2. Основные принципы маркетингового мышления

В основе маркетинговой деятельности фирмы лежит стремление овладеть и управлять рынком через удовлетворение нужд потребителей. Для этого необходимо определить:

-потребителей/клиентов;

-нужды потребителей/клиентов;

-товары и услуги, которые могли бы удовлетворить эти нужды;

-каналы сбыта товаров/услуг;

-расходы, необходимые для производства и сбыта товаров/услуг;

-пути установления и развития отношений между предприятием и потребителями.

Для того, чтобы превратить нужды потребителей в прибыль предприятия, необходимо переориентировать мышление руководителей и всех сотрудников предприятия с внутреннего, направленного на производство, издержки, собственные проблемы, на внешнее, направленное на рынок, потребителей, конкурентов и т.д. В этом отношении справедливо высказывание: «Пока мы не поймем, что единственный босс на рынке – покупатель, ничего у нас не получится».

Однако перейти к реальному «рыночному» мышлению трудно. Тем не менее, необходимо знать основные принципы этого мышления и в практической деятельности нужно стремиться приблизиться к ним, если предприятие хочет эффективно работать на конкурентном рынке.

Основные принципы маркетингового мышления:

1.Продавать не то, что производится, а производить то, что продается.

2.Продавать не товары и услуги, а средства решения проблем потребителя.

3.Судьба предприятия зависит от потребителя. Именно он платит за товары и услуги предприятия.

4.Качество продукта определяется потребителем («Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову).

5.Ценность рынка выше ценности предприятия. («Владеющий фирмой несет расходы. Владеющий фирмой получает доходы»).

6.Активное действие, предприимчивость, творчество, новаторство вместо пассивного ожидания.

7.Маркетинговый подход к кадрам. (Без мотивации сотрудников невозможен успех дела.)

Основные принципы маркетингового мышления лежат в основе трех «китов», на которых должна строить свою деятельность любая компания, работающая в условиях конкурентного рынка.

1.Уважение и удовлетворение потребителей – базовый принцип внешней политики предприятия (внешний маркетинг) – вытекает из того простого факта, что своим существованием предприятие обязано потребителю. С точки зрения эффективности деятельности предприятия целесообразнее сохранять уже имеющихся потребителей, чем приобретать новых.

2.Уважение и удовлетворение сотрудников – главной ценности предприятия. Раскрепощение их творческой энергии, инициативы, предприимчивости, самостоятельности, мотивация их эффективной работы на благо компании – базовый принцип внутренней политики предприятия (внутренний маркетинг).

3.Постоянное совершенствование и обновление.

Для обеспечения эффективной работы на конкурентном рынке необходимо изучать потребности покупателей и удовлетворять их. Но это возможно лишь в том случае, когда сотрудники предприятия заинтересованы выполнять эту работу (как сказал М.Жванецкий: «Если результат не интересен, процесс не может быть захватывающим»). Поэтому также необходимо изучать и удовлетворять потребности и желания сотрудников предприятия, заботиться о мотивации их. Только на этой основе управление сотрудниками может быть эффективным.

Как видим, внешний и внутренний маркетинг тесно взаимосвязаны и эффективность первого определяется эффективностью последнего. Естественно, что внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему.

Уделяя внимание внутреннему маркетингу, можно добиться впечатляющих результатов.

Чтобы эффективно проводить внешнюю и внутреннюю политику, необходимо придерживаться определенной философии.

Каждая компания имеет свои собственные ценности, работает на основе определенных морально-этических принципов и имеет определенную корпоративную культуру, традиции. Все это непосредственным образом влияет на деятельность компании, создает ее определенный образ как у потребителя, так и у сотрудников. Каждая фирма заинтересована в том, чтобы этот образ был положительным, чтобы у потребителей сформировалось лояльное отношение к ней, а сотрудники гордились тем, что работают в ней. Само собой это не произойдет. Нужно прилагать немалые усилия, и прежде всего на основе принципов маркетингового мышления, понятий внешнего и внутреннего маркетинга следует разработать философию фирмы, ее этические нормы, законы поведения внутри компании и во взаимоотношениях с клиентами. Эффективно работающие на рынке фирмы имеют такую философию, достаточно краткую, легко читаемую, хорошо оформленную и представленную в местах, наиболее посещаемых потребителями и сотрудниками компании.

При разработке философии компании должны быть поставлены три цели:

1)показать смысл и цель существования компании, ее предназначение и пользу для общества;

2)сформировать у покупателей лояльное отношение к компании;

3)повысить приверженность компании ее сотрудников.

Разработка философии компании – это сложный творческий процесс. Сформулировать ее первый вариант можно за пять минут, а вот на редакцию окончательного документа, который не стыдно показать публично, уходит очень много времени.

Философия компании может включать следующие составляющие:

МИССИЯ – смысл и цель существования, предназначение компании, сфера ее деятельности;

ЦЕННОСТИ КОМПАНИИ;

РУКОВОДЯЩИЕ ПРИНЦИПЫ.

Итак, каждая компания должна фокусировать свою деятельность на потребителе, постоянно повышать эффективность этой деятельности, изучая рынок, происходящие на нем изменения и должным образом стимулируя и заинтересовывая сотрудников.

От этого зависит успех в бизнесе. Конечно, давать советы проще, чем следовать им на практике. Компаниям, которые эффективно работают на потребителей, требуются большие дополнительные затраты времени, финансов, энергии. Однако получаемая при этом отдача достаточно велика. Им удается внедрить новую современную культуру внутренних отношений, повысить свой престиж среди потребителей и удовлетворенность работой своих сотрудников. Потеснить конкурентов и существенно улучшить свое финансовое положение.