3.2. Содержание курсовой работы

Курсовая работа является заключительным этапом освоения дисциплины «Маркетинг» и должна содержать максимальное количество маркетинговой информации, результаты маркетингового анализа, предложения автора по совершенствованию маркетингового планирования на предприятии.

Для построения содержательной части курсовой работы необходимо использовать следующую модель плана маркетинга (рис. 1).

SWOT			STEEP		КФУ		Таблица факторов привлекательности рынка
Стратегический корпоративный план							ЖЦТ
					Gap-анализ		Модель БКГ
Конкурентные стратегии					Матрица Ансоффа		Матрица МакКинси
			PIMS				Модель кривой опыта

Рис. 1. Вариант корпоративной модели маркетингового стратегического планирования

В соответствии с этой моделью необходимо рассмотреть на практике все ее блоки.

Верхний сектор модели включает методики для проведения анализа всех уровней среды бизнеса. Далее необходимо определить потенциал существующего бизнес-портфеля и возможности его развития. Бизнес-портфель – это совокупность производимых компанией товаров и услуг, сгруппированных по выбранным критериям для целей стратегического планирования и управления. После принятия портфельных решений согласно общей схеме стратегического планирования надо выбрать стратегии развития всего портфеля в целом и отдельных его частей. Последний этап – это работа по оценке и выбору возможных конкурентных стратегий. Для составления бизнес-портфеля можно использовать следующие модели: матрицу БКГ, модель General Electric, портфельную матрицу DMP (Directional Policy Matrix), матрицу Ансоффа и другие.

Стрелками на схеме указаны не только направления движения от этапа к этапу процесса планирования, но и движение исходных данных и результатов анализа между отдельными методиками.

Факторы рыночной привлекательности – это потенциал конкретного рынка с точки зрения роста продаж и прибыли компании в случае выбора рынка для активной рыночной деятельности с учетом поставленных целей и потенциала самой фирмы. Рыночная привлекательность – это потенциал конкретного рынка с точки зрения роста продаж и прибыли компании в случае выбора рынка для активной рыночной деятельности с учетом поставленных целей и потенциала самой компании. На основе проведенных исследований макро- и микросреды компании и оценки потенциала бизнеса можно разработать перечень факторов привлекательности конкретного рынка для компании (табл. 1).

Ключевые факторы успеха (КФУ) – это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая компания должна обеспечить (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться успеха. КФУ – это ориентиры для компании с точки зрения возможностей и эффективности при достижении рыночных результатов (табл. 1).

Таблица 1

Перечень факторов привлекательности рынка

Факторы	Показатели
Рыночные факторы	Размер рынка в натуральном и стоимостном выражении, размер ключевых сегментов, темп роста всего рынка и ключевых сегментов, разнообразие рынка, чувствительность к цене, уровню обслуживания и внешним факторам, цикличность, сезонность, сила давления поставщиков
Конкурентные факторы	Типы конкурентов, степень концентрации, изменения в типе, входы и выходы, изменение долей, заменимость новой технологией, степени и типы интеграции
Финансовые и экономические факторы	Маржинальный доход, возможность экономии на масштабе и кривая опыта, барьеры входа и выхода (финансовые и нефинансовые), возможности ликвидации)
Технологические факторы	Зрелость и уровень развития, сложность технологии, дифференциация, патенты и права, требуемые технологии производства
Социально-политические	Социальные отношения и тенденции, законы и государственное регулирование, влияние групп давления и представителей государства, человеческие факторы

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это стабильные закономерности, которые необходимо учитывать в процессе распределения товара по группам потребителей, разделенных по времени приобретения товара.

Модель кривой опыта – это кривая затрат на единицу продукции, построенная по отношению к накопленному уровню производства. Носит убывающий характер благодаря повышению уровня навыков, улучшению технологии, а также экономии на масштабах. Расчет кривой опыта может быть осуществлен на основе данных финансового анализа и использования математических моделей. Кривая опыта позволяет рассчитать и прогнозировать точку безубыточности, запас прочности бизнеса по себестоимости, возможности варьирования ценой, денежные потоки бизнеса с учетом реализации маркетинговых программ.

Gap – анализ – это анализ расхождения между поставленными целями и ожидаемыми результатами от неизменной политики действий. В анализе общее несоответствие исследуется более тщательно и разделяется на части: операционный и стратегический разрыв. Операционный разрыв может быть заполнен двумя способами:

1. путем повышения производительности, снижения издержек, улучшения системы продаж, уменьшения скидок, повышения эффективности торгового персонала;

2. путем дальнейшего проникновения на рынок.

