Итоговая ситуационная задача.

Разработка ценовой политики на Российском предприятии, производящем электрические контакты

(По данным М.Н. Овчинниковой)

ЗАДАНИЕ. Ознакомившись с анализом рынка в пункте I, оха­рактеризуйте рыночные условия ценообразования и вытекающие из них задачи ценовой политики. На основе данных, приведен­ных в пункте II, оцените результаты ценовой политики, проводи­мой на предприятии, и дайте рекомендации по ее оптимизации с учетом различных факторов.

I. Рынки продукции и конкурентная среда. Спрос и предложение

Рынок электрических серебросодержащих контактов в России и СНГ в целом в силу специфики его зарождения и развития, тра­диций и действующих правил целесообразно в настоящее время индивидуализировать как обособленный региональный рынок. По географическому положению он включает в себя территории Мол­довы, Украины, Беларуси, Европейской части России, Западной и Центральной Сибири, на которых расположены около 50 ос­новных потребителей контактов, представляющих предприятия – изготовители НВА. На этом рынке кроме исследуемого предпри­ятия действуют еще три производителя электрических контактов. Предприятие в Москве специализируется на контактах вида «А» и не имеет технологического оборудования для производства кон­тактов типа «Б». Предприятие, расположенное в Приволжском ре­гионе, специализируется на контактах типа «Б» и не имеет технологического оборудования для производства контактов вида «А». Предприятие, расположенное в Уральском регионе, изготавливает контакты обоих видов («А» и «Б»). Все четыре предприятия пол­ностью обеспечивают поставками своей продукции потребителей электрических серебросодержащих контактов на рассматриваемом рынке.

В таблице указаны доли серебросодержащих контактов, изго­товляемых каждым предприятием, как в собственном объеме про­изводимой и реализуемой продукции, так и на рынке России и СНГ в целом.

Предприятия-конкуренты	Доля контактов в собственном объеме производства, %		Доля контактов каждого вида в общем объеме их потребления в России и СНГ, %
	Вид «А»	Вид «Б»	Вид «А»	Вид «Б»
Предприятие, расположенное в Московской области (исследуемое)	0	более 95	0	70
Предприятие, расположенное в Приволжском регионе	0	около 40	0	20
Предприятие, расположенное в Уральском регионе	менее 3	менее 2	50	10
Предприятие, расположенное в Москве	менее 5	0	50	0

Как следует из таблицы, наименее чувствительными к изме­нениям спроса и предложения контактов являются предприятия, расположенные в Москве и Уральском регионе, у которых доля этой продукции в общем объеме производства и реализации не превышает 5%.

Доля электрических серебросодержащих контактов, изготовляемых предприятиями России (экспертная оценка)

Наиболее чувствительным к изменению спроса является ис­следуемое предприятие, доля контактов в собственном произ­водстве которого составляет 95%. Предприятие, расположен­ное в Приволжском регионе, по этому показателю занимает промежуточное положение. Чувствительность каждого из про­изводителей к конъюнктуре рынка контактов, а также их место на этом рынке в значительной степени обусловлены характером конкурентной борьбы (в основном сводящейся к конку­ренции между исследуемым нами предприятием и предприя­тиями, расположенными в Приволжском и Уральском регио­нах), достаточно высокой жесткостью цен и отсутствием явно­го ценового лидера. Все это происходит на фоне подавляющего преимущества исследуемого предприятия на рынке контактов вида «Б». Например, в 2000 г. при индексе цен производителей промышленной продукции 131,6% цены на электрические серебросодержащие контакты вида «А» выросли менее чем на 10%, а на контакты вида «Б» изменялись лишь один раз. Цены кон­курентов на однородную продукцию обычно отличаются более чем на 5%. Основанием для пересмотра уровня цен на контак­ты, которого придерживаются производители и к которому «привыкли» потребители, является увеличение стоимости се­ребра. При этом независимо от доли его стоимости в цене кон­такта увеличение цен производится пропорционально увели­чению стоимости серебра (это частично или полностью «покры­вает» инфляционное увеличение стоимости затрат по иным статьям). При уменьшении стоимости серебра, которое эпизо­дически имеет место, производители, как правило, не умень­шают цены контактов и, справедливо предполагая локальность этого эффекта, воздерживаются от «соблазна» использовать его с целью расширения своего присутствия на рынке.

Как правило, цены на контакты не более чем в 2–2,5 раза пре­вышают стоимость содержащегося в них серебра. А на больших контактах с высоким содержанием серебра этот показатель мо­жет снижаться до 1,2–1,3.

Спрос на серебросодержащие электрические контакты испы­тал обвальное падение в 1991–1993 гг., составив к концу этого пе­риода, по нашим оценкам, не более 20% от спроса конца 1980–х гг. (здесь и далее оценка приводится в учетных единицах – тысячах штук контактов). В дальнейшем, по 1998 г. включительно, наблю­даются колебания спроса, сменившиеся его существенным ростом в 1999 и 2000 гг. (рис. 1).

