На основе этого анализа цели компании, ее стратегия и краткосрочные планы циклически обновляются в соответствии с происходящими изменениями во внешней среде и в компании.

Поэтому в компаниях маркетинговой ориентации процесс планирования намного важнее, чем сами планы, ибо в результате этого процесса компания получает информацию о происходящих изменениях, позволяющую к ним адаптироваться.

Важным элементом в процессе циклического планирования является контроль результатов деятельности компании. Он имеет двоякое значение: во-первых, постоянно отслеживается текущее положение и ведется мониторинг данных для SWOT-анализа, от которых зависит коррекция целей, стратегии и планов предприятия. Во-вторых, контроль – это инструмент мотивации сотрудников компании в эффективной работе. Для этого необходимо с самого начала разработать контрольные процедуры так, чтобы сотрудники были хорошо информированы о них и критериях оценки. Кроме того, у менеджеров и всего персонала должна поддерживаться уверенность в том, что механизм контроля работает постоянно.

4. Тактика маркетинга

Если стратегические решения определяют цели компании и пути их достижения, то разработка планов действий, необходимых для реализации стратегий, опирается на тактические приемы маркетинга.

Существует 6 основных элементов маркетинга:

- сегментация;

- выбор целевого рынка;

- выбор позиции товара и компании на рынке;

- выбор способа выхода на рынок;

- выбор времени выхода на рынок;

- выбор маркетинговых средств воздействия на покупателя.

Некоторые из этих элементов используются и при разработке долгосрочной стратегии (например, выбор целевых рынков), но наиболее широко они представлены в среднесрочных и краткосрочных планах, и в текущей деятельности компании.

1) Сегментация – это разделение всей совокупности потенциальных покупателей рынка, соответствующего профилю деятельности компании, на отдельные группы или сегменты, которые характеризуются общими свойствами: примерно одинаковым отношением покупателей к товару, общим стереотипом поведения при покупке, похожими привычками, вкусами, склонностями, уровнем доходов, возрастом и, что особенно важно, одинаковыми выгодами и одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца. Т.о., сегмент рынка – это, прежде всего, примерно однородная группа покупателей. Сегменты рынка характеризуются также разными возможностями сбыта, географическим положением, условиями конкурентной борьбы и т.д. Любым из указанных факторов можно воспользоваться в качестве основы для сегментации рынка.

Сегментация необходима для того, чтобы компания не распыляла свои ресурсы и возможности, а сконцентрировала их на наиболее перспективном для нее сегменте рынка.

Помимо выделения однородных групп потребителей, на которых компания может сосредоточить свои рыночные усилия, второй целью сегментации является определение степени доступности этих групп в условиях конкурентной борьбы на том или ином сегменте рынка. Здесь необходимо сравнить ресурсы и возможности компании со способностью конкурентов удовлетворить нужды потребителей. Поэтому при проведении сегментации каждый полученный сегмент следует оценить и с этой точки зрения, чтобы рассмотреть возможность его выбора в качестве целевого рынка, т.е. рынка, где компания может наиболее эффективно реализовать свои цели.

При принятии решения о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка необходимо положительно ответить на последние три вопроса из четырех:

- каковы нужды и ожидания потребителей?

- может ли компания удовлетворить их?

- может ли она сделать это лучше, чем конкуренты?

- достигнет ли при этом поставленных целей?

Сегментация рынка товаров/услуг.

а)Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя. К ним относят:

- отрасль, к которой относится предприятие-потребитель;

- технологический процесс, применяемый на предприятии;

- размер компании-потребителя.

Необходимо выделить роль такого критерия, как технология, который, по сути, является решающим при выборе потребителем поставщика. Так, крупные компании, применяющие передовую технологию, ориентируются преимущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т.п., предпочитают приобретать более дорогостоящую технику и сырье, если они выше качеством. Напротив, сегменты, использующие традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т.п.) ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.

б)Вторая группа критериев относится к специфике организации закупок, особенностям запросов потребителей:

- наличие специфических проблем заказчика в области закупки ППТН (например, скорость и комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования и материалов);

- факторы, учитывающиеся заказчиком в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);

- формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т.р.).

в)Третья группа - это критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию заказчика. На рынке промышленных материалов и оборудования, где совершаются крупные сделки, число заказчиков у одного поставщика зачастую весьма ограничено; при этом один заказчик может представлять целый экономический район или даже страну. В условиях компания-производитель не только вырабатывает индивидуализированную схему сегментации рынка, но и зачастую вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. При этом учитываются не только индивидуальные параметры последнего по выше приведенным критериям, но и личные качества руководителя, в том числе склонность к принятию рискованных технически новых решений; отношение к изменению сбытовой политики; подход к выбору поставщика и т.д.

г)Позиционирование товара на рынке. Этот пункт является поворотным в принятии решения о том, какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка. Решение этой проблемы зачастую является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы.

2)Итак, для того, чтобы удовлетворить потребителей лучше, чем конкуренты, одновременно с выбором целевого рынка, компания должна позиционировать себя и свой товар по отношению к конкурентам, т.е. найти и поддержать то отличие своего товара, которое в глазах потребителей придаст ему повышенную ценность.

3)После определения целевого рынка необходимо выбрать способ выхода на этот рынок. Основные способы: использование посреднических компаний; организация собственной сбытовой сети, филиалов; сотрудничество с другими компаниями, в частности создание совместных предприятий; продажа лицензий и т.д.

4)Важный элемент тактики маркетинга – выбор времени выхода на рынок. Одинаково плохо выходить с товаром раньше времени, когда потребитель еще не готов к его покупке, и запаздывать с выходом, ибо может пройти мода на товар, измениться технология его изготовления, или рынок завоюет более расторопный конкурент.

5)Наконец, тактика предприятия на выбранном сегменте рынка определяется совокупностью маркетинговых средств воздействия на потребителя. Эту совокупность называют «комплекс маркетинга» или «маркетинг-микс».