- •Е.П. Голубков. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология.
- •Введение
- •1. Введение в маркетинг
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления
- •1.1.2. Эволюция концепции маркетинга
- •1.1.3. Внешняя среда маркетинга
- •1.2. Комплекс маркетинга
- •1.2.1. Продукт
- •1.2.2. Цена
- •1.2.3. Доведение продукта до потребителя
- •1.2.4. Продвижение продукта
- •2. Управление маркетингом
- •2.1. Классификация рынков
- •2.2. Сегментация рынка
- •2.3. Выбор целевых рынков
- •2.4. Позиционирование рынка
- •2.5. Планирование маркетинга
- •2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга
- •2.5.2. Структура плана маркетинга
- •2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга
- •2.5.4. Анализ хозяйственного портфеля
- •2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности
- •2.6. Организация маркетинга
- •2.6.1. Оргструктуры управления маркетингом.
- •2.6.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
- •2.6.3. Кадры в системе маркетинговых служб
- •2.6.4. Методы рационализации распределения задач, прав и ответственности
- •2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
- •2.7. Контроль маркетинга
- •3. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •3.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
- •3.2. Маркетинговая информационная система
- •3.3. Опыт организации маркетинговых исследований
- •4. Процесс маркетинговых исследований
- •4.1. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
- •Определение проблемы.
- •Формулирование целей маркетинговых исследований.
- •Разработка форм для сбора данных.
- •4.2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •4.3. Определение проблемы
- •4.4. Метод логико-смыслового моделирования проблем
- •4.5. Формулирование целей маркетинговых исследований
- •4.6. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •4.6.1. Разведочные исследования
- •4.6.2. Описательные исследования
- •4.6.3. Казуальные исследования
- •4.7. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
- •4.7.1. Типы экспериментов
- •4.7.2. Проектирование экспериментов
- •4.8. Информация в маркетинговых исследованиях
- •4.8.1. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
- •4.8.2. Синдикативная информация
- •4.8.3. Методы анализа документов
- •4.9. Определение методов сбора данных
- •4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных
- •4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •4.9.3. Метод фокус-группы
- •4.9.4. Другие качественные методы
- •4.9.5. Методы опроса
- •4.9.6. Панельный метод обследования
- •4.9.7. Методы получения данных от респондентов
- •4.9.8. Выбор конкретных методов опроса
- •4.10. Разработка форм для сбора данных
- •4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях
- •4.10.2. Построение шкал измерений
- •4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
- •4.10.4. Составление анкет
- •Сбор данных.
- •Часть 1. Общие данные о холодильниках в домашних хозяйствах
- •Часть 2. Важнейшие факторы, влияющие на выбор холодильника
- •Часть 3. Оценка вашего холодильника (если у вас их несколько, ответьте только об одном из них)
- •Часть 4. Оценка нового холодильник
- •Часть 5. Данные о респонденте
- •4.11. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
- •4.11.1. Основные понятия
- •4.11.2. Этапы разработки выборочного плана
- •4.11.3. Определение объема выборки
- •4.12. Сбор данных
- •4.12.1. Организация и проведение сбора данных
- •4.12.2. Ошибки сбора данных
- •4.12.3. Контроль качества собираемых данных
- •4.13. Анализ данных
- •4.13.1. Преобразование данных
- •4.13.2. Виды статистического анализа
- •4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа
- •4.13.2.2. Статистический вывод
- •4.13.2.3. Анализ различий
- •4.13.2.4. Определение и интерпретация связей между двумя переменными
- •4.14. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследований
- •4.15. Пример проведения маркетингового исследования
- •5. Экспертные оценки
- •5.1. Общая характеристика
- •5.2. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров
- •5.3. Метод коллективной генерации идей
- •5.4. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов
- •6. Прикладные вопросы маркетинговых исследований
- •6.1 Исследование внешней предпринимательской среды
- •6.2. Исследование рынков
- •6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение
- •6.2.2. Подходы к изучению рынков
- •6.3. Изучение потребителей
- •6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •6.3.2. Направления изучения потребителей
- •6.3.2.1. Изучение отношений
- •6.3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению
- •6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании
- •6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей оделенной марке товара
- •6.3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей
- •6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
- •6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке
- •6.3.2.4. Изучение намерений потребителей
- •6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке
- •6.3.2.6. Изучение поведения потребителей при и после покупки
- •6.4. Изучение нового товара
- •6.4.1. Определение факторов успеха нового товара
- •6.4.2. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей
- •3.2. Цена.
