2.4 Выбор рекламных носителей с учетом особенностей эстонского медиаполя

В 2010 году на рекламном рынке Эстонии был зафиксирован спад, а его общий объем не превысил 1,3 миллиарда местных крон (85 миллионов евро).

По данным Best Marketing, кризис уже привел к тому, что рекламным компаниям приходится сокращать свои расходы и число работников. Одним из немногочисленных способов сохранения бизнеса в условиях спада является, по данным исследовательского агентства, поиск клиентов в Скандинавии и Финляндии.

В Эстонии большая часть рекламы приходится на печатные СМИ - около 51 процента. Телевизионная реклама занимает только 16 процентов рынка, а интернет-реклама - восемь процентов.

Рис. 3 Рекламный рынок Эстонии

Для Прибалтики в целом и для каждой страны в частности характерно наличие двух информационных полей, которые редко пересекаются. Одно - на национальном языке, другое на русском языке. Такая ситуация начала формироваться в начале 90-х годов прошлого века, когда все три республики начали строить национальные государства с ярко выраженными признаками этнократии. Резкое сокращение вещания ТВ, радио на русском языке привело к тому, что русскоязычная публика, которая не знала языка или не желала получать информацию на неродном языке начала переключаться как на российские СМИ, так и на местные газеты, издаваемые на русском языке.

Социологи, политологи, а за ними и чиновники этих стран заговорили, о том, что не только историю, но и действительность "коренные" и русскоязычные воспринимают по-разному, справедливо увидев в этом угрозу национальной безопасности. Именно из этих страхов и вышли попытки создать "правильные русские СМИ". В основном, эти попытки были реализованы в создании "переводных версий" ведущих национальных газет. Пока не имеет смысла говорить об идеологическом успехе этих проектов. Уровень доверия к этим изданиям, несмотря на их высокие тиражи, заметно ниже, чем к "традиционным" русскоязычным СМИ, выходящим в этих странах. Но тем не менее, данные издания кроме пропагандистской роли играют еще и экономическую роль. Учитывая их крупный тираж, а так же лояльность к государству, они становятся лакомой рекламной площадкой. Кроме этих двух факторов, "переводные СМИ" используют еще и небывалый демпинг на свои рекламные и подписные услуги. Так, стоимость подписки на старейшую русскоязычную газету "Молодежь Эстонии" на порядок выше, чем подписка на русскоязычный вариант "Postimees". Такая же картина и с ценами на рекламу. Используя эти "неполитические" рычаги, эстонское государство фактически вынуждает уйти с поля независимые русские СМИ.

В таблице приведен список наиболее популярных эстонских СМИ с указанием цен на рекламные площади.

Таблица 2

Цены на рекламные площади в эстонских СМИ

Название газеты	Тираж	Формат	Дни выхода	Тип газеты	Цена,
					EUR/кв.см
Aripaev (рекл.полосы)	15000	А3	1,2,3,4,5	бизнес	5,5
Aripaev (рекл.полосы)	15000	А3	1,2,3,4,5	бизнес	9,5
Aripaev (текст.полосы)	15000	А3	1,2,3,4,5	бизнес	11,9
Eesti Ekspress	46000	А3	4	рекл.инф.	9,9
Eesti Paevaleht	35000	А3	1,2,3,4,5,6	респ.инф.	7,5
Kuldne Bors	20000	А3	1,4	беспл.об.	3,5
Maaleht	44000	А3	4	сельск.хоз.	6,15
Postimees	69000	А3	1,2,3,4,5,6	респ.инф.	6,5
SL Ohtuleht	65200	А3	1,2,3,4,5,6	респ.инф.	5,6
Деловые ведомости	10000	А3	3	бизнес	4,05
Молодежь Эстонии	7000	А3	1,2,3,4,5,6	респ.инф.	2,7
Среднее значение					6,62

Взаимодействие между двумя инфополями (национальным и русскоязычным) минимально. И если информацию из национальных СМИ еще можно встретить в русскоязычных изданиях, то обратного перетекания информации практически нет. Тем не менее, русскоязычные издания в Эстонии достаточно активно читаются национальной этноэлитой. Но говорить о влиянии русскоязычных изданий на эту политэлиту невозможно.

В марте ETV занял первое место в рейтинге популярности, на просмотр этого канала население Эстонии тратило 17,5% всего проведенного у телеэкрана времени.

Если эстонцы предпочитают ETV и тратят на просмотр этого канала 26,4% всего проведенного у телевизора времени, то неэстонцы смотрят ПБК и тратят на него 27% этого времени.

