Вопрос 3. Анализ рынка

Рынок – совокупность продавцов и покупателей определённого товара.

1. Типы рынка:

• Промышленный - рынок производителей, рынок оптовых перепродавцов и рынок государственных учреждений.

• Потребительский рынок - рынок товаров индивидуального потребления и рынок товаров группового потребления.

2. Размер рынка – географическая территория, на которой осуществляется продажа товара. Размер может быть локальным, региональным, национальным или международным.

3. Ёмкость рынка = текущий спрос – объём товара, который может быть приобретён на заданной географической территории в заданный период времени. Оценка ёмкости рынка начинается с нормативного подхода.

Q = N*p*c

Q – ёмкость рынка.

N – норматив потребления – определяется физиологическими параметрами для товаров народного потребления, рациональными – для товаров длительного пользования, технологическими – для промышленных товаров.

p – количество потенциальных потребителей.

q – доля потребителей, имеющих склонность к потреблению данного типа товара.

4. Темп роста рынка:

Тр = Qтек/Qбаз

Qтек – ёмкость рынка отчётного периода.

Qбаз - ёмкость рынка базового периода.

5. Конъюнктура рынка – соотношение спроса и предложения

К = Q/P

Q – ёмкость рынка.

P – предложение на рынке.

6. Оценка прибыльности работы на рынке – средний уровень рентабельности работы.

7. Анализ барьеров вхождения в отрасль.

Барьер вхождения в отрасль предполагает дополнительные расходы, которые несёт новая фирма для начала деятельности.

Барьеры:

• Экономия на масштабе – действующие в отрасли участники осуществляют массовый выпуск продукции, достигнув существенной экономии на постоянных издержках, и новые фирмы должны либо начать деятельность с больших объёмов производства, либо при неблагоприятной структуре издержек.

• Эффект дифференциации продукта означает, что действующие в отрасли участники пользуются преимуществами узнаваемости бренда, и новый участник должен понести расходы на продвижение, которые позволят преодолеть эффект дифференциации.

• Кривая обучения (опыта) предполагает, что действующие в отрасли фирмы пользуются преимуществом повышения производительности труда при росте квалификации кадров.

• Издержки переключения – дополнительные расходы, которые несут покупатели отрасли при смене поставщика.

• Преимущественный доступ к ресурсам – благоприятное месторасположение конкурентов, лицензирование, эксклюзивный договор между конкурентами и поставщиками, интегрированная структура, любые государственные ограничения.

В совокупности все барьеры вхождения составляют цену вхождения, и если цена хождения больше, чем потенциальная выгода от работы на этом рынке, то количество участников уменьшается, а в обратной ситуации – увеличивается.

Вопрос 4. Анализ потребителей

Анализ потребителей – для начала должны быть выявлены все совокупности потребителей, для чего используется метод сегментации потребителей. Сегментация потребителей может осуществляться косвенным (априорный) и прямым методом.

Косвенный метод предполагает выдвижение гипотезы о том, что потребители, обладающие определёнными формальными признаками (пол, возраст, образование ит.д.), имеют одинаковые потребности в товаре. Этот способ может привести к необоснованному сужению или расширению сегмента, поскольку исследователь может ошибаться. Для уточнения границ сегмента целесообразно использовать методы анкетирования или фокус-группы.

Прямой (апостериорный) метод – исследователь определяет все потребности, которые удовлетворяет товар, затем ищет потребителей, у которых данная потребность выражена в большей мере, а только потом определяет их формальные признаки. Такой подход позволяет получить более достоверные данные.

После проведения сегментации необходимо отобрать целевые сегменты и желательно сформулировать методы работы с целевыми сегментами.