- •Бизнес-планирование. Маркетинг
- •I. Общие представления о бизнес-планировании.
- •II. Основные разделы бизнес-плана и их содержание.
- •1. Титульный лист.
- •2. Описание компании.
- •3. Маркетинговая стратегия и программа фирмы.
- •4. Оценка конкурентных позиций фирмы.
- •5. План производства.
- •6. Организационный план.
- •7. Юридический план.
- •8. Кадровая политика.
- •9. Риск и страхование.
- •10. Финансовый план.
- •11. Стратегия планирования и финансирования.
- •Маркетинг
- •I.Общие представления о маркетинге
- •2. Основные принципы маркетингового мышления
- •3. Среда и условия эффективной маркетинговой деятельности
- •3.1. Факторы внешней среды
- •3.2. Факторы внутренней среды. Ключевые факторы успеха
- •3.3. Условия эффективной маркетинговой деятельности фирмы
- •II. Комплексное исследование рынка
- •1. Объекты маркетинговых исследований
- •1.1 Рыночная конъюнктура: факторы и показатели
- •1.2. Емкость рынка
- •1.3. Потребители
- •1.4. Конкуренты
- •1.5. Анализ конкурентоспособности компании
- •1.6. Поставщики
- •2. Источники информации и методы исследования. Технология маркетингового исследования
- •3. Составление запроса на маркетинговое исследование и оформление проведенного исследования
- •III. Формирование маркетинговой стратегии
- •1. Анализ текущего положения компании. Swot-анализ
- •1.1. Сбор информации для проведения swot-анализа
- •1.2. Построение матрицы swot
- •1.3. Соотнесение сильных и слабых сторон компании с возможностями и угрозами внешней среды и определение направлений деятельности
- •2. Определение целей
- •3. Разработка стратегии и планов действий. Цикличность планирования
- •На основе этого анализа цели компании, ее стратегия и краткосрочные планы циклически обновляются в соответствии с происходящими изменениями во внешней среде и в компании.
- •4. Тактика маркетинга
- •5. Комплекс маркетинга
- •6. Основные аспекты маркетинга
- •10. Коммуникационная политика
- •IV. Маркетинговый отдел маркетинга в фирме
- •1. Статус, функции и организационная структура отдела маркетинга
- •2. Внедрение отдела маркетинга в структуру компании и перевод ее на маркетинговую ориентацию
- •Стратегия
- •Организационная структура
- •3. Составление плана маркетинга в фирме
- •3 Этап: Установление целей маркетинга. Расчет показателей деятельности фирмы.
- •8 Этап: Контроль за реализацией плана маркетинга.
- •Приложение
- •Литература
3. Составление запроса на маркетинговое исследование и оформление проведенного исследования
Рассмотренная технология рыночного исследования позволяет грамотно подойти к составлению запроса на исследование, которое может быть проведено сторонней организацией.
В запросе надо обратить внимание на 5 аспектов:
- определение проблемы (почему предпринимается исследование, что предполагается выяснить в ходе исследования, как предполагается использовать полученную информацию),
- определение задач исследования (точная постановка задач и точные ответы),
- требования к форме представления результатов исследования и к данным, содержащимся в них. Результаты исследования могут быть представлены по-разному: первичная информация в виде баз данных, аналитический отчет (указать его объем), конкретные рекомендации по решению маркетинговых задач (указать, какие конкретные данные и рекомендации ожидаются в результате исследования, например, данные о емкости, потребителях, конкурентах, на какой сегмент нужно выходить с товаром, по какой цене продавать, в каких каналах сбыта и т.д.),
- сроки проведения исследования,
- особые пожелания заказчика (конфиденциальность информации, возможности контроля исследования и привлечения независимых экспертов на разных этапах исследования и др.).
При оформлении рыночного исследования необходимо указать:
- цель исследования,
- место и время проведения,
- методы исследования,
- данные, характеризующие исследование (число опрошенных в ходе исследования, общее число посетителей, каков был коэффициент ответов и др.),
- результаты исследования,
- рекомендации.
В России маркетинговыми исследованиями занимаются:
- независимые фирмы;
- консалтинговые компании;
- фирмы, существующие при образовательных и научных учреждениях,
- фирмы, являющиеся структурами рекламных агентств или органов местной власти,
- отраслевые фирмы, работающие в определенной сфере бизнеса и предоставляющие информацию по конкретным рынкам,
- социологические службы, занимающиеся опросами общественного мнения и на коммерческой основе проводящие маркетинговые опросы и исследования.
III. Формирование маркетинговой стратегии
Как известно, планирование маркетинговой деятельности включает этапы:
- анализ текущего положения компании;
- определение целей;
- разработка стратегии и планов;
- корректировка целей и стратегии по результатам деятельности компании и изменений во внешней среде.
1. Анализ текущего положения компании. Swot-анализ
Определение положения компании в окружающей среде – первый шаг в процессе планирования. Это положение можно представить как «текущую реальность», а план должен предусмотреть совокупность действий, выполнение которых переведет предприятие в «реальность будущую». При этом надо учитывать, что сама окружающая среда будет изменяться. Описание текущей реальности является отправной точкой процесса планирования.
SWOT-анализ – широко признанный метод для анализа текущего и прогноза будущего положения компании с помощью совместного рассмотрения факторов внешней и внутренней сред.
Использование метода:
- для анализа компании в целом,
- для анализа отдельных подразделений, отделов,
- для разработки долгосрочной стратегии и планов компании,
- для решения текущих проблем.
Этапы:
- сбор информации;
- построение матрицы SWOT;
- соотнесение сильных и слабых сторон компании с возможностями и угрозами внешней среды и определение направлений деятельности, а также комплекса мероприятий для достижения желаемых целей.