Значительно опережающий средние показатели по промышлен­ности рост спроса на электрические контакты в 1999 и 2000 гг. сви­детельствует не об особом благополучии подотрасли, а отражает подъем низкой отметки кризисного падения. В то же время измене­ния спроса, начиная с IV кв. 2000 гг. (рис. 2), соответствуют песси­мистичным выводам ряда аналитиков, отмечающих в этот же пери­од отрицательную помесячную динамику промышленного производ­ства в России в целом. Они не отрицают также увеличения доли НВА, поступающей на рассматриваемый рынок в основном из азиатского региона, впервые после кризиса 1998 г. представлявшее угрозу по­зициям производителей СНГ по отдельным видам НВА.

Рис. 1. Спрос на серебросодержащие электрические контакты в период 1994–2000 гг. (за единицу принят уровень спроса в 1994 г.)

Характеризуя соотношение совокупности спроса и предложе­ния на рынке электрических контактов России и СНГ, следует отметить, что дефицит спроса, образовавшийся в 1991 г., сохра­няется по настоящее время и каждый их конкурентов – произво­дителей контактов имеет свободные мощности, позволяющие уве­личить объемы производства как минимум в 1,5 раза.

Рис. 2. Спрос на серебросодержащие электрические контакты за период июль 2000 г. – март 2001 г. (за единицу принят уровень спроса в июле 2000 г.)

Прогнозирование величины совокупного отраслевого спроса представляет собой сложную задачу, так как серебросодержащие электрические контакты не являются конечным продуктом и спрос на них следует определять как «производный спрос», проявляю­щийся через ряд опосредствующих звеньев.

За пределами России и СНГ в Западной и Восточной Европе, которые также могут рассматриваться как региональный рынок, действует более десятка производителей и около 100 потребите­лей серебросодержащих электрических контактов. Лидерами среди производителей являются германские фирмы Degussa и Dobuco, поставляющие контакты вида «А» и «Б» наиболее крупным и ав­торитетным потребителям (концерны ABB, Siemens, General Elektric и др.) на достаточном уровне качества по высоким ценам. Наряду с ними во Франции, Чехии, Болгарии, Польше, Латвии и Румы­нии существуют меньшие по размеру и влиянию на рынке произ­водители, выпускающие более узкую номенклатуру электричес­ких серебросодержащих контактов с ограничениями по видам и группам, но поставляющие продукцию по менее высоким ценам. Их потребителями является достаточно большое количество пред­приятий, преимущественно в странах Восточной Европы, ориен­тированных в первую очередь на цены контактов и не придаю­щих столь большого значения имиджу изготовителя.

Стоимость серебросодержащих контактов ведущих произво­дителей в зависимости от вида, группы и технологии производ­ства в 2–10 раз больше стоимости содержащегося в них серебра. У небольших национальных производителей цены, как прави­ло, на 20–60% ниже и зачастую ненамного превышают цены рос­сийских предприятий. Речь при таком сопоставлении, конечно, идет об аналогичных контактах, т.е. об однородной продукции.

При декларировании цены (Ц) потребителям ведущие произ­водители контактов обычно используют следующую алгоритми­ческую формулу:

Ц = Ц₀+Ц_м,

где Ц₀ – постоянная составляющая цены, не связанная с расхо­дами на серебро;

Ц_м – стоимость серебра приобретаемого для выполнения заказа и содержащегося в контакте.

По условиям контракта величина Ц_м фиксируется произво­дителем только после того, как получен аванс от потребителя и за счет этих средств приобретено серебро по той или иной биржевой цене.

Совокупный спрос на рынке Западной и Восточной Европы можно косвенно оценить по потреблению серебра на цели элект­ротехники, объемы которого вычисляются исходя изданных о по­треблении серебра на цели электроники и электротехники и долей электроники и электротехники в структуре потребления. По этим данным емкость европейского рынка не менее чем в 20 раз превос­ходит емкость регионального рынка России и СНГ в 2000 г. По­требление серебра в электротехнике в европейских странах (без учета России и СНГ) было следующим:

1997. г. – 275 т

1998. г. – 295 т

1999. г. – 290 т

Подводя итоги анализа рынков серебросодержащих электри­ческих контактов, следует отметить, что оба рассмотренных рын­ка характеризуются олигополистической конкуренцией, а конку­рирующие предприятия производят как однородную, так и раз­нородную продукцию.

Ценообразование происходит в условиях ограниченной кон­куренции на региональном рынке России и СНГ, при наличии спросовых ограничений на рынке и значительных резервных мощ­ностей у производителя.

