1.2 Пресс-служба: сущность явления, цели и задачи деятельности.

1.2.1 Пресс-служба в органах государственного управления: роль и функции

Собственно существует словарное определение: «Пресс-служба - это отдел сбора и обработки информации по материалам печати» [24]

Основная задача пресс-служба - целенаправленное взаимодействие структур аппарата государственного управления с гражданами и общественными институтами, которое можно определить как реализуемую ими информационно-коммуникативную функцию публичной власти и управления, позволяющую оценивать отношения различных кругов общественности к тем или иным решениям и действиям, идентифицировать провозглашаемую и реально проводимую политику, соотносить реализуемые программы с общественными интересами, формировать массовые представления по каким-либо проблемам для обретения общественного понимания, поддержки принятия и выполнения, соответствующих мер [6].

Отдельных пояснений заслуживает деятельность PR-служб структур государственной власти, а конкретно пресс-служб силовых ведомств. Особенностью деятельности данных образований является то, что конечный пункт собственно обращения не индивид-потребитель товара, а гражданин, ассоциированный в какую-нибудь организацию, или в качестве индивидуального политического субъекта.

Государственные интересы носят всеобщий характер. Ни одна из структур власти не имеет права отождествлять эти интересы с собственными интересами данной структуры.

Зона

согласования

интересов

Рисунок 2 - Схема PR в сфере государственного управления

Полностью явление «Пресс-служба» открывается при рассмотрении роли и функций пресс-служб[6].

Роль и функции пресс-служб.

В ряде современных исследований бытует мнение о грядущем, если уже не наступившем, кризисе пресс-служб и вообще системы связей с общественностью. Сложилось это из-за того, что в ряде стран сильны отрицательные отношения к демократии «западного типа»и обслуживающим ее службам, в частности пресс-службы и службы по связям с общественностью. Якобы эти институты искажают подлинные желания и ожидания людей, отстраняют от влияния на принятие каких-либо управленческих решений. Так же в вину вменяется то, что они разделяют группы общественности, ведут «грязную» пропаганду, стимулируют диктат органов управления, организовывая дополнительный канал для манипулирования, в то время как честные люди не могут высказать свое мнение.

Тем не менее, положительное значение пресс-служб намного весомее. Они обеспечивают реальное участие членов общества в управлении, помощь индивида, защиту интересов социальной сферы, просвещение и образование групп общественности. В идеале роль пресс-службы представляется в виде посредника между интересами граждан и органами управления, то есть не простое информирование о делах органов управления, кампаний, а именно моделирование связей.

Выделяются четыре основные функции системы служб связей с общественностью:

- аккумуляция и выражение социальных интересов;

- определение планов и программ;

- мобилизация и социализация групп общественности в пределах системы;

- контроль за ходом выполнения принятых решений.

Некоторые специалисты выделяют отдельно и более узкие функции пресс-служб:

- обеспечение полной и оперативной информации о деятельности представленной ею организацией;

- создание условия для работы СМИ[15].

Вообще службам связей с общественностью и пресс-службам в частности нет смысла выполнять функции органов управления. Пресс-службы могут эффективно выражать интересы групп общественности, выполняя свой специфически задачи, а попытка охватить все сферы жизни и влиять на них заранее обречена на провал. Исходя из этого основные функции пресс-службы:

- исследовательская - выявление и учет интересов различных групп общественности;

- аналитическая - разработка планов и программ необходимых для поддержания постоянного контакта с общественностью, постоянный критический анализ программ конкурирующих организаций

- идеологическая - всеобщее информирование групп общественности о деятельности организации, проведение и сопровождение пропагандистских мероприятий;

- организационная - осуществление рационального взаимодействия элементов связи с общественностью по всем направлениям, налаживание и отработка связей по горизонтали и вертикали, решение вопросов стратегии и тактики с учетом внешних и внутренних факторов:

- контрольная - мониторинг хода реализации программ связей с общественностью, проверка на соответствие намеченных планов[15].

