3.2. Цена.

3..3. Эксплуатационные расходы.

3.4. Надежность и прочность в эксплуатации (высокие, средние, низкие).

4. Комфорт.

4.1. Качество подвески (высокое, среднее, низкое).

4.2. Качество сидений (обычные; с изменяющей конфигурацией).

4.3. Звукоизоляция (высокая, средняя, низкая).

4.4. Качество отопления и вентиляции (высокое, среднее, низкое).

4.5. Обогрев стекла заднего вида как стандартный элемент. 5. Эстетико-психологические характеристики.

5.1. Психологически-потребительский тип автомобиля (обычный тип; оригинальный).

5.2. Эстетичность внешнего вида кузова (высокая, средняя, низкая).

5.3. Отделка кузова (обычная, металлизированная, обшивка кожзаменителем).

Для целей первого этапа опроса, исходя из трудоемкости его проведения, предпочтительно иметь не более 15 характеристик. Поэтому задача опрашиваемых — проранжировать приведенные характеристики и выбрать 15 I наиболее значимых с точки зрения различных сегментов потребителей. ;

В перечень показателей включена цена автомобиля, так как этот показатель очень важен для оценки как потенциального спроса на авто­мобили, так и уровня технических и эстетических характеристик автомо­биля. Цена требует тщательного анализа с точки зрения влияния на нее различных технических усовершенствований. Однако, по оценке специа­листов, этот фактор наиболее отчетливо проявляется лишь при покупке менее дорогих автомобилей. По мере повышения класса машин роль це­ны как определяющего фактора существенно снижается и на ее место выдвигаются технико-экономические характеристики автомобиля.

Необходимо проводить опрос как среди владельцев, так и среди потенциальных покупателей автомобилей. Учет требований потенциаль­ных покупателей — это оценка требований рынка на перспективу, хотя человек, не владеющий автомобилем, менее четко может сформулировать свои требования к его характеристикам. Но эту информацию следует тщательно анализировать.

При проведении опроса панели экспертов в опросный лист может вводиться оценка компетентности эксперта, которая в ряде случаев уве­личивает степень достоверности получаемых на основе экспертного оп­роса выводов.

На первом этапе экспертного опроса группе экспертов или пред­ставителям от выбранной сегмента потребителей предлагается проранжи­ровать 26 характеристик по степени их важности. Выбираются 15 наибо­лее важных параметров, которые затем включаются в анкету.

Ранжирование проводится по следующей Методике. Наиболее важной характеристике присваивается значение ранга 1, следующей по важ­ности — ранга 2 и так далее до 26. Если несколько характеристик, по мнению опрашиваемого, равноценны, то им присваиваются одинаковые, так называемые связанные, ранги. Они равны среднему значению мест, которые эти характеристики поделили между собой. Пусть, например, эксперт дал следующую ранжировку характеристик:

Характеристика,j	1	2	3	4	5	6
Ранг характеристики aj	1	2	3	4	5	6

События 2 и 5 поделили 2-е и 3-е места. Значит, им присваиваем ранг (2 + 3): 2 = 2,5. События 3, 4, 6 поделили 4-е, 5-е, 6-е места, им присваиваем ранг (4 + 5 + 6): 3 = 5. Таким образом, мы получили матрицу рангов || ajs ||, данных каждому j-му параметру 8-м экспертом. Прежде чем выбирать далее наиболее важные 15 параметров, следует оценить степень согласованности мнений экспертов. В качестве меры согласованности можно принять коэффициент конкордации.

Если мнение экспертов по предложенным характеристикам доста­точно согласованно, тогда выбираем первые 15 характеристик по минимальной величине их суммарного ранга:

Если W<0,5, то целесообразно провести уточнение полученных оценок.

Здесь был предложен наиболее простой метод ранжирования: рес­понденты определяют ранги важности на основе интуиции, не руково­дствуясь никакими специальными правилами.

Для снижения «стихийности» в процессе ранжирования можно ис­пользовать более сложные методы, дающие возможность экспертам опре­делять ранги важности (степень предпочтительности) на достаточно строгой логической основе (см. раздел 4).

На основе приведенной методики были определены так называе­мые локальные приоритеты отдельных параметров. Для определения сис­темных приоритетов необходимо провести оценку по всем уровням дере­ва параметров и учесть относительную важность, характеризующую при­оритетность всех элементов данного дерева, начиная с первого уровня

[18].

