- •Е.П. Голубков. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология.
- •Введение
- •1. Введение в маркетинг
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления
- •1.1.2. Эволюция концепции маркетинга
- •1.1.3. Внешняя среда маркетинга
- •1.2. Комплекс маркетинга
- •1.2.1. Продукт
- •1.2.2. Цена
- •1.2.3. Доведение продукта до потребителя
- •1.2.4. Продвижение продукта
- •2. Управление маркетингом
- •2.1. Классификация рынков
- •2.2. Сегментация рынка
- •2.3. Выбор целевых рынков
- •2.4. Позиционирование рынка
- •2.5. Планирование маркетинга
- •2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга
- •2.5.2. Структура плана маркетинга
- •2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга
- •2.5.4. Анализ хозяйственного портфеля
- •2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности
- •2.6. Организация маркетинга
- •2.6.1. Оргструктуры управления маркетингом.
- •2.6.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
- •2.6.3. Кадры в системе маркетинговых служб
- •2.6.4. Методы рационализации распределения задач, прав и ответственности
- •2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
- •2.7. Контроль маркетинга
- •3. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •3.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований
- •3.2. Маркетинговая информационная система
- •3.3. Опыт организации маркетинговых исследований
- •4. Процесс маркетинговых исследований
- •4.1. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
- •Определение проблемы.
- •Формулирование целей маркетинговых исследований.
- •Разработка форм для сбора данных.
- •4.2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •4.3. Определение проблемы
- •4.4. Метод логико-смыслового моделирования проблем
- •4.5. Формулирование целей маркетинговых исследований
- •4.6. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •4.6.1. Разведочные исследования
- •4.6.2. Описательные исследования
- •4.6.3. Казуальные исследования
- •4.7. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
- •4.7.1. Типы экспериментов
- •4.7.2. Проектирование экспериментов
- •4.8. Информация в маркетинговых исследованиях
- •4.8.1. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
- •4.8.2. Синдикативная информация
- •4.8.3. Методы анализа документов
- •4.9. Определение методов сбора данных
- •4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных
- •4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •4.9.3. Метод фокус-группы
- •4.9.4. Другие качественные методы
- •4.9.5. Методы опроса
- •4.9.6. Панельный метод обследования
- •4.9.7. Методы получения данных от респондентов
- •4.9.8. Выбор конкретных методов опроса
- •4.10. Разработка форм для сбора данных
- •4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях
- •4.10.2. Построение шкал измерений
- •4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
- •4.10.4. Составление анкет
- •Сбор данных.
- •Часть 1. Общие данные о холодильниках в домашних хозяйствах
- •Часть 2. Важнейшие факторы, влияющие на выбор холодильника
- •Часть 3. Оценка вашего холодильника (если у вас их несколько, ответьте только об одном из них)
- •Часть 4. Оценка нового холодильник
- •Часть 5. Данные о респонденте
- •4.11. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
- •4.11.1. Основные понятия
- •4.11.2. Этапы разработки выборочного плана
- •4.11.3. Определение объема выборки
- •4.12. Сбор данных
- •4.12.1. Организация и проведение сбора данных
- •4.12.2. Ошибки сбора данных
- •4.12.3. Контроль качества собираемых данных
- •4.13. Анализ данных
- •4.13.1. Преобразование данных
- •4.13.2. Виды статистического анализа
- •4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа
- •4.13.2.2. Статистический вывод
- •4.13.2.3. Анализ различий
- •4.13.2.4. Определение и интерпретация связей между двумя переменными
- •4.14. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследований
- •4.15. Пример проведения маркетингового исследования
- •5. Экспертные оценки
- •5.1. Общая характеристика
- •5.2. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров
- •5.3. Метод коллективной генерации идей
- •5.4. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов
- •6. Прикладные вопросы маркетинговых исследований
- •6.1 Исследование внешней предпринимательской среды
- •6.2. Исследование рынков
- •6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение
- •6.2.2. Подходы к изучению рынков
- •6.3. Изучение потребителей
- •6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •6.3.2. Направления изучения потребителей
- •6.3.2.1. Изучение отношений
- •6.3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению
- •6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании
- •6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей оделенной марке товара
- •6.3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей
- •6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
- •6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке
- •6.3.2.4. Изучение намерений потребителей
- •6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке
- •6.3.2.6. Изучение поведения потребителей при и после покупки
- •6.4. Изучение нового товара
- •6.4.1. Определение факторов успеха нового товара
- •6.4.2. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей
- •3.2. Цена.