II. Ценовая политика на предприятии и методы ценообразования

Ценовая политика предприятия за последнее десятилетие не­однократно менялась. Так, в 1992– 1994 гг. доля продукции пред­приятия на рынке электрических серебросодержащих контактов в целом не превышала 5%, а на рынке контактов вида «Б», по ко­торым оно специализировалось, составляла 8–10%. В условиях острого экономического кризиса тех лет, сопровождающегося резким падением агрегированного спроса, главной задачей явля­лась стабилизация финансового положения и увеличение объе­мов производства и реализации продукции. В этих условиях цены на однородную продукцию практически совпадали с ценами конкурентов. Однако предприятие предприняло активные усилия по освоению замещающей продукции – контактов, содержащих меньшее количество серебра, но сохраняющих уровень потреби­тельских свойств. Контакты производились на том же оборудова­нии и по аналогичным технологиям, что позволяло снижать цены, поступаясь половиной достигаемого экономического эффекта в пользу потребителя.

В результате такой политики к 1997 г. предприятие увеличило долю своей продукции на рынках контактов вида «Б» до 60%, ста­билизировало финансовое положение и начало работать с при­былью. К этому времени предприятие освоило технологию про­изводства, впервые в мире позволившую изготавливать контакты вида «Б», содержащие менее 50% серебра и не вызывающие наре­кания по качеству. Контакты активно внедрялись в России и СНГ и их количество достигло 25% от общего объема производимых предприятием контактов. Как правило, эти контакты заменяли собственную продукцию и, хотя их производство отличалось по­вышенной трудоемкостью, за счет снижения содержания серебра удавалось устанавливать цены на 10–25% ниже, чем у заменяе­мой продукции.

Достигнутые результаты и начавшееся оживление экономи­ки позволили предприятию скорректировать цели, сделав ак­цент на максимальное увеличение сбыта, и разнообразить це­новую политику. Предприятие по–прежнему избегало ценовой конфронтации с конкурентами, поддерживая на одном с ними уровне цены на однородную продукцию. Одновременно оно предлагало потребителям широкий спектр замещающей про­дукции по различным ценам. Консервативной группе потреби­телей, не готовой к радикальному замещению применявшихся ранее контактов новыми, содержащими серебра менее 50%, предлагалась продукция, близкая к привычной, но все же с не­сколько меньшим содержанием серебра и соответственно не­большим выигрышем в цене. Потребителям, готовым к ради­кальным изменениям, предлагалась продукция с содержанием серебра менее 50% по значительно меньшим ценам. Фактичес­ки так называемая «ценовая политика наступления на рынок» осуществлялась только в отношениях с определенной группой потребителей и применительно к продукции, имеющей неоспо­римые ценовые преимущества по сравнению с замещающей продукцией конкурентов.

Спад и последующий кризис 1998 г. поставил проблему вы­живания предприятия, которая потребовала оперативной корректировки ценовой политики. Цены на контакты изменялись российскими производителями пропорционально увеличению стоимости серебра. В условиях резких скачков курса доллара «привязанная» к нему стоимость серебра вела себя подобным же образом. Предприятие было вынуждено разработать несколько алгоритмов цен для российских потребителей, а для потребите­лей в СНГ ввести цены в условных единицах; 1 у.е. приравнива­лась к 1 доллару США, а расчеты производились по курсу на определенную дату или событие (дата оплаты, отгрузки и т.п.). Реакция потребителей была нервозной, и с целью смягчения напряженности предприятие стремилось поддерживать цены неизменными до тех пор, пока не исчерпывался запас серебра, приобретенный по ценам, к которым «привязывалась» последняя цена на продукцию.

Начавшийся в 1999 г. подъем промышленного производства и экономики в целом позволил предприятию принять стратегию ограниченного роста и экономического развития с упором на ин­новации и внутренние инвестиции. Предприятие продолжало уве­личивать долю своей продукции на рынке электрических контак­тов России и СНГ, укрепило производственную базу. Были мо­дернизированы технологии, позволившие повысить качество однородной с конкурентами продукции, а также освоены новые контакты с уровнем качества, существенно превышающим каче­ство замещаемых контактов. Стала актуальной и была решена за­дача (в ограниченных пока масштабах) выхода предприятия с кон­тактами вида «Б» на европейский рынок. Претерпела изменения и ценовая политика, основные элементы которой к середине 2000 г. состояли в следующем:

1. Цены на продукцию модифицируются по принадлежности потребителя к региональным рынкам.

2. Для потребителей на региональном рынке России и СНГ:

• цены устанавливаются в рублях РФ и пересматриваются при увеличении стоимости серебра;

• цены на однородную продукцию устанавливаются на уровне цен конкурентов;

• цены на замещающую, но близкую по неценовым признакам (состав, структура, внешний вид, геометрические размеры) продукцию с меньшим содержанием серебра устанавливают­ся на уровне незначительно (в пределах 5%) меньше, чем у конкурентов;

• цены на замещающую и далекую по ценовым признакам про­дукцию с существенно меньшим (менее 50%) содержанием серебра устанавливаются на уровне на 10–25% ниже, чем у замещаемой продукции.