На втором месте по популярности среди неэстонского населения в марте оказался телеканал НТВ Мир (10,9%) и РТР Планета Балтик (9,9%), показывает исследование, проведенное фирмой TNS Emor.

Помимо ETV, эстонцы предпочитали смотреть Kanal 2 (23,7%) и TV3 (17,0%).

Общий рейтинг, отражающий предпочтения всего населения Эстонии,  возглавил телеканал ETV (17,5%), за ним идут Kanal 2 (15.8%), TV3 (11.4%). 

Согласно результатам исследования, эстонцы проводят перед телеэкранами в среднем 4 часа в день, а русскоговорящие жители - 4 часа и 57 минут.

Данные по росту рейтингов за первое полугодие 2011 года свидетельствуют, что телеканалы медиахолдинга Baltic Media Alliance (ВМА) — Первый Балтийский канал (ПБК), РЕН ТВ Балтия и 1 Балтийский Музыкальный (1БМ) — стабильно и динамично растут.

Стабильно растут доли телесмотрения каналов ПБК и РЕН ТВ Балтия.

В первом полугодии 2011 года по сравнению с первым полугодием 2010 года заметно выросли показатели аффинити — эффективность позиционирования канала на целевую группу в возрасте от 15 до 34 лет (ПБК +13%, РЕН ТВ Балтия +12%, 1БМ +11%). Доля аудитории в возрасте от 15 до 34 лет в первом полугодии 2008 года по сравнению с 2010 годом на канале ПБК в Эстонии увеличилась на 18%, на РЕН ТВ Балтия — на 23% и на 1 БМ — на 48%.

В холдинг ВМА входят 3 коммерческих телеканала, которые ориентированы на разную аудиторию — семейный, многопрофильный ПБК, развлекательный РЕН ТВ Балтия и молодежный, интерактивный 1 Балтийский Музыкальный. Русскоязычные телеканалы в Латвии завоевывают лояльность телезрителей. В первом полугодии 2011 года было много инвестиций в программинг. Создавая качественную аудиторию, привлекался интерес рекламодателей. В результате доходы от рекламы медиахолдинга ВМА растут стремительнее, чем на рынке в среднем.

Baltic Media Alliance — один из ведущих медийных концернов в странах Балтии, в который в числе прочих входят Первый Балтийский канал, РЕН ТВ Балтия, 1 Балтийский Музыкальный, ТВЦ International, газеты "МК-Латвия" и "МК-Эстония". Приоритетным видом деятельности в этом году, как и прежде, является телевидение. Инвестиции в развитие ТВ-бизнеса в 2010 году превысят 3 млн. евро. Численность потенциальных зрителей телеканалов „BMA” в Балтии составляет почти 4 миллиона человек.

Исходя из вышесказанного, в качестве рекламной телеплощадки мы выбрали холдинг Baltic Media Alliance.

В качестве рекламной площадки печатных СМИ был выбрано издание Postimees² с тиражем в 69000 экземпляров и с ценой на рекламные площади, близкой к средней.

Кроме того, нами решено использовать флаеры-листовки. Листовки и флаеры - наиболее простые и распространенные виды рекламной полиграфической продукции. Но, несмотря на свою простоту и, казалось бы, банальность, листовка может быть очень эффективным средством распространения рекламной и иной информации.

Таблица 3

Усредненные цены на изготовление флаеров, листовок, плакатов рекламных носителей

Наименование	Количество, шт.	Цена, €
Визитки
формат 90х50 одностороннии (4/0), бумага 350г	100-499шт	0.056€
	500-999шт	0.054€
	1000-	0.042€
формат 90х50
двухстороннии (4/4), бумага 350г	100-499шт	0.098€
	500-999шт	0.091€
	1000-	0.069€
Рекламные плакаты А4
одностороннии (4/0), бумага 140-170г	1-100шт	0.25€
формат 210х297	100-300шт	0.23€
	300-999шт	0.20€
	1000шт	160€ (0.16€/шт)
	2000шт	180€ (0.09€/шт)
	3000шт	210€ (0.07€/шт)
Двухстороннии (4/4), бумага 140-170г	1-100шт	0.42€
формат 210х297	100-300шт	0.38€
	300-999шт	0.34€
	1000шт	200€ (0.20€/шт)
	2000шт	240€ (0.12€/шт)
	3000шт	270€ (0.09€/шт)
Рекламные плакаты
Одностороннии (4/0), бумага 140-170г
Формат А6	1-150шт	0.063 €
Формат А5	1-150шт	0.13€
Формат А3	1-50шт	0.5€
Двухстороннии (4/4), бумага 140-170г
Формат А6	1-150шт	0.10 €
Формат А5	1-150шт	0.2€
Формат А3	1-50шт	0.8€
Буклеты
Рекламный буклет А65	1-100шт	0.56€
формат 99х210	100-300шт	0.52€
двухстроннии (4/4), бумага 140-170г	300-999шт	0.48€
	1000шт	200€ (0.20€/шт)
	2000шт	260€ (0.13€/шт)
	3000шт	300€ (0.10€/шт)
	5000шт	400€ (0.08€/шт)
Флайер
Рекламные флайеры А65	1-100шт	0.09€
формат 99x210мм	100-300шт	0.084€
одностороннии (4/0), бумага 140-170г	300-999шт	0.078€
	1000шт	140€ (0.14€/шт)
	2000шт	146€ (0.073€/шт)
	3000шт	156€ (0.052€/шт)
	5000шт	175€ (0.035€/шт)
Рекламные флайеры А65	1-100шт	0.15€
формат 99x210мм	100-300шт	0.14€
Двухстороннии (4/4), бумага 140-170г	300-999шт	0.16€
	1000шт	170€ (0.17€/шт)
	2000шт	182€ (0.091€/шт)
	3000шт	195€ (0.065€/шт)
	5000ш	225€ (0.045€/ш