Точность и надежность процедуры ранжирования в значительной степени зависят от количества рассматриваемых параметров. В принципе, чем таких параметров меньше, тем выше их «различимость» с точки зре­ния эксперта, а следовательно, тем более надежно можно установить ранг параметров. Желательно, чтобы количество ранжируемых парамет­ров не превышало 20.

После нахождения минимального набора параметров формируются варианты облика легкового автомобиля, характеризуемые разными значе­ниями выбранных параметров. На основе этих данных составляется анке­та и проводится сбор информации у потребителей о важности совершен­ствования отдельных параметров легкового автомобиля.

Анкета для оценки вариантов потребительских свойств легкового автомобиля (см. фрагмент анкеты, приведенный в табл. 6.6) строится по принципу улучшения параметров при движении слева направо по ее строкам.

Для описания количественно не формализуемых параметров вво­дится либо описание их наличия (да, нет), либо их качественная градация (низкое, среднее, высокое значение параметра). Таким образом, техниче­ский уровень автомобиля возрастает при движении слева направо по строкам анкеты. Дискретные значения параметров необязательно должны располагаться с равным шагом. При выборе шага в наиболее важной час­ти диапазона значения ставятся чаще, а в менее используемой (пара­метры уникальных образцов) — реже. Это возможно, поскольку средние показатели в данном методе не используются. Данный метод может быть применен при числе параметров до 30—35 и числе возможных вариантов одного параметра до 10. Однако исходя из соображений трудоемкости проведения опроса рекомендуется использовать более ограниченное чис­ло показателей. Ниже приводится возможный вариант перечня ха­рактеристик, который может быть положен в основу разработки анкеты.

Таблица 6.6

Варианты характеристик легковых автомобилей

1. Механическая часть 1.1. Мощность двигателя, л. с. 50, 60, 70, 80, 90, 100, 120, 130 1.2. Максимальная скорость, км/ч 130, 140, 150, 160, 170, 180, 190, 200 1.3. Время разгона, с 50, 40, 30, 20, 15, 10 1.4. Проходимость Обычная, высокая 1.5. Наличие автоматической коробки передач Нет, да - 1.6. Наличие электронной системы управления Нет, да 2. Безопасность 2.1. Точность и послушность рулевого управления Низкие, средние, высокие 1 2.2. Устойчивость на дороге Низкая, средняя, высокая 2.3. Тормозная система Обычная, раздельная с усилителем 2.4. Обозрение Удовлетворительное, среднее, хорошее 2.5. Наличие подголовников .Нет, да 2.6. Наличие йодистых фар Нет, да 3. Экономичность 3.1. Расход бензина, л/100 км 12; 11; 10; 9; 8,5; 8; 7,5; 7; 6,5; 6; 5 3.2. Цена, тыс. долларов 20; 18; 16; 14; 12; 11; 10; 9; 8; 7; 6; 5 3.3. Надежность и прочность в эксплуатации Низкие, средние, высокие 4. Комфорт 4.2. Качество сидений Обычное, с изменяемой конфигурацией 4.3. Звукоизоляция Низкая, средняя, высокая 4.4. Уровень шума Высокий, средний, низкий 4.5. Качество отопления Низкое, среднее, высокое и вентиляции 4.6 Обогрев стекла заднего вида Нет, да 5. Эстетико-психологические характеристики 5.1. Психологически- Обычный, не похожий на других потребительский тип 5.2. Эстетичность кузова Низкая, средняя, высокая 5.3. Эстетичность внутренней Низкая, средняя, высокая отделки 5.4. Отделка кузова Обычная, металлизированная, обшивка кожзаменителем

В примере, приведенном ниже, рассматривается только 7 характе­ристик.

Опрос по выявлению направлений совершенствования отдельных параметров проводится в несколько этапов. Анкета вручается опраши­ваемому лицу для самостоятельного заполнения под наблюдением опра­шивающего, который должен убедиться в том, что опрашиваемый понял суть требований, которые ему предъявили в ходе опроса. (Возможно и самостоятельное заполнение анкет. Однако в данном случае, учитывая достаточно сложный характер вопросов и процедур заполнения анкет, возрастает вероятность неправильного ответа на вопросы.)

На первом этапе опрашиваемых просят обвести кружком или под­черкнуть параметры автомобиля, который они имеют или недавно ис­пользовали. При этом в анкете выбираются значения параметров, наибо­лее близкие к параметрам реального автомобиля.