3. Для потребителей европейского (за пределами СНГ) рынка:

• цены устанавливаются в долларах США и фиксируются на период действия контракта на условиях EXW(b редакции «Инкотермс 2000»);

• цены устанавливаются на уровне цен на аналогичную продук­цию для российских потребителей, а при отсутствии анало­га – исходя из принципа подобия.

В качестве метода ценообразования на предприятии принят ме­тод надбавок, при котором сначала определяется полная себестоимость продукции, а затем к ней добавляется прибыль, соответствующая не­которой установленной норме прибыли. Этот метод является тради­ционным. Он был обязательным для предприятий, изготавливающих продукцию из драгоценных металлов или содержащих драгметаллы, так как цены на эту продукцию регулировались государством вплоть до середины 1997 г. Средняя рентабельность составляет 10%; плано­вая величина рентабельности увеличивается при уменьшении содер­жания серебра в контакте и уменьшается при его увеличении.

Определение цели ценообразования. Уточнение и совершен­ствование ценовой политики требует периодической выверки и уточнения целей, на достижение которых предприятие ориенти­руется своими собственниками и высшим руководством. Есте­ственно, что при этом цели должны быть достижимыми и учиты­вать состояние внешней и внутренней среды.

Основные цели деятельности анализируемого предприятия в кратко– и среднесрочной перспективе:

1. Дальнейшее увеличение доли предприятия на региональ­ном рынке России и СНГ и сбыта на нем своей продукции.

Следует отметить, что в данном случае увеличение доли и уве­личение сбыта – понятия не вполне адекватные. Увеличить долю своей продукции на региональном рынке предприятие рассчиты­вает за счет вытеснения конкурентов путем предложения одно­типной продукции повышенного качества по неизменным ценам и предложения замещающей продукции с пониженным содержа­нием серебра по меньшим ценам, но с уровнем качества не хуже, чем у замещаемой продукции.

Увеличение сбыта, конечно, предполагает увеличение доли при краткосрочном мало меняющемся совокупном спросе. Однако спрос на электрические контакты является производным спро­сом, а отдельные виды НВА, производимые потребителями контактов, на своем рынке испытывают сильное давление со сторо­ны худших по качеству, но более дешевых НВА из Юго–Восточ­ной Азии. Поэтому доля контактов предприятия соответствую­щих групп, используемых в таких видах НВА, может увеличиваться на региональном рынке и при уменьшающемся спросе.

2. Укрепление позиций предприятия на региональном рынке Западной и Восточной Европы путем предложения однородной со своими европейскими конкурентами продукции или замеща­ющей продукции более высокого качества по конкурентоспособ­ным ценам.

Анализ спроса на продукцию, влияние цен и ценовых факторов.

Результаты изучения динамики совокупного спроса на серебро–содержащие контакты на региональном рынке России и СНГ по­казали, что конкуренция на этом рынке осуществляется при зна­чительных спросовых ограничениях. Этот вывод, так же как и конкретизированные выше цели предприятия, существен для раз­работки ценовой стратегии. Столь же немаловажным был бы и прогноз изменения совокупного спроса на будущее. Однако эта задача трудноразрешима.

Значительно проще спрогнозировать изменение спроса на серебросодержащие контакты у конкретного производителя.

Доля контактов составляет от 2–3% до 15–17% цены на НВА. Обычно этот показатель выше для сравнительно простой и недоро­гой НВА (бытовые выключатели, автоматические выключатели на ток до 63 А и др.). Производители многоконтактных НВА (переклю­чатели, некоторые реле и пр.) более чувствительны к цене контак­тов. Как правило, именно с такими видами НВА на рынках России и СНГ конкурируют аналогичные изделия из стран Юго–Восточной Азии, что дополнительно повышает эластичность спроса на контак­ты для них. По опыту исследуемого предприятия, изменение цены на 5% способно побудить потребителя сменить поставщика. Кривая спроса выглядит так, как показано на рис. 3, а. Выше цены Р₂ спрос быстро падает; цена Р_в соответствует цене «последнего потребите­ля», при повышении которой спрос на данные контакты падает до нуля. Соответственно, ниже цены Р₁ спрос возрастает.

Менее эластичен спрос на контакты, доля стоимости кото­рых в цене НВА ниже 10–15%. Наблюдения за отношениями ис­следуемого предприятия с потребителями в течение последних 5–6 лет показывают, что вероятность того, что потребитель сме­нит поставщика, если разница в ценах поставщиков не превы­шает 10–15%, крайне невелика.

Кривые спроса на продукцию для этой группы потребителей изображены на рис. 3, б. Наклон линии спроса к оси абсцисс зна­чительно круче и характеризует меньшую ценовую эластичность спроса.

