- •Раздел 3. Стратегия, организация и планирование маркетинговой деятельности компании
- •Распределение ответственности за разработку стратегии корпорации
- •Гипотезы, лежащие в основе матрицы бкг
- •Оценка привлекательности отрасли
- •Выбор стратегии
- •СоответствиеСоответствие
- •Риски, присущие базовым стратегиям.
- •Типология стратегий роста
- •Источник: Fry & Killing, 1995, c.21.
- •Источник: Fry & Killing, 1995, c.45.
- •Источник: Fry & Killing, 1995, c.48.
- •Альтернативные подходы к рынку
- •Сравнительная характеристика маркетинга отношений и маркетинга сделок
- •Стратегии целевых рынков
- •Инструментальные стратегии комплекса маркетинга
- •Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
- •Переменные сегментации по стилю жизни
- •Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга
- •Источник: Завьялов п.С. Маркетинг в схемах, рисунках,
- •Концепция проведения маркетингового исследования
- •Формы и методы маркетингового исследования
- •Направления внутреннего аудита маркетинга
- •Структура контроля маркетинга
Стратегии целевых рынков
-
Стратегии
сегментации
Стратегии
позиционирования
Стратегии
комплекса маркетинга
Инструментальные стратегии комплекса маркетинга
-
Продуктовые стратегии
Ценовые
стратегии
Стратегии
распределения
Стратегии
продвижения
Рис. Маркетинговые стратегии на функциональном уровне
Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов
Сегмент рынка – это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей.
Структуры сегментирования рынков
Процедура сегментирования рынка
Принципы сегментирования потребительских рынков
Сегментирование рынка товаров производственного назначения
Сегментация по выгодам, - это многоатрибутивная модель, основанная на следующих данных:
— список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;
— оценки относительной важности, приписываемой покупателями каждому свойству;
— группирование покупателей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;
— оценки размера и профиля покупателей для каждого идентифицированного сегмента
Сегментация по выгодам рынка часов, выполненная Янкеловичем (Yankelovich, 1964). Он выявил три явно различных сегмента, в каждом из которых часам придавалась различная ценность.
Сегмент «экономии». Эта группа хочет заплатить самую низкую цену за любые достаточно хорошо работающие часы. Если часы выходят из строя в течение года, они их заменяют (23 % покупателей).
Сегмент « долговечности и качества». Эта группа ищет часы с большим сроком службы, хорошего качества и хорошо оформленные. За эти свойства они готовы платить повышенную цену (46 % покупателей).
Сегмент « символизма». Эта группа ищет часы, обладающие особыми характеристиками, а также эстетической и/или эмоциональной ценностью. Часы символизируют важное событие. Здесь нужны часы престижной марки, элегантные, в золотом корпусе или украшенные алмазами. Важна рекомендация ювелира или часовщика (31% покупателей).
Анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена.
Описание четырех основных сегментов:
Сегмент « озабоченных» включает большое число семей с детьми, Эти потребители в основном озабочены проблемой кариеса и отдают явное предпочтение пастам с фтором.
Сегмент « компанейских» людей объединяет тех, кто придает важное значение белизне зубов. В него входит большое число молодых семейных пар, лиц с уровнем курения выше среднего, ведущих очень активный образ жизни.
Сегмент «гурманов» особенно озабочен вкусом и внешним видом зубной пасты. В этом сегменте можно обнаружить много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами.
Сегмент « независимых» особенно чувствителен к цене и состоит преимущественно из мужчин. Они расходуют больше пасты, чем население в среднем, и не видят существенных различий между предлагаемыми марками. Они заинтересованы в базовой функции товара и не более.
Сегментация по выгодам. Рынок высококачественной аудиоаппаратуры.
Технические специалисты.
Средство оценить высокое качество и его технические аспекты.
Ищут «подлинность» и чистоту звука.
Интересуются техническими подробностями, не всегда являясь действительными специалистами.
Музыканты.
Средство лучше оценить музыку.
Ищут «дух» музыкального произведения, музыкальное пространство и музыкальную окраску.
Интересуются художественной интерпретацией. не всегда имея высокую музыкальную культуру.
Снобы.
Средство продемонстрировать свои возможности, свой вкус и эстетическое чутье.
Ищут престиж, признание и одобрение общества.
Часто плохо информированы, приобретают то, что известно и проверено.
Экономные люди и прочие.
Поведенческая сегментация
Третье возможное основание для сегментации рынка - это поведение при покупке. В этом случае можно воспользоваться следующими критериями.
Статус пользователя. Проводится разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.
Уровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий.
Уровень лояльности. Потребители повторно закупаемых товаров делятся на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Предпринимаются действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.
Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например выпущены упрощенные «немарочные» товары.