1. Максимальная скорость, км/ч 100; 110; 120; 130; 140; 150; 160 2. Расход бензина, л/100 км 10; 9; 8,5; 8; 7,5; 7; 6; 5; 4 3. Число скоростей 4; 5 4. Отделка кузова металлизированная, стандартная 5. Цена, тыс. долларов 30; 25; 20; 15; 10; 9; 8; 7; 6; 5 б. Наличие стационарных йодистых фар да, нет 7. Автоматическая коробка передач да, нет

Полученные данные подвергаются статистической обработке.

Далее, на втором этапе, опрашиваемые зачеркивают крестиком все варианты характеристик, которые совершенно для них неприемлемы. Поскольку таким путем делается попытка оценить наинизший порог приемлемости изделия, то следует объяснить опрашиваемым, что от них требуется указать не только то, что им не нравится, но и то, что для них совершенно неприемлемо.

1. Максимальная скорость, км/ч 100; 110; 120; 130; 140; 150; 160 2. Расход бензина, л/100 км 10; 9; 8,5; 8; 7,5; 7; 6; 5; 4 3. Число скоростей 4, 5 4. Отделка кузова металлизированная, стандартная 5. Цена, тыс. долларов 30; 25; 20; 15; 10; 9; 8; 7; 6; 5 б. Наличие стационарных йодистых да, нет фар 7. Автоматическая коробка передач да, нет

Таким образом, опрашиваемый счел бы неприемлемым для него автомобиль стоимостью 10 тыс. долларов и дороже, расход бензина 8 л и более на 100 км пути. После статистической обработки полученных ре­зультатов для отдельных сегментов потребителей получают набор «запрещенных» характеристик автомобиля.

После этого, на третьем этапе, опрашиваемым предлагается внести усовершенствования в свой теперешний автомобиль путем усовершенст­вования его характеристик. Вначале предлагается улучшить одну, наибо­лее важную для него, характеристику. В зависимости от принятой проце­дуры и рассматриваемой характеристики может быть либо изменено лю­бое число уровней этой характеристики, либо принято ограничение — передвижение на один уровень вправо. Новое значение (уровень) харак­теристики обводится кружком, и в кружок опрашиваемый ставит циф­ру 1. Затем ему предлагается внести еще какое-либо усовершенствование I (первое усовершенствование уже введено), относящееся к характеристике, которую он только что улучшил (еще улучшить ее на один шаг впра­во), или к любой другой характеристике. В этом случае уровень второго желаемого усовершенствования также обводится кружком и внутри впи­сывается цифра 2. Эта процедура повторяется до тех пор, пока у опраши­ваемого не исчезает желание вводить дальнейшие усовершенствования, или до некоторого предельного количества усовершенствований, устанав­ливаемого лицом, производящим исследование. Пусть, например, в ре­зультате опроса получена следующая матрица.

Опрашиваемый отмечает, что его первое усовершенствование со­стоит в увеличении числа скоростей до 5, затем ему хотелось бы повы­сить максимальную скорость до 150 км/ч и так далее.

Полученная информация говорит нам об облике будущего автомоби­ля, который хотел бы видеть данный потребитель на рынке, и может служить основой формирования набора основных технических характеристик модели, выпускаемой для данного сегмента продукции на перспективу. В какой-то мере проведенный опрос говорит и о стоимостных характеристиках будущего автомобиля. Так, анализ ответов на приведенной матрице показывает, что до снижения цены опрашиваемый хочет внести два усовершенствования, что в некоторой мере говорит об их ценности.

Анализ приведенных цифр показывает, что оба эти усовершенство­вания оцениваются в 500 долларов, однако сама по себе эта информация недостаточна для того, чтобы понять, захочет ли опрашиваемый запла­тить такую сумму, поскольку он, возможно, не расположен платить больше, чем стоит его теперешний автомобиль. Однако анализ ответа «совершенно неприемлемо» в отношении цены показывает, что опраши­ваемый, возможно, заплатит дополнительно 1 тыс. долларов, но не 2 тыс. долларов. Исследование стоимостных характеристик легкового автомоби­ля следует провести более подробно.

Для того чтобы выявить наиболее предпочтительные направления совершенствования легкового автомобили, по результатам проведенного опроса определяется доля потребителей (в %), которые высказались за те или иные улучшения характеристик легкового автомобиля. Предпочтение отдается тем направлениям совершенствования, за которые высказалось большее число потребителей.

Исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля.

Затем проводится исследование стоимости улучшения параметров автомобиля.

Разработчикам и производственникам важно знать, каких усовер­шенствований в производимой продукции хочет потребитель и сколько он за это намерен заплатить. Любое значительное усовершенствование характеристик автомобиля потребует дополнительных затрат и, следова­тельно, удорожания автомобиля.