Стратегический разрыв можно заполнить следующими путями:

1. расширение рынка, выход на новые сегменты

2. развитие товара

3. диверсификация и продажа новых товаров на новых рынках.

Таблица 2

Ключевые факторы успеха

Факторы	Показатели
КФУ, зависящие от технологии	Качество проводимых научных исследований, возможность инновации в производственном процессе, возможность разработки новых товаров, степень овладения существующими технологиями
КФУ, относящиеся к производству	Низкая себестоимость продукции, качество продукции, высокая степень использования производственных мощностей, выгодное местонахождение предприятия, доступ к квалифицированной рабочей силе, высокая производительность труда, возможность изготовления большого количества моделей разных размеров, возможность выполнения заказов потребителей
КФУ, относящиеся к реализации продукции	Широкая сеть оптовых дистрибьютеров, широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли, наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании, низкие расходы по реализации, быстрая доставка
КФУ, относящиеся к маркетингу	Высокая квалификация отдела реализации, доступная для клиентов система технической помощи, аккуратное исполнение заказов, разнообразие моделей и видов продукции, искусство продаж, привлекательный дизайн и упаковка, гарантии для покупателей
КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам	Особый талант, ноу-хау в области контроля качества, компетентность в области дизайна, степень овладения определенной технологией продаж, способность создавать эффективную рекламу, способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство
КФУ, связанные с организационными возможностями	Уровень информационных систем, способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию, большой опыт и ноу-хау в области менеджмента
Прочие КФУ	Благоприятный имидж фирмы у покупателей, общие низкие затраты, выгодное расположение, доброжелательные служащие, доступ на финансовые рынки, наличие патентов.

Конкурентные стратегии – это деятельность предприятия по повышению своей конкурентоспособности; это совокупность правил, которым должно следовать предприятие, если его целью является достижение и поддержание конкурентоспособности в соответствующей отрасли. Базовые конкурентные стратегии определяются на основании модели М.Портера о взаимосвязи пяти конкурентных сил, действующих на предприятие на рынке (табл. 3).

Модель PIMS – это модель, показывающая влияние на прибыль компании выбранной рыночной стратегии. Модель включает такие переменные, как интенсивность инвестиций, рыночную позицию, качество товаров и услуг. Данные модели позволяют определять нормальный уровень движения наличности, прогнозировать рыночную долю, отслеживать реакцию конкурентов на изменение стратегии фирмы и окружающей среды.

Таблица 3

Базовые конкурентные стратегии

Группа	Содержание стратегий
Прямые конкуренты	Переход от затратной бизнес-ориентации Product Out к инвестиционной Market In Стратегия сотрудничества против остальных конкурентных сил
Потенциальные конкуренты	Установление входных барьеров Мониторинг
Производители товаров-заменителей	Включение товара-заменителя в бизнес-портфель развитие существующего товара в направлении преимуществ товара-заменителя подготовка к технологическому скачку и полной замене товара в модели потребления
Поставщики	Маркетинговые программы, ориентированные на поставщиков Интеграция назад Участие в капитале Долговременные договора сотрудничества
Потребители	Маркетинговые программы Переход на партнерские отношения с потребителями высокодифференцированный товар

SWOT – это анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей развития и ограничений развития. Можно использовать качественные и количественные модели анализа.

STEEP – это анализ факторов внешней среды предприятия.

Модель «5 Р» - это анализ внутренней среды предприятия или маркетинг-микса (товар, цена, продвижение, распределение, персонал).

В соответствии с этой моделью корпоративного маркетингового планирования студентом должны быть проведены:

• исследования товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики предприятия,

• расчеты ассортимента, объема производства и продажи товара, возможности изменения ассортимента продукции, стратегическое планирование товара

• анализ рынка реализации продукции, действия конкурентов и конкурентные стратегии,

• анализ потребителей и их предпочтений, расчет конкурентоспособности продукции,

• расчеты базовой цены товара и возможностей тактических изменений цены, стратегическое планирование цены,

• анализ распределительной системы предприятия с учетом каналов распределения, системы стимулирования сбыта,

• анализ эффективных направлений маркетинговых коммуникаций и расчет бюджета маркетинга,

• анализ перспективных направлений маркетинговой деятельности предприятия.