Рис. 3. Кривые спроса на продукцию предприятия:

а - доля стоимости контактов в цене НВА более 10-15%;

б - доля стоимости контактов в цене НВА менее 10-15%

Следует также отметить, что потребители, особенно с высо­кой ценовой чувствительностью, более энергично реагируют на повышение цены со стороны своего поставщика, нежели на пред­ложение более низкой цены у конкурента. Сказывается эффект «привязки» к «своему» поставщику, обусловливающий низкую эластичность спроса в некоторых пределах. Исходя из этого пред­приятие вообще не использует активно такой рычаг, как сниже­ние цен, для переманивания от конкурентов новых потребителей по одинаковой с ними продукции, тем более что это негативно сказывается на финансах предприятия.

Иначе обстоят дела при продвижении замещающей продук­ции, меньшее содержание серебра в которой позволяет предпри­ятию безболезненно для рентабельности устанавливать цену на уровне ниже порога ценовой чувствительности, т.е. на эластич­ном участке спроса.

Среди ценовых факторов, оказывающих какое–либо заметное влияние на спрос исследуемого предприятия, следует выделить качество поставляемой продукции, сроки выполнения заказа, ус­ловия оплаты, характер отношений между руководителями и ме­неджерами поставщика и потребителя, географическая близость потребителя и поставщика. Эластичность спроса на изменение этих факторов качественно подобна ценовой эластичности спро­са, хотя в отличие от последней трудновыражаема в количествен­ных показателях.

Качество продукции, применяемой потребителем в серийно выпускаемой НВА, интересует его тогда, когда продукция пере­стает удовлетворять требованиям технических условий или ее ис­пользование вызывает проблемы при испытаниях (приемо–сдаточных, периодических, сертификационных) или эксплуатации НВА. Декларирование (и подтверждение) исследуемым предпри­ятием растущего уровня качества поставляемой им продукции работает на имидж предприятия, укрепляет доверие потребите­лей его контактов и потенциально может повлиять на выбор но­вого потребителя. Однако в кратко– и среднесрочной перспек­тиве повышение качества продукции не сопровождается увели­чением спроса. Более того, лишь немногие предприятия, особо дорожащие своим имиджем или вступившие в конкурентную борьбу под флагом качества с другим производителем НВА, го­товы заплатить за те же самые контакты, но повышенного каче­ства, большую цену. Кроме того, сама постановка вопроса о бо­лее высоких ценах в связи с лучшим качеством, как правило, вызывает протест со стороны потребителя. Эта специфика се­годняшнего переходного состояния регионального рынка осоз­нается и используется исследуемым предприятием для повыше­ния эффективности фактора качества. Повышение качества по­зволяет предприятию уменьшить геометрические размеры контакта и, соответственно, снизить содержание в нем серебра, сохранив при этом уровень потребительских свойств (что невоз­можно при прежнем качестве). Таким образом, фактор качества реализуется в снижении цены, что позволяет одновременно ре­шать задачи укрепления отношений с Действующими потреби­телями и повышения прибыльности, а в случае достаточного уровня снижения цен оказать влияние на спрос за счет привле­чения новых потребителей.

Обычно потребители небезразличны к скорости выполнения конкретных заказов, размещаемых в рамках договоров на постав­ку продукции. Это обусловлено стремлением предприятий уско­рить оборачиваемость средств в условиях ограниченности ресур­сов и за счет этого улучшить финансовое положение и увеличить валовую прибыль. В зависимости от объема и номенклатуры за­каза исследуемое предприятие обычно исполняет его в пределах десятидневного срока, что соответствует условиям контракта. Ускорение сроков изготовления продукции по заказу способствует повышению качества общения с потребителем, но на исследуе­мом предприятии слабо используется службой маркетинга для улучшения имиджа и, соответственно, мало сказывается на уве­личении спроса. В то же время задержки в сроках выполнения за­казов, если они приобретают постоянный характер, снижают спрос, во–первых, непосредственно замедляя оборачиваемость ресурсов и средств, и, во–вторых, вызывая напряженность в от­ношениях с потребителем и подталкивая его к поискам альтерна­тивных поставщиков.

Как правило, в договорах с потребителями в России и СНГ оговаривается, но зачастую не выполняется условие предваритель­ной (за определенный срок до отгрузки) оплаты продукции. У оп­ределенной части менеджеров высшего и среднего уровня, в том числе и на исследуемом предприятии, бытует мнение, что отгруз­ка продукции в долг является фактором, укрепляющим располо­жение потребителя к поставщику и способствующим успеху в кон­курентной борьбе. У нас нет конкретных данных, позволяющих подтвердить или опровергнуть такое мнение. Априори ясно, что в этих условиях потребитель решает часть своих проблем за счет поставщика. Ясно также и то, что изменение поведения постав­щика после того, как потребитель «привык» к получению продук­ции без оплаты, способно вызвать напряженность в отношениях. Вряд ли подобное отношение к порядку оплаты, не оговоренное в контракте, является благом для поставщика.