Листовки – это инструмент безадресной рекламы. Их можно распространять в людных местах – на проспектах и в торговых центрах, расклеивать на досках объявлений, оставлять в почтовых ящиках или под дворниками автомобилей. Каждый из этих способов подходит для осуществления той или иной цели.

Чтобы проинформировать клиентов о появлении нового товара или услуги, листовки оставляют в почтовых ящиках. Этот способ удобен тем, что не требует от человека активных действий – листовка уже доставлена ему вместе с прессой. Все, что остается сделать –  развернуть яркое печатное изделие и ознакомиться с информацией. Рекламная кампания будет эффективной, только если для ее проведения используются листовки высокого качества. Наша полиграфическая фирма предлагает своим клиентам привлекающие внимание потенциальных покупателей листовки. Печать и изготовление осуществляют опытные специалисты, которым знакомы все особенности создания рекламной продукции.

При печати листовок и буклетов стоит уделить особое внимание выбору формата. Размеры изделий во многом зависят от способов распространения рекламных носителей. Следует помнить, что человек может прочитать листовку не сразу. Поэтому для раздачи на улицах и вкладывания в почтовые ящики хорошо подходят компактные листовки, которые можно взять в руки или положить в сумочку.

Наш выбор выделен в таблице особым цветом. Почему мы выбрали именно этот вариант печатной продукции?

Во-первых, такой размер вместит всю информацию, необходимую для восприятия Пользователем. Ведь об оборудовании такого уровня не напишешь в двух словах.

Во-вторых, Такую листовку можно использовать для рассылки по почтовым адресам, для расклейки в лифтах (такая услуга пользуется популярностью в Эстоиии), для распространения по медицинским учреждениям и всевозможным салонам СПА и пр.

Отдельно остановимся на преимуществах рекламоносителей в лифтах перед прочими формами размещения рекламы:

• Реклама в лифтах обеспечивает 99,9%-ю гарантию, что рекламу заметят и прочитают все, кто пользуется лифтами (и умеет читать)

• Ежедневно 80% жителей города, независимо от их социального статуса, уровня доходов, возраста пользуются лифтами!

• Работает не зависимо от предпочтения читательской, слушательской или зрительской аудитории. Её невозможно переключить, перелистнуть , выкинугь.

• Реклама имеет сильный психологический эффект на восприятие человека, находящегося в замкнутом пространстве, что положительно сказывается на запоминании рекламного материала конечным потребителем

• Контактная информация находится в непосредственной близости к конечному потребителю и доступна на протяжении всего срока размещения рекламы

• Возможность выбора формата позволяет определить оптимальный рекламный бюджет

• Реклама удерживает длительный контакт с потенциальным клиентом — более 16 секунд за одну поездку в лифте, что превышает аналогичные показатели наружной щитовой рекламы в несколько раз

• По количеству аудитории имеет охват равный району размещения, что позволяет проводить как крупномасштабные, так и локальные рекламные компании

Эффективность рекламы в лифтах на порядок выше не только наружной рекламы, но и рекламы в прессе, а по ряду критериев (стоимость, запоминаемость, частота воздействия) — даже рекламы на радио и ТВ.

Вся информация, расположенная на стенде, защищена специальным стеклом (5 мм).

Рис. 4 Специальный рекламный носитель представляет собой раму, изготовленную из особо прочного алюминиевого профиля, наружным размером 594x420мм.