- •Е.П. Голубков. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология.
- •Введение
- •1. Введение в маркетинг
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления
- •1.1.2. Эволюция концепции маркетинга
- •1.1.3. Внешняя среда маркетинга
- •1.2. Комплекс маркетинга
- •1.2.1. Продукт
- •1.2.2. Цена
- •1.2.3. Доведение продукта до потребителя
- •1.2.4. Продвижение продукта
- •2. Управление маркетингом
- •2.1. Классификация рынков
- •2.2. Сегментация рынка
- •2.3. Выбор целевых рынков
- •2.4. Позиционирование рынка
- •2.5. Планирование маркетинга
- •2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга
- •2.5.2. Структура плана маркетинга
- •2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга
- •2.5.4. Анализ хозяйственного портфеля
- •2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности
- •2.6. Организация маркетинга
- •2.6.1. Оргструктуры управления маркетингом.
- •2.6.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
- •2.6.3. Кадры в системе маркетинговых служб
- •2.6.4. Методы рационализации распределения задач, прав и ответственности
- •2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
- •2.7. Контроль маркетинга
- •3. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •3.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
- •3.2. Маркетинговая информационная система
- •3.3. Опыт организации маркетинговых исследований
- •4. Процесс маркетинговых исследований
- •4.1. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
- •Определение проблемы.
- •Формулирование целей маркетинговых исследований.
- •Разработка форм для сбора данных.
- •4.2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •4.3. Определение проблемы
- •4.4. Метод логико-смыслового моделирования проблем
- •4.5. Формулирование целей маркетинговых исследований
- •4.6. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •4.6.1. Разведочные исследования
- •4.6.2. Описательные исследования
- •4.6.3. Казуальные исследования
- •4.7. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
- •4.7.1. Типы экспериментов
- •4.7.2. Проектирование экспериментов
- •4.8. Информация в маркетинговых исследованиях
- •4.8.1. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
- •4.8.2. Синдикативная информация
- •4.8.3. Методы анализа документов
- •4.9. Определение методов сбора данных
- •4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных
- •4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •4.9.3. Метод фокус-группы
- •4.9.4. Другие качественные методы
- •4.9.5. Методы опроса
- •4.9.6. Панельный метод обследования
- •4.9.7. Методы получения данных от респондентов
- •4.9.8. Выбор конкретных методов опроса
- •4.10. Разработка форм для сбора данных
- •4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях
- •4.10.2. Построение шкал измерений
- •4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
- •4.10.4. Составление анкет
- •Сбор данных.
- •Часть 1. Общие данные о холодильниках в домашних хозяйствах
- •Часть 2. Важнейшие факторы, влияющие на выбор холодильника
- •Часть 3. Оценка вашего холодильника (если у вас их несколько, ответьте только об одном из них)
- •Часть 4. Оценка нового холодильник
- •Часть 5. Данные о респонденте
- •4.11. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
- •4.11.1. Основные понятия
- •4.11.2. Этапы разработки выборочного плана
- •4.11.3. Определение объема выборки
- •4.12. Сбор данных
- •4.12.1. Организация и проведение сбора данных
- •4.12.2. Ошибки сбора данных
- •4.12.3. Контроль качества собираемых данных
- •4.13. Анализ данных
- •4.13.1. Преобразование данных
- •4.13.2. Виды статистического анализа
- •4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа
- •4.13.2.2. Статистический вывод
- •4.13.2.3. Анализ различий
- •4.13.2.4. Определение и интерпретация связей между двумя переменными
- •4.14. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследований
- •4.15. Пример проведения маркетингового исследования
- •5. Экспертные оценки
- •5.1. Общая характеристика
- •5.2. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров
- •5.3. Метод коллективной генерации идей
- •5.4. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов
- •6. Прикладные вопросы маркетинговых исследований
- •6.1 Исследование внешней предпринимательской среды
- •6.2. Исследование рынков
- •6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение
- •6.2.2. Подходы к изучению рынков
- •6.3. Изучение потребителей
- •6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •6.3.2. Направления изучения потребителей
- •6.3.2.1. Изучение отношений
- •6.3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению
- •6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании
- •6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей оделенной марке товара
- •6.3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей
- •6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
- •6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке
- •6.3.2.4. Изучение намерений потребителей
- •6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке
- •6.3.2.6. Изучение поведения потребителей при и после покупки
- •6.4. Изучение нового товара
- •6.4.1. Определение факторов успеха нового товара
- •6.4.2. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей
- •3.2. Цена.