Уровень личных отношений между руководителями высшего и среднего уровня потребителя и поставщика является бесспор­ным фактором, способным оказать влияние на спрос. Взаимное доверие и взаимопонимание позволяют находить решение мно­гих проблемных вопросов. В практике исследуемого предприя­тия встречались и обратные ситуации, когда ухудшение отноше­ний между руководителями приводило к замораживанию отно­шений между предприятиями и снижению спроса.

Географическая близость потребителей является положитель­ным фактором, который отражается на стоимости транспортиров­ки и упрощает ее. На региональном рынке России и СНГ произ­водители, в том числе исследуемое предприятие, расходы по транс­портировке (а также страхованию, таможенному оформлению при поставках в СНГ) перекладывают на потребителя. При таком под­ходе и прочих равных условиях потребитель, казалось бы, должен предпочесть ближайшего поставщика. На самом деле в более вы­годном положении оказываются исследуемое предприятие и предприятие, расположенное в Москве, что отражает специфику транс­портных потоков, сложившихся на этом региональном рынке, и скорость оформления грузов.

Изучение издержек исследуемого предприятия и установление направлений их оптимизации. Учет затрат на исследуемом пред­приятии осуществляется бухгалтерией в соответствии с положе­нием о бухгалтерском учете, отраслевой инструкцией по плани­рованию, учету и калькулированию себестоимости продукции на предприятиях по обработке драгоценных металлов и учетной по­литикой. В соответствии с принятой методологией затраты делятся на переменные и условно–постоянные, а также прямые и косвен­ные. К переменным затратам до 1 января 2001 г. относились толь­ко материальные затраты в части затрат на приобретение основ­ных и вспомогательных материалов, стоимости сжатого воздуха и электроэнергии на технологические нужды, а также налоги с обо­рота, учитываемые в себестоимости (налог на пользователей ав­тодорог). Подавляющую долю в переменных затратах (без учета налогов с оборота более 97%) составляла стоимость серебросодержащего сырья. К условно–постоянным затратам относились все остальные затраты, включая плату за землю, расходы на тепло–обеспечение, электроэнергию, на общехозяйственные нужды, ГСМ, амортизацию основных средств, расходы на содержание и ремонт основных средств и т.д. Оплата труда рабочих и служащих на предприятии осуществлялась в повременной форме исходя из установленных должностных окладов, и в связи с этим также от­носилась к условно–постоянным расходам.

В разрезе учета затрат для определения себестоимости едини­цы продукции затраты делятся на прямые и косвенные. К прямым затратам относили затраты на основные материалы и оплату труда основных производственных рабочих. Стоимость основных мате­риалов за вычетом возвратных отходов определялась по фактичес­кому списанию на изготовленную партию продукции исходя из соответствия установленным нормам расхода, а величина оплаты труда – расчетным методом. Для калькулирования фактической себестоимости все серебросодержащие электрические контакты группировались в рамках каждого выпускающего производства в однородные по материалоемкости и трудоемкости группы. Каль­куляционной единицей является 1000 штук контактов.

Прямые затраты непосредственно списываются на счет 20 «Основное производство» и распределяются между объектами калькулирования. Косвенные затраты в зависимости от их характера списываются на счет 25 «Общепроизводственные расходы» и счет 26 «Общехозяйственные расходы» и в конце месяца распре­деляются между основными производствами и между объектами калькулирования пропорционально принятой в учетной полити­ке базе.

Основной затратной статьей является стоимость серебросодержащих основных материалов (65% в совокупных издержках 2000 г.) за вычетом возвратных отходов. Доля этой статьи затрат зависит от изменения стоимости серебра и удельного веса кон­тактов с различным содержанием серебра в номенклатуре изго­тавливаемой продукции. Поскольку стоимость серебра в после­дние 5–6 лет поддерживается на примерно одинаковом уровне, а одним из важнейших инновационных направлений деятельно­сти предприятия является разработка и освоение производства контактов с пониженным содержанием серебра, доля этой ста­тьи в совокупных издержках постоянно и постепенно снижается (с 68,4% в 1994 г.).

Второй по величине статьей затрат является оплата труда с отчислениями в государственные внебюджетные фонды, доля которой в совокупных издержках 2000 г. составила 26,6%. Доля каждой из остальных статей затрат в отдельности не превышает 1,0%. При этом доля постоянных затрат в совокупных издержках 2000 г. составляла 30,5%.

Такая структура совокупных издержек в условиях спросоограниченной экономики, значительных колебаний спроса и рабо­ты по предварительной оплате «под заказ» приводила к существен­ным трудностям. В основном эти трудности выражались:

• в убыточности работы предприятия в отдельные месяцы паде­ния спроса;

• неритмичности загрузки основных производств, выпускающих готовую продукцию;

• слабой мотивации труда, когда основные производственные рабочие ежемесячно получали практически равную заработ­ную плату за существенно разный по напряженности труд.

