питания и больше одежды (припомните наше третье предположение, что большее количество лучше, чем меньшее). Аналогичным образом набор D, содержащий еще больше продуктов и одежды, предпочтительнее набора А. Фактически мы можем легко сравнить все наборы на заштрихованных участках (таких, как D и E) с А, потому что они содержат или больше, или меньше продуктов питания и одеж-Ды. Однако сравнения набора А с наборами В и С невозможны без более полной информации об их оценке потребителем, так как набор В содержит больше одежды, но меньше продуктов питания, а С содержит больше продуктов питания, но меньше одежды, чем А.
69
Эту дополнительную информацию дает рис. 3.2, на котором изображена кривая безразличия, помеченная как hi, которая проходит через точки А, В и С. Эта кривая указывает, что потребитель безразличен к этим трем наборам продуктов, т. е. потребитель не чувствует себя ни лучше, ни хуже, отказавшись от 10 единиц продуктов питания и получив 20 единиц одежды при перемещении от набора А к набору В. Точно так же потребитель одинаково ранжирует к А и С (т. е. может отказаться от 10 единиц одежды, чтобы получить 20 единиц продуктов питания).
Отметим, что кривая безразличия на рис. 3.2 идет вниз слева направо. Чтобы понять, почему это так, предположим вместо этого, что кривая безразличия идет вверх, в точке А по направлению к D. Это противоречит предположению, что, чем больше потребительских товаров, тем лучше. Так как набор D содержит больше и продуктов питания, и одежды, чем набор А, его должны предпочесть
W 20 JO 40
Продукты питания,единиц.
Рис. 3.2. Кривая безразличия 70
А и, следовательно, он не может находиться на той же кривой безразличия, что и А. Отметим, что любой набор товаров, лежащий выше и справа от кривой безразличия Иi на рис. 3.2, предпочтительнее любого набора на И|.
Чтобы описать предпочтения человека по всем наборам продуктов питания и одежды, мы можем изобразить семейство кривых безразличия, которое назовем картой безразличия. Каждая кривая безразличия показывает набор потребительских товаров и услуг, к которым человек относится одинаково. На рис. 3.3 даны три кривые безразличия, которые образуют часть карты безразличия. Кривая безразличия Из соответствует наивысшему уровню удовлетворения, следуя за кривыми безразличия Иг и Hi.
Кривые безразличия не могут пересечься. Чтобы понять, почему, — предположим обратное и увидим, что это нарушает наши предположения о поведении потребителя. Для этого рассмотрим рис. 3.4, где приведены две кривые безразличия И\ и И2, которые пересекаются в точке А. Так как А и В находятся на кривой безразличия И|, потребитель не должен отдавать предпочтение какому-либо из двух наборов потребительских товаров. Точки А и С лежат на кривой безразличия И2, и поэтому потребитель также должен одинаково относиться к обоим наборам. В результате потребитель должен быть безразличен к наборам В и С. Но это не может быть в действитель-
I
Продукты питания,единиц Рис. 3,3. Карта безразличия 71
51
1 I
Продукта питания, единиц
Рис. 3.4. Кривые безразличия не могут пересечься. Если кривые безразличия пересеклись, одно из предположений теории потребления будет нарушено
ности, так как набор В должен быть предпочтительнее С, поскольку он содержит больше как продуктов питания, так и одежды, чем С. Таким образом, предположение, что кривые безразличия пересекаются, противоречит нашему предположению, что большее количество товара лучше меньшего.
Существует бесконечное число непересекающихся кривых безразличия — каждая из любого возможного уровня потребностей. В действительности для каждой точки на графике (представляющей набор потребительских товаров) найдется кривая безразличия, проходящая через нее. Для упрощения мы показали только три кривые безразличия на рис. 3.3. Эти три кривые обеспечивают ранжирование наборов потребительских товаров. Ранжирование расставляет наборы по порядку: от наиболее до наименее предпочтительных, но не указывает, насколько один набор предпочтительнее другого. Например, мы знаем, что потребление любого набора, такого, как набор А на кривой Из, предпочтительней потребления любого набора на кривой И 2 (такого, как набор В), но мы не знаем, на какую величину. По карте безразличия невозможно определить,
72
насколько набор А предпочтительнее набора В, а набор В — набора С. Мы не можем, к примеру, утверждать, что потребители на кривой И2 в 2 раза довольнее, чем на кривой Иь К счастью, чтобы объяснить, как принимается большинство решений, вполне достаточно знать ранжирование наборов благ.