В результате подобного анализа строятся кривые чувствительности цены автомобиля к изменению его основных потребительских характери­стик, что на этапе эскизного проектирования позволит обоснованно вы­бирать возможные варианты улучшения характеристик с учетом реакции потребителя на возникающий при этом рост цены автомобиля. Таким образом, формируемые при этом варианты наборов характеристик новых автомобилей лучше учитывают запросы потребителей, что повышает ре­зультативность эскизного проектирования.

Опросы показали, что с точки зрения цены потребители делят ха­рактеристики на два основных типа:

1) которые должны входить в круг основных технических характеристик автомобиля (например, определяющие экономичность работы);

2) которые можно оценить как нестандартные (например, внутрен­няя отделка кузова, его металлизированная отделка и т. п.).

При этом выяснилось, что потребители считают себя вправе требовать усовершенствования характеристик первой группы, однако не склонны пла­тить за них, поскольку считают, что усовершенствование этих характеристик — обязанность производителя. Этот консерватизм в отношении цены не распространяется в такой же мере на нестандартные характеристики. По описаниям некоторых характеристик трудно различить, к какому типу они относятся, поэтому выяснение отношения потребителя к тем или иным ха­рактеристикам тоже будет полезным для исследования.

При проведении исследования стоимостных характеристик опра­шиваемым задается вопрос, сколько усовершенствований они хотели бы иметь из отмеченных ими, если бы каждое приводило к повышению стоимости автомобиля на 10%. Например, если они осуществят четыре усовершенствования, то автомобиль будет стоить на 40% дороже. Для того чтобы получить представление о чувствительности конкретных ха­рактеристик в отношении цены, вопрос повторяется еще дважды: для повышения цены на одно усовершенствование (один шаг вправо) в раз­мере 5 и 2%. Затем задаются обратные вопросы: какое количество ухуд­шений характеристик существующего автомобиля и каких именно они хотели бы более всего провести при снижении цены автомобиля на одно ухудшение в размере 10, 5 и 2%. Подобный анализ, помимо выводов о цене, дает важную информацию об оптимальном уровне качества изде­лия. Ведь потребителю нужно изделие определенного уровня качества при данной цене. Интуитивно при покупке товаров это делает каждый потребитель, а иногда это делается осознанно. Ставя подобные вопросы перед потребителем, мы заставляем его осмысленно подойти к оценке требуемого уровня качества продукции.

После сбора ответов на поставленные вопросы о цене и их стати­стической обработки строятся кривые чувствительности цены для каж­дого усовершенствованного варианта автомобиля. Кривая чувствительно­сти строится в виде графика, ординаты которого определяются как сред­нее арифметическое оценок опрошенных (рис. 6.10). При построении данной кривой респондентам задается вопрос типа: «Какое число усо­вершенствований вы выбрали бы в порядке их приоритетов, если каждое из них приводит к повышению цены на 2%?» Тогда суммарное повыше­ние цены в случае 5 усовершенствований составит 10%. Затем раз за ра­зом повышается цена каждого усовершенствования, что отражается в соответствующих вопросах. Например, задается тот же вопрос, но при повышении цены одного усовершенствования на большее число процен­тов. Очевидно, что в данном случае респондент согласится на меньшее число усовершенствований, что и вытекает из графика рис. 6.10.

Подобные графики служат вспомогательным инструментом на эта­пе эскизного проектирования новой продукции, когда будет проводиться поиск компромисса между стоимостью и техническим уровнем для раз­личных типов автомобилей.

Оценка эскизных вариантов новых легковых автомобилей.

Данный этап повышает результативность разработки эскизного проекта новых легковых автомобилей, которые спроектированы с учетом информации, полученной на предшествующих этапах. Наиболее наглядно методику исследований на этапе оценки эскизных вариантов можно представить на следующем примере. Пусть у нас имеются два уже суще­ствующих автомобиля А и Б и три эскизные модели 1, 2, 3. Опрос прово­дится как среди владельцев автомобилей А и Б, так и среди потенциаль­ных покупателей. Ставится вопрос, какой автомобиль потребитель пред­почел бы, включая и имеющуюся у него модель (если он имеет автомо­биль). Ответы заносятся в следующую матрицу.

