ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. Н. П. ОГАРЕВА»

И. Н. ПРОНИНА

ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Учебное пособие

САРАНСК

ИЗДАТЕЛЬСТВО МОРДОВСКОГО УНИВЕРСИТЕТА

2009

УДК 659 (075.8)

ББК Ч60

П 815

Ре ц е н з е н т ы:

кафедра маркетинга и информационных технологий в экономике ОАНО ВПО «Волжский университет им. В. Н. Татищева»;

кандидат экономических наук доцент кафедры бухгалтерского учета и контроля АНО ВПО «Саранский кооперативный институт» А. Ю. Бушева

Пронина И. Н.

П 815 Основы рекламной деятельности: учеб. пособие / И. Н. Пронина. – Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2009. – 88 с.

В учебном пособии рассматриваются сферы рекламной деятельности с точки зрения маркетинговых коммуникаций, анализируются формы взаимодействия организации-рекламодателя с рекламным агентством, современные подходы к проведению рекламных кампаний. Издание включает программу курса, вопросы к зачету и экзамену, темы курсовых работ, глоссарий.

Предназначено для студентов специальности «Реклама», может использоваться сотрудниками рекламных отделов предприятий, работниками рекламных агентств.

УДК659 (075.8)

ББК Ч60

П 815

Учебное издание

Пронина Ирина Николаевна

ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Учебное пособие

Печатается в авторской редакции

В соответствии с предоставленным оригинал-макетом

ВВЕДЕНИЕ

Реклама – важнейший коммуникационный инструмент экономической системы. В последнее время реклама претерпела ряд значительных перемен как в стратегии, так и в исполнении. Несмотря на изменения, главное назначение рекламы остается традиционным – увеличение сбыта товаров и обеспечение прибыли рекламодателю.

Успешная рекламная деятельность складывается из следующих факторов: знания законов функционирования рекламы как инструмента маркетинга и понимания специфики организации и планирования. Эти факторы позволят найти и эффективно применять способы управления рекламной деятельностью.

Цель данного учебного пособия: познакомить с общими закономерностями и принципами развития рекламной деятельности.

Задачи:

– раскрыть роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;

– ознакомить с организацией рекламной деятельности на рынке товаров и услуг;

– дать представление об основах управления в данной сфере.

В соответствии с вышеперечисленными аспектами строится структура учебного пособия. В первой части рассматриваются сферы рекламной деятельности с точки зрения маркетинговых коммуникаций, во второй – раскрываются основные виды рекламной деятельности, формы взаимодействия организации-рекламодателя с рекламным агентством, современные подходы к проведению рекламных кампаний.

Раздел I. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1. Маркетинг как принцип управления рыночной деятельностью

1. Понятие маркетинга.

2. Концепции маркетинга.

3. Система маркетинговых коммуникаций (СМК). Структура системы маркетинговых коммуникаций.

1. Без маркетинга сегодня не мыслима эффективная деятельность предприятий и организаций. Маркетинг можно рассматривать как комплексную систему, позволяющую связать возможности фирмы с потребностями рынка и другими условиями внешней среды. Сначала изучается состояние сбыта, потребности и запросы потребителей, а затем организуются производство и реализация соответствующих товаров. Деятельность предприятия на основе принципов маркетинга предполагает интеграцию различных ресурсов (научно-технических, финансовых, производственных, информационных, человеческих), что позволяет гибко реагировать на изменения рынка, условий предпринимательской деятельности и конкуренции.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже ХIХ – ХХ столетий. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются. В начале ХХ в. под маркетингом понимали метод сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель намерен выпускать. С середины ХХ в. маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, направленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворение. Девизом маркетинга стало: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

В настоящее время маркетинг является системой организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов.

Существует множество определений понятия «маркетинг». Американская ассоциация маркетинга формулирует его следующим образом: «маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций»¹.

Известный маркетолог, профессор Северо-Западного университета США Ф. Котлер понимает под маркетингом: «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»².

2. На каждом этапе рыночных отношений формировалась особая концепция маркетинга. Можно выделить пять основных концепций маркетинговой деятельности:

1. совершенствование производства;

2. совершенствование товара;

3. интенсификация коммерческих усилий;

4. «чистого» маркетинга;

5. социально-этичного маркетинга.

Эти концепции отражают эволюцию маркетинга в развитых странах, и предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные модели его реализации.

Согласно концепции совершенствования производства предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество – постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что дает ему возможность реализовывать товар по доступным для потребителя ценам. Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:

1. когда спрос на товары и услуги превышает предложение;

2) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить за счет высокой производительности труда, которая может быть достигнута в результате технического совершенствования производства.

Использовать эту концепцию можно только временно, так как существует риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей и пр. В системе данной концепции реклама не играет существенной роли, так как в условиях товарного дефицита производитель не имеет стимулов к налаживанию коммуникаций с потребителем. Покупатель в условиях отсутствия выбора сам проявляет инициативу для получения информации о производителе.