ПРЕДЕЛЬНАЯ НОРМА ЗАМЕЩЕНИЯ
Люди идут на компромиссы, когда делают выбор между двумя, тремя или большим числом товаров, и кривые безразличия могут помочь прояснить такие компромиссы. Кривая безразличия на рис. 3.5 иллюстрирует это. Перемещаясь от набора потребительских товаров А к набору В, мы видим, что потребитель готов отказаться от шести единиц одежды, чтобы получить одну единицу продуктов питания. Однако, двигаясь от набора В к набору С, он готов поступиться лишь четырьмя единицами одежды, чтобы получить дополнительную единицу продуктов питания, а при передвижении от С к D он откажется только
Qj
I
п
ю
_|___I___l.
1 2 J 4 5
Продукты питания,единиц
Рис. 3.5. Графическое построение предельных норм замещения
73
от двух единиц одежды ради одной единицы продуктов питания. Чем больше одежды и меньше пищи потребляет человек, тем больше он готов отказаться от одежды ради продуктов питания. Аналогичным образом, чем большим количеством продуктов питания человек располагает, тем меньшим количеством одежды он готов пожертвовать, чтобы получить больше пищи. Эта модель отражает тот факт, что большинство потребителей получают все меньше и меньше удовлетворения по мере потребления ими все большего и большего количества любого товара. В целом объем дополнительных потребностей, которые потребитель удовлетворяет при большем потреблении определенного товара, снижается, когда общий объем потребления растет. Таким образом, кривые безразличия имеют выпуклую форму (т. е. вогнутую вовнутрь). При выпуклых кривых безразличия потребитель предпочитает сбалансированный набор потребительских товаров набору, который содержит только один вид товаров.
Чтобы количественно определить объем некоторого товара, которым потребитель готов пожертвовать ради другого, мы используем меру, названную предельной нормой замещения. Предельная норма замещения (MRS) продуктов питания F одеждой С представляет собой максимальное количество одежды, от которого готов отказаться человек, чтобы получить одну дополнительную единицу продуктов питания. Ради единообразия на протяжении всей книги примем MRS как выражение количества товаров, нанесенного на вертикальную ось, от которого надо отказаться, чтобы получить одну единицу товара, помещенного на горизонтальной оси. Таким образом, мы обозначаем изменение в одежде знаком ДС, изменение в продуктах питания знаком ДР, предельная норма замещения может быть выражена как —ДС/ДР. Отрицательный знак вводится, чтобы предельная норма замещения была положительным числом (ДС всегда отрицательно). В результате предельная норма замещения в любой точке равна по абсолютному значению тангенсу угла наклона кривой безразличия в этой точке. Однако тангенс угла наклона отрицателен, поскольку речь идет о компенсации уменьшения одного товара увеличением другого, тогда как для удобства MRS выбирается положительным.
Чтобы увидеть, почему кривые безразличия должны быть выпуклыми, рассмотрим, как изменяется предельная норма замещения при движении вдоль кривой безразличия. Двигаясь от набора потребительских товаров
74
А на рис. 3.5 к набору В, мы замечаем, что MRS питания F одеждой С представляет собой: — ДС/ДР = == — (—6)/1 = 6. Однако когда мы начинаем с набора В и двигаемся от В к С, MRS снижается до 4. Сравнивая точки С и D, находим, что MRS равняется 2 в точке D, а при движении от точки D к E MRS оказывается равным 1. Мы видим, что по мере увеличения потребления продуктов питания уменьшается абсолютное значение угла наклона кривой безразличия и снижается MRS. Таким образом, уменьшение предельной нормы замещения (т. е. выпуклая форма кривых безразличия) является важной характеристикой потребительских предпочтений.
