6. Брендинг как эффективный инструмент маркетинга

1. Понятие бренда. Характеристики бренда.

2. Маркетинговые цели брендинга.

1. Слово «бренд» (англ. brand) в переводе означает «клеймо», которым ремесленники обозначали свои изделия, чтобы выделить среди продукции других производителей.

Американская маркетинговая ассоциация дает весьма расплывчатое определение бренда: название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия от конкурентов.

Классик теории и практики рекламы Д. Огилви приводит следующее определение бренда: «неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» ¹.

Й. Кунде, датский маркетолог, эксперт по брендингу, определяет бренд как «как уникальную ценность, которая может быть глобально распространена и многократно размножена» ².

В более широком понимании бренд включает товар или услугу со всеми параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям.

Можно говорить о двух главных составляющих бренда: имя бренда (brand name), включает сам товар или услугу с набором характеристик, и образ бренда (brand image) – обещание преимуществ, «мысленный ярлык», который наклеивают на товар его потребители. В последнее время специалисты называют и другие элементы этого понятия, например, бренд-миф, представляющий корпоративную легенду о компании-производителе товара.

Шведский экономист Т. Гэд выделяет в структуре бренда четыре измерения: функциональное, ментальное, духовное, социальное ¹.

Функциональное измерение касается восприятия полезности продукта. Например, как чистит пылесос (его мощность, удобство, экономичность, безопасность и т. д.).

Ментальное измерение способность поддерживать человека. В хорошем бренде всегда есть место теме «как вас осчастливит товар» или «что вас изменит». В рекламе нам предлагают метафору – пылесос как тип нового человека, справляющегося со всеми трудностями.

Духовное измерение касается восприятия глобальной или локальной ответственности. Например, производитель пылесосов должен сформировать у целевой аудитории представление о том, что его продукция – это развитие передовых технологий. Это может не иметь никакого отношения к действительности, здесь более важно, что по этому поводу думает потребитель.

Социальное измерение позволяет соотнести себя с определенной общественной группой. Например, приобретение пылесоса может позволить его владельцу соотнести себя с «высшим классом» и наоборот.

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик.

Сила бренда определяется способностью доминировать в своей товарной категории.

Соответствие бренда определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

Приверженность (лояльность) бренду характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда.

Уровень известности бренда у покупателей определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание без подсказок и вспоминание с подсказкой.

Стоимость бренда – одна из главных его характеристик, так как бренд по цене превосходит конкурирующие товары.

Понятие «бренд» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка». Одно из ключевых мест в дискуссии – сравнение понятий «торговая марка» и «бренд».

Торговая марка (ТМ) – официально-юридическое понятие. Главная цель – отличать продукцию потребителя и защищать. Торговая марка используется как средство борьбы с недобросовестной конкуренцией. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля. Бренд скорее социально-психологический феномен. Сравните мегабренд «Coca-Cola» и марку «Квас». Вкус «Coca-Cola» не просто вкус, это определенный имидж, корпоративная идентичность.

2. В развитии брендов появляются различные тенденции. Во-первых, существуют глобальные бренды (или мегабренды), имеющие известность и устоявшуюся репутацию, а также налаженные технологии производства и продвижения продукции («Coca-Cola», «Pepsi», «Marlboro», «Mercedes», «Nike» и др.). Несмотря на международную известность товаров этих марок и их присутствие на рынках разных стран, в настоящее время отмечается замедление темпов роста продаж. Это вынуждает владельцев мегабрендов вести поиск новых маркетинговых стратегий.

В русском языке трудно найти слово, которое могло бы вместить в себя значение англоязычного термина «брендинг». Его можно определить как управление стратегией бренда или торговой маркой. Иначе говоря, брендинг – это маркетинговая технология по созданию особого потребительского впечатления о конкретном товаре, фирме.

Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину ХХ в., когда на рынке появляется большое количество однородных товаров.

Несмотря на то, что это направление в маркетинге достаточно давно изучается многими зарубежными исследователями, единого и общепризнанного мнения по поводу практики брендинга не существует. Выработано несколько подходов к брендингу. В североамериканской концепции, например, особое место отводится поведенческим и психологическим характеристикам бренда. Азиатская модель предполагает инвестиции, прежде всего в корпоративный бренд.

Несмотря на эти различия, к основным маркетинговым целям, решаемым при помощи брендинга, относятся:

– создание бренда;

– усиление бренда;

– позиционирование и репозиционирование бренда;

– обновление и изменение стадии развития бренда;

– расширение и углубление бренда.

Бренды относятся к наиболее ценным активам собственности маркетолога.

Для чего создаются бренды?

Во-первых, это гарантированная прибыль от продаж в гарантированно большем объеме, причем часто по более высоким ценам, так как бренд по цене превосходит конкурентные товары.

Во-вторых, это экономия на маркетинговых и сбытовых расходах – «раскрученная» торговая марка не требует таких больших рекламных и прочих затрат, как неизвестный товар.

В-третьих, товар-победитель экономит на стимулировании сбыта, так как в этом нет особой нужды, брендам всегда обеспечено лучшее место на полках магазинов, ведь потребители оказывают им большее предпочтение.

Используя еще более узкий подход, с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее элементы всех остальных средств СМК (рекламы, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн), реализующееся в создании целостного образа товара в сознании потребителя. В свою очередь элементы брендинга активно используются в практике рекламы, PR и директ-маркетинга.