III. Разработка ценовой стратегии

Ретроспективный анализ ценовой политики исследуемого предприятия показал, что ее изменения происходили на фоне из­менения внешней и внутренней среды и были обусловлены со­стоянием экономики страны и финансов предприятия, местом предприятия на рынке серебросодержащих электрических кон­тактов и другими факторами. Элементы, из которых складыва­лась эта политика, в целом соответствовали общим требованиям к ценовой политике. Однако сами элементы были недостаточно проработаны. В значительной степени отсутствовал также систем­ный подход к выработке и корректировке политики, основанный на ее максимальном соответствии целям и всестороннем изуче­нии рынков продукции и факторов производства, а влияние цен и неценовых факторов на спрос продукции предприятия оцени­валось менеджерами соответствующих подразделений скорее ин­туитивно и эмоционально.

На европейском рынке для достижения поставленной цели исследуемое предприятие должно придерживаться более простой и ясной для потребителей (с нередко предубежденным отноше­нием к российскому партнеру) ценовой политики, результатом которой должна быть меньшая, чем у европейского поставщика, цена при сохранении известного потребителю уровня качества.

По мнению специалистов предприятия, основанном на опы­те многочисленных переговоров с различными потребителями на европейском рынке, ценовым условием начала технического эта­па переговоров являются определенные гарантии того, что цено­вая выгода у потребителя составит не менее 10%. При этом следу­ет иметь в виду, что потребителя будет интересовать не цена кон­тактов на складе изготовителя (т.е. цена на условиях EXW в редакции «Инкотермс 2000»), а цена контактов на складе потре­бителя, в которую войдут стоимость транспортировки, страхова­ния груза и всех таможенных формальностей для экспорта това­ра, а также другие пошлины, налоги и сборы, подлежащие оплате при экспорте продукции (т.е. цена на условиях CIP в редакции «Инкотермс 2000»).

Значение этого отличия можно оценить на примере отгруз­ки в Словакию партии контактов в количестве 20 тыс. шт., цена которых за 1000 шт. на условиях EXW составляет 31,7 долл. США, а дополнительные расходы до Братиславы – 266 долл. США. При таких дополнительных затратах цена за 1000 шт. кон­тактов на условиях CIP составит уже 45 долл. США, т.е. ока­жется на 42% выше цены на условиях EXW. Поскольку допол­нительные затраты, о которых идет речь, слабо зависят от объема партии в пределах обычно отгружаемых объемов (10–200 кг) по­является нетрадиционный для потребителей соответствующей продукции в России и СНГ (за счет которых оплачиваются транспортные и прочие расходы) фактор влияния на цену объема партии. Так, пользуясь предыдущим примером, при объеме партии 200 тыс. шт. цена CIP составит 33 долл. США, т.е. ее отличие от цены EXW составит всего 4%.

Для того чтобы оценить, насколько критично условие потре­бителей европейского рынка о 10%–м снижении цены на услови­ях CIP, сравним цены на достаточно простые в изготовлении кон­такты со структурой издержек немецкой фирмы Doduco с ценами исследуемого предприятия. Так, цены на однородную продук­цию – контакты с рабочим слоем из композиции – серебро, 15% оксида кадмия и технологическим слоем из серебра типоразме­ров 5,0 х 2,0 мм; 7,0 х 2,05 мм и 8,0 х 2,75 мм на условиях EXW составляют 118,3; 237,5 и 480,2 долл. за 1000 шт. у немецкой фир­мы и соответственно 89,8; 148 и 260,3 долл. у исследуемого пред­приятия. Это означает, что даже при поставке таких контактов в Германию (например, в Мюнхен) партией в объеме по 40 тыс. шт. каждого типоразмера цены контактов исследуемого предприя­тия на условиях CIP составят соответственно 91,5; 150,9 и 265,3 долл., т.е. будут ниже цен соответствующих аналогичных контактов фирмы Doduco на условиях EXW на 23,36 и 45%.

Разница в ценах будет еще значительнее для существенно бо­лее трудоемких контактов, а это означает, что ценовое условие о 10%–м снижении цены при конкурировании с ведущими европей­скими производителями не является обременительным для иссле­дуемого предприятия. Более того, если известен поставщик кон­кретного потребителя на европейском рынке, оферта данному потребителю может делаться даже на условиях цен более высо­ких, чем действующие на внутреннем рынке.

Вторым условием технических переговоров с потребителем на европейском рынке являются требования к качеству. При этом следует иметь в виду, что контакты, которые могут заинтересо­вать потребителя, будут, как правило, отсутствовать в номенк­латуре исследуемого предприятия, так как являются весьма де­фицитным продуктом. В этой достаточно типичной ситуации не­обходимо по возможности строго следовать техническим требованиям потенциального потребителя, воздерживаясь от предложений (возможно, даже разумных и очевидных) каких–либо улучшений и изменений. При установлении исходной цены на такие контакты целесообразно использовать принятый на предприятии метод ценообразования с внесением необходимых (обусловленных информированностью о конкурентах–поставщиках) уточнений на стадии окончательного назначения цены по­требителю.

