2. Стратегический подход к управлению мк

При разработке маркетинговых коммуникаций важно учитывать стратегический подход. Методика формирования корпоративной стратегии компании состоит из следующих компонентов:

1. Выявление побудительных причин:

А) Внешние: мировые тенденции; новые технологии; изменение потребительского спроса; консолидация поставщиков; новые игроки рынка; изменение конкурентных позиций; законодательство (регулирование)

Б) Внутренние: слияние; поглощение; диверсификация; наличие капитала; соответствие (несоответствие) внутреннего потенциала;

2. Где конкурировать:

А) Сегменты потребителей

Б) Продукты и услуги

В) География бизнеса

Г) Каналы сбыта и т.д.

3. Как конкурировать:

А) Низкая себестоимость

Б) Рыночные ниши

В) Вертикальная интеграция

Г) Альянс или в одиночку

Д) Компоненты самой стратегии: миссия; видение фирмы – образ будущего фирмы, спецификация основных целей фирмы в зависимости от потребностей клиентов общего уровня развития бизнеса в отрасли, на рынке, на основе объективной оценки текущего состояния фирмы; цели; задачи; ключевые показатели деятельности; выработка корпоративной стратегии:

- функциональной стратегии

- операционной стратегии

- бизнес-стратегии.

Стратегии бизнеса – стратегические планы компании, собранные в единый пакет документов, которые создаются для определения бизнес-целей и путем их достижения. Бизнес-стратегия связывает все аспекты деятельности компании сверху вниз и включает:

1) Постановку целей – определение общих целей компании (примеры: увеличение уровня доходности капитала, повышение прибыли в расчете на 1 акцию)

2) Стратегическое руководство – решение о том, в какой сфере будет работать компания, а также продолжит ли она текущее производство или будет изымать капитал, отзывать капитал из них или диверсифицируется на новом рынке, останется внутренним производителем или выйдет на внешний рынок и т.д.

3) Выбор и обоснование темпов роста – принятие решения о наиболее приемлемых средствах для расширения бизнеса (например, за счет внешнего роста путем слияния, поглощения или создания совместных предприятий)

4) Конкурентную стратегию – на базе оценки сильных/слабых сторон компании и их сравнения с сильными и слабыми сторонами конкурентов с учетом запросов потребителей, необходимости принятия решения о средствах достижения конкурентного преимущества (низкие цены, новые продукты и т.д.) перед соперниками.

5) Функциональные обязанности – обеспечение эффективной работы и координации деятельности всех подразделений компании (маркетинга, производства и т.д.), что можно достигнуть с помощью надлежащего руководства и организации, а также с помощью контроля за работой и использованием эффективной системы мотивации.

Т.о. стратегия – это процесс, который предполагает ответы на 3 ключевых вопроса:

1. Определение конкретной ситуации (где мы находимся?)

2. Постановка целей и задач (куда необходимо двигаться?)

3. Выбор основного направления развития (как мы туда попадём?)

Для управления любой стратегией необходим комплексный и системный подход, который состоит из:

идеологии – целостной системы базовых взглядов, идей и постулатов, утверждающей приоритет определенных ценностей для достижения поставленных целей в интересах конкретных групп людей. Идеология состоит из миссии (зачем мы работаем); видения (какими мы хотим стать); ценности (что для нас важно). Ценности охватывают широкий круг вопросов: управление персоналом, поведение на рынке, активность по отношению к конкурентам, социальная ответственность, экология и т.п.