- •6.4.3. Определение направлений совершенствования моделей грузовых автомобилей
- •6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг
- •6.5. Изучение цен
- •6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене
- •6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене
- •6.6. Маркетинговые исследования рекламной деятельности
- •6.6.1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
- •6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании
- •6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску
- •6.7. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
- •6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
- •6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
- •6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
- •6.7.4. Исследование конкурентоспособности, фирмы в целом
- •7.Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
- •7.1. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Прогнозирование, основанное на методах математической статистики
- •7.3. Прогнозирование спроса и объема продаж на основе статистических методов
- •7.3.1. Метод экспоненциального сглаживания
- •7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии
- •Миллиарды франков 7-го года
- •7.3.3. Динамическая модель, множественной регрессии
- •7.3.4. Метод ведущих индикаторов
- •7.3.5. Использование кривых жизненного цикла
- •Б и б л и о граф и я
- •Приложение
Часть 4. Оценка нового холодильник
Вниманию проводящего опрос!
Дайте детальное описание холодильника «Super Snow» пою
объясните технические характеристики. Ответьте на все вое
вопросы.
При описании холодильника «Super Snow» будьте абсолютно
беспристрастны.
|
4-А.
|
Кратко опишите, что вам больше всего поправилось в холодильнике «Super Snow» |
|
4-Б.
|
Кратко опишите, что вам больше всего не понравилось в холодильнике «Super Snow»
|
|
4-В.
|
Представьте, что вы пришли в гости и увидели холодильник ««Super Snow». Опишите, пожалуйста, ваши впечатлениею
|
|
4-Г.
|
Предположим, вы хотите купить холодильник. Вы увидели «Super Snow» Какова вероятность того, что вы купите «Super Snow»?
|
|
4-Г-1.
|
Точно куплю
|
|
4-Г-2.
|
Наверное, куплю
|
|
4-Г-З.
|
Может быть, куплю, а может быть, нет
|
|
4-Г-4.
|
Наверное, не куплю
|
|
4-Г-5.
|
Точно не куплю
|
|
4-Д. |
Для проводящего опрос: задавайте этот вопрос в том случае, если на предыдущий вопрос респондент дал ответ либо 4-Г-1, либо 4-Г-2. Объясните, пожалуйста, почему вы купили бы «Super snow» |
|
4-Е. |
Для проводящего опрос: задавайте этот вопрос в том случае, если на предыдущий вопрос респондент дал ответ либо 4-Г-4, либо 4-Г-5. Объясните, пожалуйста, почему вы не стали бы покупать ««Super Snow» |
Вниманию проводящего опрос!
После детального описания холодильника «Super Snow» попросите респондента оценить его по каждому из следующих утверждений. Переходите к этой части после того, как определите степень готовности купить ««Super Snow» (вопросы 4-А — 4-Е).
|
|
Абсолютно не согласен
|
Не согласен
|
Затрудняюсь ответить
|
Согласен
|
Абсолютно согласен
|
||||
|
4-1. Потребляет мало энергии
|
|
|
|
|
|
||||
|
4-2. Надежен
|
|
|
|
|
|
||||
|
4-3. Имеет современный дизайн
|
|
|
|
|
|
||||
|
4-4. Доступно сервисное обслуживание
|
|
|
|
|
|
||||
|
4-5. Доступно гарантийное обслуживание
|
|
|
|
|
|
||||
|
4-6. Имеет престижный имидж
|
|
|
|
|
|
||||
|
4-7. Морозильная камера большого объема (высота больше 20 см, ширина больше 50 см)
|
|
|
|
|
|
||||
|
4-8. Холодильник большого размера (выше 160 см и шире 50 см)
|
|
|
|
|
|
||||
|
4-9-А. Холодильник иностранного производства
|
|
|
|
|
|
||||
|
4-9-Б. Холодильник отечественного производства
|
|
|
|
|
|
||||
|
4-10. Производитель имеет хорошую репутацию
|
|
|
|
|
|
||||
|
4-11. Есть автоматическое размораживание
|
|
|
|
|
|
||||
|
4-12. Можно менять высоту полок
|
|
|
|
|
|
||||
|
4-13. Внутренняя отделка -пластмасса высокого качества
|
|
|
|
|
|
||||
|
4-14. Может работать от альтернативных источников энергии
|
|
|
|
|
|
||||
|
4-15. Работает бесшумно
|
|
|
|
|
|
||||
|
4-16. Завод-изготовитель может осуществить доставку
|
|
|
|
|
|
||||
|
4-17. Есть понятное руководство по ремонту
|
|
|
|
|
|
||||
|
4-18. Хорошее соотношение достоинств и цены
|
|
|
|
|
|
||||