Касательно пресс-служб государственных и общественных структур, основная функция сводиться к созданию образа компетентного и эффективного руководства, который с состоянии решить возникающие проблемы, не ущемляя при этом конституционные права граждан на получение полной и достоверной информации. Роль пресс-службы не сводиться только к налаживанию эффективного механизма формирования общественного мнения, но и создание двустороннего передатчика мнений, доведения до сведения властей общественного мнения, оптимизация тем самым процедуры разработки, принятия и реализации тех или иных решений. Обоюдный интерес СМИ и пресс-служб в информации и отсюда обоюдное стремление к сотрудничеству называется "реактивная" коммуникация. Еще более действенна и весома «проактивная» коммуникация, когда событие вначале лишь готовиться в общественном мнении и затем только проводиться. Помимо «реактивной» и «проактивной» коммуникации в пресс-службах используется технология spin doctor, применение которой обусловлено нежелательным ходом коммуникации и нежелательным оборотом события.

Моделирование обратной связи содержит в себе сразу несколько функций пресс-службы, как то контрольная и исследовательская. Важнейшим звеном в формировании обратной связи является работа с политическими и неполитическими объединениями, СМИ - агентами гражданского общества. Идеальный случай - сотрудничество лежит в основе коммуникации между государственным органом и общественным объединением.

Помимо всего прочего следует выделить основные направления работы пресс-служб органов государственного управления:

• оперативное информирование населения о деятельности организации;

• подготовка материалов для СМИ о деятельности организации;

• организация и проведение брифингов, пресс-конференций;

• организация выступлений, интервью представителей органов власти;

• мониторинг СМИ ;

• создание информационных поводов для СМИ;

• организация конкурсов для журналистов;

• креативные формы работы с журналистами и общественностью[13].

В демократическом обществе государственная структура не имеет права произвольно устанавливать свои «правила игры» в отношениях с общественностью, не может быть открыта в той мере, в какой она считает для себя нужным, не сотрудничая тем или иным образом с гражданами и их объединениями. Решая с помощью PR-служб задачи информирования о своей деятельности, органы государственной власти тем самым реализуют Конституционные требования подотчетности и контроля граждан (объединения граждан) властных структур. В этом отношении возможности граждан и их объединений с помощью PR оказывать воздействие на структуры власти намного больше, чем в случае с коммерческой фирмой. [11]

Но палка, как всегда, о двух концах. Государство, его структуры имеют гораздо больше рычагов давления на общественность, чем, например, коммерческая фирма. И поэтому вместо равноправного диалога можно чаще встретить продвижение со стороны структур власти нужных ей установок и моделей поведения.

«Власть, получающая свободное одобрение свободного человека - самая эффективная. « - Э. Ален.

Отсюда вытекает главная цель, критерий эффективности работы пресс-служб в государственных структурах - свободное одобрение гражданами действий и политики структур власти, обеспечение поддержки властей конкретными действиями граждан.

Но все характеристики эффективности работы пресс-службы относятся только к двусторонней, сбалансированной связи между PR-отделом гос. структуры и гражданами. Необходимо назвать признаки односторонней, несбалансированной связи:

а) лигимитизация существующего режима и конкретных структур власти, политических лидеров;

б) поддержка соответствующих акций, действий властей, не обязательно связанная с осмыслением их истинной сути, основанная, скорее всего на вере, авторитете их власти (лидера) [11].

При двусторонней сбалансированной связи характер поддержки принципиально меняется. 29 апреля 1982г. Комитет министров Совета Европы принял декларацию о свободе самовыражения и информации в государственном секторе, которая среди других целей указывает и «проводит политику открытой информации в государственном секторе, в том числе, доступа к информации в целях углубления понимания политических , социальных, культурных проблем каждым гражданином и развития его возможностей свободно обсуждать эти проблемы». Отсюда становиться понятно, что при двусторонней, сбалансированной связи доступ к информации, уровень открытости властных структур определяется не ими «самими». Но тут загвоздка в том, что большинство же граждан получают информацию о деятельности властных структур через СМИ. Пресс-службы обязаны реализовывать политику открытости госсектора применительно как к СМИ, так и к отдельным гражданам.

Выводы:

Цели и задачи создания и функционирования пресс-служб позволяют объединить их в различные модели, каждая из которых создана под различные нужды.

«Власть, получающая свободное одобрение свободного человека - самая эффективная» - Э. Ален.

Отсюда вытекает главная цель, критерий эффективности работы пресс-служб в государственных структурах - свободное одобрение гражданами действий и политики структур власти, обеспечение поддержки властей конкретными действиями граждан.