- •6.4.3. Определение направлений совершенствования моделей грузовых автомобилей
- •6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг
- •6.5. Изучение цен
- •6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене
- •6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене
- •6.6. Маркетинговые исследования рекламной деятельности
- •6.6.1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
- •6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании
- •6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску
- •6.7. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
- •6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
- •6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
- •6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
- •6.7.4. Исследование конкурентоспособности, фирмы в целом
- •7.Прогнозирование в маркетинговых исследованиях
- •7.1. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
- •7.2. Прогнозирование, основанное на методах математической статистики
- •7.3. Прогнозирование спроса и объема продаж на основе статистических методов
- •7.3.1. Метод экспоненциального сглаживания
- •7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии
- •Миллиарды франков 7-го года
- •7.3.3. Динамическая модель, множественной регрессии
- •7.3.4. Метод ведущих индикаторов
- •7.3.5. Использование кривых жизненного цикла
- •Б и б л и о граф и я
- •Приложение
4.7.2. Проектирование экспериментов
Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую переменную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов.
Например, нашей целью является изучение влияния местоположения на прилавке магазина бананов на величину их продажи.
Вы случайным образом разбиваете все овощные магазины на две группы: контрольную и экспериментальную. Обе группы по возможности должны быть эквивалентными во всех аспектах, т.е. иметь одинаковое количество больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригороде, и т.п. Определяете объем продажи бананов за какой-то период времени в магазинах обеих групп. Затем только в магазинах экспериментальной группы определенным, одинаковым, образом меняете местоположение бананов и спустя определенное время вновь определяете (измеряете) объем продажи бананов в магазинах обеих групп. По результатам данного эксперимента определяете влияние местоположения бананов на прилавке на объем их продаж. Однако выявленное изменение объема продаж в экспериментальных магазинах обусловлено не только изменением положения бананов на прилавке, но также и рядом других побочных факторов: возможной рекламой производителей, погодой и т.п. Однако эти влияния характеризует изменение объема продаж в магазинах контрольной группы. Таким образом, разница в изменениях объема продаж в контрольной и экспериментальной группах характеризует влияние на изменение объема продаж бананов (зависимая переменная) их местоположения на прилавке магазина (независимая переменная).
Теперь необходимо оценить степень достоверности полученных результатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности.
Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением зависимой переменной. Например, если в предыдущем примере не обеспечилось полностью условие эквивалентности контрольной и экспериментальной групп, скажем, магазины этих групп посещают посетители, различные по возрасту и материальному положению. Эти различия тогда будут относиться к неконтролируемым побочным факторам, и данный эксперимент не будет удовлетворять требованиям внутренней достоверности. Результаты таких экспериментов обладают малой ценностью. При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внимание на следующие факторы, определяющие внутреннюю достоверность:
-
наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результаты эксперимента;
-
биологические, социальные, психологические изменения исследуемого объекта в процессе эксперимента;
-
однородность с точки зрения точности и чувствительности инструментов измерения в течение всего эксперимента;
—идентичность характеристик обеих групп.
Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно
использовать выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента.
Например, можно ли распространять на другие типы магазинов выявленную (если она есть) зависимость между объемом продаж и расположением бананов на прилавке магазина?
При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы:
-
обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка испытываемых единиц?
-
характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом?
-
соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям?
Например, при тестировании рекламы оценивается реакция покупателей на разные виды рекламы, причем это тестирование осуществляется в специальной демонстрационной комнате. Однако реальная реакция покупателей на различные методы продвижения товара, в том числе на рекламу, в демонстрационной комнате и реальном торговом зале может различаться.