Формы кривых безразличия могут указывать на различные степени желательности замены одного товара другим. ^ Рассмотрим, например, предпочтения Филипа и Джейн в потреблении сока и безалкогольных напитков на рис. 3.6. На рис. З.ба кривые безразличия Филипа показывают относительно низкую (и убывающую) предельную норму замещения безалкогольных напитков соком. Он готов отказаться от очень небольшого количества сока ради других безалкогольных напитков. Очевидно, что Филип оказывает сильное предпочтение соку, на которое особенно не влияет его потребление безалкогольных напитков. На рис. З.бЬ показаны предпочтения Джейн. У нее высокая предельная норма замещения безалкогольных напитков соком. Ее предпочтение безалкогольным напиткам сильнее. Если бы Джейн совсем не любила сок, ее кривые безразличия представляли бы прямые вертикальные линии. Аналогичным образом если
Con
Предпочтения Филипа
Сок
Предпочтения Лжейн
Везалкогольные напитки а
безалкогольные напитки Ь
Рис. 3.6. Графическое выражение индивидуальных различий в предпочтениях
75
бы Филип был равнодушен к безалкогольным напиткам, то кривые безразличия у него были бы прямыми горизонтальными линиями.
Пример 3.1 КОНСТРУИРУЯ НОВЫЙ АВТОМОБИЛЬ
Предположим, что вы один из руководителей автомобильной компании и должны запланировать выпуск новых моделей машин, намеченных к продаже на рынке в ближайшие несколько лет. Если вы поручили провести изучение рынка, важнейшими критериями будут два признака автомобиля — его дизайн и технические данные (например, скорость и простота в обращении). Чем лучше модель и технические данные, тем выше и спрос на машину. Однако конструктивные изменения во внешнем виде и технических характеристиках новой машины стоят денег. Как учитывать каждый признак?
Ответ на этот вопрос зависит не только от издержек производства, но и от потребительских предпочтений относительно тех или иных характеристик машины. При разработке новой модели решающую роль играет изучение этих предпочтений. Один из способов такого изучения — опрос потребителей, в ходе которого предлагается на выбор несколько моделей разных уровней дизайна (от простой и относительно некомфортабельной до усложненной и отделанной плюшем) и технических характеристик. Если исследование хорошо продумано и подготовлено, можно убедиться, какое из двух свойств предпочтительней и, что еще более важно, до каких пределов интервьюированные люди готовы пожертвовать одним качеством в пользу другого.
Предположим, большинство людей имеют предпочтения, показанные на рис. 3.7а. Они предпочитают технические характеристики дизайну до такой степени, что готовы значительно пожертвовать дизайном ради лучших технических свойств автомобиля. Сравните это с рис. 3.7Ь, который показывает предпочтения значительно меньшей части населения. Эти люди предпочитают внешний вид техническим усовершенствованиям и готовы смириться даже с низким пробегом ради красоты дизайна.
Зная уровень затрат на обеспечение каждого из параметров, хороший руководитель может выбрать модель, которую необходимо выпустить на рынок в следующем году. Именно так действовал Ли Якокка в компании
76
Технические характеристики
а
Технические характеристики д
Рис. 3.7. Графическое выражение предпочтений по атрибутам автомобиля
«Форд» в 1969 г. Якокка верил, что рынку нужна машина, которая заинтересовала бы состоятельных и независимых молодых американцев. Якокка позаимствовал дизайн такой машины у своего товарища по работе Дональда Фрея. Якокка и Фрей сконструировали машину своеобразного дизайна, которую можно было бы производить с меньшими затратами, чем другие модные машины — такие, как «Корвет» фирмы «Дженерал Моторс». В итоге появился «Форд-мустанг», имевший непревзойденный успех на рынке. В первый же год было продано свыше 418000 «мустангов», и это дало «Форду» сотни миллионов долларов прибыли.