Вопрос 3. Разработка функциональных стратегий

3 уровень - функциональные стратегии. Они должны детализировать реализацию конкурентной стратегии по функциональным областям.

Продуктово-маркетинговая стратегия предусматривает следующие этапы:

• определение номенклатуру и объём выпуска по номенклатурным единицам;

• определение принципов формирования продуктового портфеля;

• решение вопросов по поводу выпуска новых товаров и вопросов ценообразования. При ценообразовании существует две ситуации:

1. выход на рынок;

2. период стабильной работы на рынке.

При выходе на рынок могут быть использованы следующие ценовые стратегии:

• Стратегия снятия сливок - используется для товаров, не имеющих аналогов на рынке, и предполагает установление цены на уровне самого платёжеспособного сегмента, затем постепенное её снижение с охватом сегментов с меньшей платёжеспособностью. Это позволит компании получить дополнительные ресурсы для развития на ранней стадии запуска продукта.

• Стратегия проникновения предполагает установление цены ниже уровня конкурентов. Используется при проникновении на сложившиеся традиционные рынки, когда такой товар уже присутствует, и вы пытаетесь переманить потребителей.

• Стратегия ударного артикула - используется при иррациональном выборе потребителей, когда потребитель вне зависимости от цены придёт и купит определённую корзину, поэтому в неё нужно включить товары с очень низкой ценой для того, чтобы привлечь потребительское внимание.

Ситуация стабильной работы:

• Стратегия стабильной цены - когда для всех участников рынка цена устанавливается одинаковая.

• Стратегия ценовой дискриминации - предполагает предоставление скидок на сегментах, чувствительных к ценам.

• Стратегия продвижения реализуется по средством различных инструментов: реклама, выставки, прямые продажи, btl, lifement, placement.

Инструменты продвижения выбираются на основании:

• формальных характеристик средств продвижения (охват рынка, принудительность восприятия, стоимость, частота повторения).

• количества потенциальных покупателей:

• Если количество потребителей меньше 100, то используется прямая продажа, индивидуальная реклама, каталоги.

• Если от 100 до 1000 - используются выставки, реклама в отраслевой прессе, интернет рассылки.

• Если клиентов от 1000 до 10 тыс., то используют инструменты наружной рекламы (растяжки, стенды), реклама в прессе, создание аудио и видео- материалов.

• Свыше 10 тыс. клиентов - переход к СМИ (радио, телевидение).

• процесса потребительского выбора - необходимо определить типовой порядок действий при выборе товара и размещать инструменты продвижения в зависимости от выбора.

• Место продажи товара (способы распространения) - необходимо описать все каналы сбыта продукции (прямые или косвенные, сами или по договорам комиссии, собственная сеть или через торговый дом).

Стратегия в отношении персонала

Элементы:

1. Подбор и продвижение работников: привлечение кадров нужной квалификации на заданный иерархический уровень или создание собственных кадров.

2. Оценка персонала: оценка персонала исходя из результата работы (например, это касается продавца) - оценка персонала исходя из соответствия процессу работы (бухгалтер, секретарь).

3. Система мотивации: принципы мотивации исходя из результата работы или исходя из иерархического положения работника.

4. Обучение персонала: может быть построено по интенсивному принципу, т.е. с привлечением внешних источников информации, или по экстенсивному принципу обучения - с использованием внутренних резервов.

Производственная стратегия

Производственная стратегия отвечает на следующие вопросы:

1. Месторасположение компании.

2. Используемая технология и необходимое оборудование.

3. Вопросы управления качеством продукта.

4. Вопросы внутреннего учёта производства и обеспечения производственного персонала.

5. Производственная логистика.

Финансовая стратегия

1. Учётная политика - она определяет состав показателей, по которым будет оцениваться деятельность фирмы в целом (например, текущая прибыль или долгосрочная доля рынка ит.д).

2. Формирование структуры капитала (с использованием средневзвешенной цены капитала).

3. Инвестиционная стратегия - обозначаются приоритеты по риску и доходности, осуществляется выбор объектов инвестирования.

4. Дивидендная политика - расписывается сумма и порядок выплаты дивидендов.

Стратегия в отношении покупателей

1. Изучение состава покупателей и выбор наиболее выгодных для обслуживания. Наиболее выгодно обслуживать покупателей, чья потребность может быть удовлетворена в наибольшей мере; покупателей, расходы на обслуживание которых, ниже, чем у остальных; покупателей, не чувствительных к ценам (из-за своей высокой доходности, из-за того, что они не знаю рынок, малой доли расходов ит.д.)

2. Изменение покупательских характеристик:

• Создание издержек переключения - ввод накопительной дисконтной системы, внесение в конструкцию изделия изменения под потребности покупателя, предоставление доставки или коммерческого кредита.

• Увеличение добавленной стоимости продукта - подарки, увеличение объёма, упаковки ит.д.

• Изменение восприятия товара, когда покупателю дают понять, что помимо выполнения базовой функции товар позволит получить дополнительные выгоды, такие как: экономия ресурсов, повышение имиджа, возможность перепродажи, возможность сохранения инвестиционной ценности

Стратегия в отношении поставщиков

Рекомендации в отношении поставщиков:

1. Распределение закупок между несколькими поставщиками.

2. Создание базы данных поставщиков, поиск новых поставщиков, поиск возможностей замены на другие виды сырья.

3. Угрозы вертикальной интеграции или частичная вертикальная интеграция.

4. Стандартизация продуктов в поставляющих отраслях - способствовать созданию стандартов на сырьё.

5. Избегание издержек переключения.