В соответствии с концепцией совершенствования товара востребованы будут товары или услуги с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует их. Однако применение данной концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование товара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентноспособность и товар останется невостребованным. Рекламе в системе этой концепции также отводится второстепенная роль, предполагается, что потребитель сам будет заинтересован в формировании коммуникаций с производителем/продавцом высококачественных товаров.

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей. При данной ориентации в управлении рекламе отводится ведущая роль.

Согласно концепции «чистого» маркетинга усилия предприятия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно полно их удовлетворяет, чем отличается от конкурентов. Это касается всех сотрудников, как выполняющих маркетинговые функции, так и занятых в производстве и непроизводственных подразделениях.

Данная концепция базируется на трех взаимосвязанных функциях:

1. обязательное удовлетворение запросов потребителя;

2. интеграция и координация всех усилий предприятия;

3. нацеленность на долгосрочный успех деятельности.

Принято выделять четыре фактора комплекса маркетинга (маркетинг-микс, или функция «4 p»).

Товар (product) – основная побудительная причина маркетинга. Товар несет в себе сумму неосязаемых качеств, распознать которые и перевести на язык потребителя – основная задача продавца и специалистов по рекламе.

К группе потребительских характеристик продукта относятся размеры, цвет, вкус, качество, долговечность и т. п. Другой совокупностью характеристик товара являются упаковка, имидж, товарная марка (бренд), логотип.

Сюда же входит понятие «жизненный цикл товара», отражающее основные этапы развития товара с момента разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выделяют следующие его этапы: 1) этап разработки (дорыночный); 2) этап внедрения на рынок; 3) этап роста; 4) этап зрелости; 5) этап упадка или ухода с рынка.

Цена (price) – осуществление стратегических и тактических мер, способствующих реализации товара.

Место (place) – чаще всего подразумевает каналы распределения, включая персоны и структуры, участвующие в этом процессе. Как правило, это цепочка изготовитель – оптовик – розничный торговец – потребитель.

Продвижение (promtion) – продвижение товаров на рынке.

Роль названных факторов проявляется в различных аспектах работы предприятия на рынке. Так, американская корпорация «Pepsi-Cola Company», производящая безалкогольные напитки, избрала в качестве основного целевого сегмента активную часть молодежи, ведущую здоровый образ жизни. Свои напитки «Pepsi-Cola» позиционирует как альтернативу алкоголю, как постоянный атрибут молодежного отдыха, вечеринок и т. п. С учетом возможностей покупателей формируется ценовая политика фирмы. Цена товарной единицы, как правило, невысока. С целью обеспечения удобств места и времени покупки используется интенсивный сбыт, особенно в местах, где молодые люди работают, учатся, отдыхают.

Концепция социально-этичного маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учтена необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Основными требованиями при этом являются:

– удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обновление и совершенствование товара в соответствии с растущими запросами потребителей;

– отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;

– использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;

­– внедрение программ социально-экономического развития предприятия, полезных для социального развития региона, в котором оно работает;

– соблюдение соответствующих этических и моральных принципов при принятии производственных решений.

Следует учесть, что концепция маркетинга в последнее время претерпела множество изменений. Произошло активное взаимопроникновение (диффузия) и обособление различных его элементов. К примеру, С. Зимен, бывший глава маркетинговой службы «Coca-Cola», в книге «Бархатная революция в рекламе» пишет: «Традиционный маркетинг не умирает – он уже мертв».¹ Зимен отмечает, что в условиях потребительской демократии значительно возрос фактор выбора, эффективная связь с потребителями возможна лишь за счет гибкой вариации приемов. Рецептура маркетинга подразумевает использование различных аналитических и практических средств.

3. До возникновения концепции маркетинга, в 20-е годы ХХ в., все фокусировалось в едином всеобъемлющем понятии – реклама. Постепенно с развитием теории маркетинга стали выделяться отдельные базовые понятия: прямая реклама (advertaising), сейлз промоушн (sales promotion), паблик рилейшнз (public relation), директ- маркетинг (direct marketing). С терминологическим комплексом обозначения этих элементов воздействия на рынок возникает немалая путаница, его именуют «видами», «формами», «элементами», «программами», «интегрированными схемами». В русском переводе используется термин «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Одним из элементов комплекса маркетинга является система маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленный на установление и поддержание запланированных взаимоотношений организации с адресатами, с целью достижения маркетинговых целей ².

Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно подразделяются на две группы: основные и синтетические (рис. 1).

К основным средствам маркетиноговых коммуникаций относят: рекламу, директ-маркетинг, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта.

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются: брендинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП).

Обособленную позицию занимает один из старейших инструментов коммерческой коммуникации – неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые слухи).

Рис. 1. Структура системы маркетинговых коммуникаций: основные и синтетические средства