- •6.4.3. Определение направлений совершенствования моделей грузовых автомобилей
- •6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг
- •6.5. Изучение цен
- •6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене
- •6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене
- •6.6. Маркетинговые исследования рекламной деятельности
- •6.6.1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
- •6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании
- •6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску
- •6.7. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
- •6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
- •6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
- •6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
- •6.7.4. Исследование конкурентоспособности, фирмы в целом
- •7.Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
- •7.1. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Прогнозирование, основанное на методах математической статистики
- •7.3. Прогнозирование спроса и объема продаж на основе статистических методов
- •7.3.1. Метод экспоненциального сглаживания
- •7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии
- •Миллиарды франков 7-го года
- •7.3.3. Динамическая модель, множественной регрессии
- •7.3.4. Метод ведущих индикаторов
- •7.3.5. Использование кривых жизненного цикла
- •Б и б л и о граф и я
- •Приложение
7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии
Рассмотрим на примере выявления перспективного спроса на грузовики во Франции использование модифицированного метода парной регрессии [2].
Перспективный спрос на грузовики был выявлен с помощью модели, которая по сравнению с традиционными методами прогнозирования (экстраполяция тенденций, интуиция) обладает рядом преимуществ, так как позволяет:
а) легко изменять с учетом новой информации первоначальные прогнозы; .
б) объяснить большую часть расхождений между прогнозами и реальностью по мере реализации первых;
в) получить результат независимо от субъекта, занимающегося прогнозированием, т.е. данный метод почти не оставляет места для субъективизма.
Статистические данные были взяты из ежегодно публикуемых Национальным институтом статистики и экономических исследований Франции новых номеров регистрации автомашин. Механографический код позволяет разделить на 6 классов все автомашины, рассматриваемые в этом исследовании:
Грузоподъемность от 3 до 4,5 т, или класс в 3,5т
от 4,6 до 6,5 т 5т
отб,6до8,9т 7т '
. от9 до 12,9т 10т
от13тибольше 15т
Тракторы грузоподъемностью более 10 т .
На рис. 7.2 показано изменение в регистрации новых грузовиков во Франции за 13 лет до проведения исследования.
Следует отметить, что при проведении подобных исследований базовый период времени должен быть достаточно длительным, чтобы отразить возможно большее число «инцидентов», связанных с колебаниями конъюнктуры, встречающимися на протяжении жизни товара.
Регистрация грузовиков грузоподъемностью более 3 тонн
Здесь кривая, отображающая общее число зарегистрированных машин, возрастает весьма хаотично. Колебания общих продаж вызваны не только изменениями темпа изменениями темпа экономической активности, но также и важными изменениями в распределении рынка среди различных категорий машин.
Эти явления обусловливают бесполезность попыток оценить общие тенденции рынка: например, при помощи простой экстраполяции. Однако предложенный метод прогнозирования помогает преодолеть эти трудности. С одной стороны, он позволяет путем введения общей расчетной единицы произвести сравнение между сбытом грузовиков разных категорий, а с другой стороны, связать полученные колебания в числе ежегодных регистрации с общими экономическими показателями.
Для того чтобы сравнивать грузовики разных модификаций, нужно найти переменную, которая могла бы выразиться в величине, общей для всех машин. В качестве такой переменной рассматривалась тонна полезного груза, т.е. единица грузоподъемности; эта переменная характеризуется тем, что может легко использоваться в торговом обороте, так как продажная цена грузовика относительно тонны полезного груза практически является постоянной для всех грузовиков.
На основе этой переменной был рассчитан показатель 1Ь характеризующий число регистрации за год в тыс. т полезного груза. Этот показатель вычисляется на основе регистрации и средней величины грузоподъемности по классу тоннажа. Указанные вычисления представляют собой довольно трудную задачу, поскольку работа должна быть сделана с помощью сходных статистических данных по каждому типу грузовика.
Независимая переменная определена с помощью агрегированных показателей национальных счетов: валовой национальный продукт, валовые вложения в основной капитал, национальный доход... Таким образом, выбор экономического показателя (независимая переменная) был сделан с учетом, с одной стороны, природы самого товара (грузовик можно рассматривать как промежуточный продукт в производственном процессе или же как инвестиционный товар), с другой стороны, интенсивности связей между переменной величиной и экономическим показателем.