Таким образом, при ценообразовании на серебросодержащие электрические контакты для потребителей регионального евро­пейского рынка исследуемому предприятию целесообразно при­держиваться нескольких основных правил:

1. Цены на контакты назначать на условиях СIР и модифици­ровать в зависимости от объема поставки (чем больше объем, тем ниже цена), исходя из первоначальной цены на условиях EXW и знаний о дополнительных расходах по доставке продукции потре­бителю.

2. Первоначальные цены на условиях EXW устанавливать при­нятым на предприятии методом надбавок с корректировкой, вно­симой в зависимости от конкретных сведений о конкурентах, осу­ществляющих поставки продукции потенциальному (для иссле­дуемого предприятия) потребителю.

3. В экономически обоснованных случаях (и уже после уста­новления контрактных отношений) предлагать потребителю объединить объемы поставок текущего и последующего (после­дующих) по графику периода либо на условии снижения цены CIP, либо на условии сохранения цены CIP, но отсрочки плате­жа за часть объема последующего периода с переносом его на последующий период (в пределах допустимых действующим за­конодательством РФ сроков расчетов при осуществлении экс­портных операций).

На региональном рынке России и СНГ для достижения по­ставленной цели исследуемое предприятие должно дифференци­ровать свою ценовую политику по группам контактов (т.е. по про­дукции, отличающейся своими характеристиками), группам по­требителей (т.е. по сегментам рынка) и дополнить ее всеми ценовыми факторами, воздействующими на спрос.

На однородную продукцию цены исследуемого предприятия должны находиться на одном или достаточно близком уровне с ценами конкурентов. Так было раньше, и эта практика должна быть сохранена. Конкуренты из Приволжского и Уральского ре­гионов, вероятнее всего, имеют преимущества по издержкам, а характеристики ценовой эластичности спроса фактически лиша­ют исследуемое предприятие маневра для снижения цен по боль­шинству марок и типоразмеров контактов (кроме самых крупных и сереброемких, для которых доля фактора труда в издержках не­высока). Существенное дополнение ценовой политики для одно­родной продукции – фактор качества. С одной стороны, он должен являться важнейшим элементом продвижения и всесторонне использоваться в рекламных целях, формируя представление об исследуемом предприятии у потенциальных потребителей и со­здавая уверенность у действующих потребителей в правильности выбора поставщика.

С другой стороны, фактор качества обеспечивает дополни­тельные гарантии исследуемому предприятию при повышении цен, так как удерживает действующих потребителей в пределах зоны их низкой ценовой чувствительности (до 10–15% повы­шения цены в зависимости от сегмента рынка и группы кон­тактов).

Более высокие, чем у конкурентов, цены не становятся, та­ким образом, стимулом для смены поставщика. У потребителей должна быть полная уверенность в том, что, руководствуясь при­нятой политикой в области качества, исследуемое предприятие ни при каких обстоятельствах не будет позиционировать свою про­дукцию по матрице выбора стратегии в иной категории качества, кроме как «высокое».

Руководство предприятия сделало следующие выводы отно­сительно ценовой политики:

• На однородную продукцию устанавливать цены на уровне рос­сийских конкурентов независимо от категории качества, в ко­торых позиционируются контакты конкурентов.

• Выигрыш в качестве на однородную продукцию трансформи­ровать в увеличение выгоды производителя или снижение от­носительной цены.

• На замещающую продукцию с уровнем потребительских свойств замещаемой продукции, но с несколько меньшим со­держанием серебра (квазиновые продукты) снижать цены до уровня, обеспечиваемого снижением издержек, но оставляю­щего дополнительную выгоду производителю (обычно не ме­нее чем на 5% от стоимости замещаемой продукции).

• На замещающие серебросодержащие электрические контак­ты слоистого строения, обладающие уникальными достоин­ствами в виде рекордно низкого (менее 50%) содержания се­ребра, устанавливать цены на уровне стоимости серебра в из­держках замещаемых контактов, т.е. на уровне, недостижимом для конкурентов.

• На серебросодержащие электрические контакты, обладаю­щие уникальными достоинствами в виде недостижимого для российских конкурентов набора потребительских свойств, ус­танавливать цены на максимально разумном уровне при отсутствии аналогов; при наличии аналогов с худшим набором потребительских свойств – на уровне, определяемом мето­дом надбавок с установленным нормативом рентабельности.

• Модифицировать цены по сегментам рынка, отличающимся ценовой эластичностью спроса. Для потребителей с наиболь­шей чувствительностью к ценам, испытывающим давление со стороны конкурентов из Юго–Восточной Азии, в целях повы­шения производного спроса снижать цены на квазиновые и малосеребряные слоистые контакты до минимального уров­ня, обеспечиваемого экономией издержек.

• Применять корректировки цен в виде возврата от потребите­лей для последующей переработки отходов серебра, образую­щихся при использовании серебросодержащих электрических контактов.