Распределение предпочтений моделей Среди владельцев автомобиля А Автомобиль модели А Б 1 2 3 %предпочтений 28 10 55 5 2 Среди владельцев автомобиля Б Автомобиль модели А Б 1 2 3 %предпочтений 5 68 10 15 2 Среди потенциальных покупателей Автомобиль модели А Б 1 2 3 % предпочтений 5 40 50 5 0

Анализ распределения предпочтений показывает, во-первых, что выпуск модели 3 нецелесообразен. Далее, если в настоящее время модели А составляют 40% всех продаж легковых автомобилей фирмы, проводя­щей данное исследование, а модели Б — 60%, то среди владельцев авто­мобиля А модель 1 предпочтут 55 х 0,4 — 22%, а среди владельцев авто­мобиля Б— 10 х 0,6 = 6%. Таким образом, общий процент желающих купить в перспективе модель 1 среди владеющих автомобилями - 28%, модель 2 — 11%, а среди потенциальных покупателей — 50 и 5% соответ­ственно. Большой популярностью пользуется модель Б (68% владельцев и 40% потенциальных покупателей предпочли ее).

По-видимому, в этой ситуации следует повторить опрос этих ка­тегорий потребителей, поставив перед ними задачу сравнения модели Б с моделью 1: какие именно качества модели Б определили их выбор и что их менее всего устраивает в модели 1. Эта информация может быть ис­пользована для выбора технического задания на проектирование новых моделей на перспективу. Информация, полученная на этом этапе, позво­ляет оценить более тщательно не только облик автомобилей на перспек­тивный период, но и возможный объем их продаж. Объем продаж опре­деляет объем возможного выпуска и может служить основой принятия решения о выпуске той или иной модели на перспективу. Модель с не­большим объемом выпуска нецелесообразна и может быть отклонена.

Моделирование рынка и составление прогноза выпуска автомобилей.

Изложенная выше комплексная методика исследования потребите­ лей легковых автомобилей является частью более сложной системы прогнозирования рынка и продукции. Алгоритм реализации идей этой сис­темы может быть представлен следующим образом.

Первый этап: оценка потенциального размера рынка.

Второй этап: оценка динамики рынка.

Третий этап: оценка динамики продукта.

Четвертый этап: комплексное исследование предпочтений потреби­телей.

Пятый этап: разработка, производство и маркетинг новых моделей легкового автомобиля.

Первый этап заключается в определении численности жителей в стране в возрасте, позволяющем водить машину, подразделенных на имеющих и не имеющих в настоящее время автомобиль. Эти группы мо­гут быть подразделены на ряд сегментов в зависимости от пола, возраста, дохода и т. д.

На втором этапе проводится анализ возможности изменения упо­мянутой группы населения в целом или в рамках отдельных сегментов. Здесь следует рассмотреть вопрос о том, может ли измениться доля лиц, имеющих автомобили, в связи с изменением уровня благосостояния в стране, минимального возраста получения водительских прав и т. п. Оп­ределяется рыночная доля и возможное ее изменение для автомобилей различных производителей.

На третьем этапе определяется количество легковых автомобилей, необходимых для удовлетворения любых изменений на рынке, представ­ленных в виде гипотез при исследовании второго этапа. Кроме того, на третьем этапе изучается вопрос о том, как часто осуществляется замена автомобилей. При этом будет также учитываться любая возможная тен­денция к владению несколькими автомобилями. В этом случае в качестве базисной единицы лучше рассматривать семью, а не индивидуума.

Содержание работ на четвертом этапе было описано выше.

На пятом этапе потребительский спрос в виде комплекса характе­ристик распределяется по автомобилям, которые должны быть разрабо­таны, произведены и поставлены на соответствующие рынки. При этом должны быть осуществлены такие функции маркетинга, как стимулиро­вание продаж, реклама, выбор оптимальных каналов товародвижения, организация послепродажного обслуживания и др. При определении це­ны на новую модель автомобиля должны учитываться результаты ранее проведенного исследования данной проблемы.

Результаты работы на четвертом и пятом этапах могут повлиять на оценки, сделанные в ходе работ на втором и третьем этапах. Например, внесенные в автомобиль усовершенствования в соответствии с запросами покупателей могут побудить владельцев автомобилей, не имеющих этих нововведений, купить новый автомобиль быстрее, чем обычно осуществляется замена автомобилей. Таким образом, предположения, сделанные в ходе работ на четвертом этапе, оказывают влияние на оценки, полученные на третьем этапе. Если цена наиболее дешевого автомобиля была существенно снижена (данные, которые были использованы на пятом этапе), можно ожидать, что доля жителей, имеющих автомобиль, будет возрастать (второй этап).

Ясно, что реальная система прогнозирования рынка и продукции является существенно более сложной по сравнению с изложенной. Одна­ко рассмотренная система достаточно полно характеризует основные идеи концепции маркетинга.