- •1. Маркетинг - современная теория и методология управления компанией
- •Многозначность употребления термина «маркетинг».
- •Влияние последних изменений внешней среды на стратегическую роль маркетинга:
- •Различия между организациями, ориентированными на производство, и организациями, ориентированными на рынок
- •Источник: Дэвид Джоббер «Принципы и практика маркетинга: Издательский дом «Вильямс», 2000, с. 19
- •Конкретные меры по развитию маркетинга взаимоотношений на предприятии
- •Уровни маркетинга взаимоотношений
- •Сравнительная характеристика маркетинга взаимоотношений и маркетинга сделок
- •Продуктивность (efficiency) – это, в первую очередь, экономичность деятельности компании. Концентрируется на затратах.
- •Создание потребительской ценности
- •Модель Кано
- •Источник: Дэвид Джоббер «Принципы и практика маркетинга: Издательский дом «Вильямс», 2000, с. 29
- •Издательский дом «Вильямс», 2000, с. 31 Маркетинг как управление спросом
- •Источник: Завьялов п.С. Маркетинг в схемах, рисунках,
- •Острые маркетинговые потребности российских предприятий
- •Проблемы маркетинга и сбыта на российских предприятиях
- •Федеральный округ
Конкретные меры по развитию маркетинга взаимоотношений на предприятии
Определение целевых потребителей (клиентов) |
Подготовка менеджеров по взаимоотношениям |
Разработка планов работы с потребителями (клиентами) |
Осуществление контроля |
Уровни маркетинга взаимоотношений
-
Высокая маржа
Средняя маржа
Низкая маржа
Большое количество потребителей / дистрибьюторов
Ответственный
Реактивный
Базовый или реактивный
Среднее количество потребителей / дистрибьюторов
Проактивный
Ответственный
Реактивный
Незначительное число потребителей / дистрибьюторов
Партнерство
Проактивный
Ответственный
Рис. Уровень развития маркетинга отношений
Сравнительная характеристика маркетинга взаимоотношений и маркетинга сделок
Маркетинг взаимодействия (классический маркетинг) |
Маркетинг взаимоотношений |
Фокус на однократной продаже |
Фокус на удержании потребителя |
Ориентация на характеристики продукта |
Ориентация на ценность продукта |
Ориентация на краткосрочный период |
Ориентация на долгосрочный период |
Недостаточное внимание к обслуживанию покупателя |
Значительное внимание процессу обслуживания |
Ограниченная ответственность перед потребителем |
Значительная ответственность перед потребителем |
Небольшое число контактов с потребителем |
Тесное общение с потребителем |
Категория качества касается только производственной сферы |
Категория качества относится ко всем процессам в организации |
Рис. Эволюция взглядов на роль маркетинга в компании
Три основные области маркетинга:
Потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями.
Промышленный маркетинг, или межфирменный маркетинг (В2В), когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации.
Социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких как музеи, университеты и т.д.
Рис. Области применения маркетинга
Выделяют маркетинг организации (создание и поддержание благоприятного имиджа), персональный и политический маркетинг, маркетинг идей (защита окружающей среды, борьба с наркоманией и курением), маркетинг недвижимости и инвестиций в земельную собственность, маркетинг места (привлечение туристов и отдыхающих), маркетинг опыта (Уолт Диснея, Хард-Рок кафе).
Вознаграждается ли ориентированность на рынок?
Маркетинг и эффективность бизнеса
Результаты эмпирических исследований, как в Европе, так и в Соединенных Штатах, подтвердили важную роль стратегического маркетинга.
Купер (Соорег, 1979) проанализировал причины успеха более чем 200 новых промышленных товаров и обнаружил, что два из трех ключевых факторов успеха являются непосредственным результатом эффективного стратегического маркетинга:
высокое качество товара с точки зрения покупателя и наличие отличительных свойств;
понимание рынка и маркетинговое ноу-хау.
Буз, Аллен и Хэмилтон (Booz, Allen and Hamilton, 1982) пришли к тем же выводам, изучив более 13000 новых товаров.
Положительное воздействие рыночной ориентации на рентабельность обнаружено и в других экспериментальных исследованиях (Hooley and Lynch, 1985, 1990; Narver and Slater, 1990; Jaworski and Kohli, 1993).