Объём годовых продаж разовых посещений при заданных уровнях цены

Цена	Объём продаж, шт	Выручка, руб
0	0	0
250	6855	1713833
500	13711	6855333
750	10773	8079500
1000	7835	7834667
1250	6692	8365139
1500	5550	8324333
1750	4244	7426611
2000	2938	5876000
2250	2448	5508750
2500	1959	4896667
2750	1469	4039750
3000	979	2938000
3250	979	3182833
3500	979	3427667
3750	816	3060417
4000	653	2611556
4250	490	2081083
4500	326	1469000
4750	163	775306
5000	0	0

Источник: расчёты, проведённый автором

Однако для определения оптимальной цены согласно описанному выше методу эти данных не достаточно. Так как по методу, описанному авторами Essegaier, Gupta и Zhang, максимально прибыльная для компании цена на разовое посещение должна быть равна затратам на одно посещение, был построен график, отображающий отношение затрат на единицу продукции (одно посещение) и цены.

Рисунок 12. Уровень цены и затрат на одно посещение при различном уровне спроса

К сожалению, ни один уровень цены не позволяет уровнять затраты компании на одно посещение и цену, которую посетитель за него платит. При этом наиболее близкое значение достигается при цене на разовое посещение, равной тысяче двухсот пятидесяти рублям. В этом случае затраты компании на оказание этой услуги равны двум тысячам двадцати девяти рублям. С полной информацией об уровне издержек и продаж при различном уровне цены можно ознакомиться в приложении 5. Таким образом, в данном случае методика, описанная американскими авторами, неприменима. С помощью программного пакета Solver, встроенного в Microsoft Excel, было найдено значение величины издержек, при котором использование метода будет оправдано. Эта величина составила восемь миллионов триста шестьдесят пять тысяч рублей. Стоит отметить, что данное число меньше текущих затрат на оплату труда. Таким образом, использование продажи одноразовых посещений в качестве основного подхода к формированию структуры цены нецелесообразен в данном случае.

Несмотря на невозможность использования разовых посещений как основной единицы цены, возможно включение их в ценовое предложение компании. В данном случае оптимальной ценой будет цена, при которой компания получит максимальный размер выручки, то есть тысяча двести пятьдесят рублей за одно посещение.

2.4 Разработка рекомендаций по методам информирования покупателя о цене

После того, как были определены структура и уровень цены, всегда возникает необходимость довести эту информацию до потенциального покупателя. Процесс определения наилучшего решения данной проблемы может быть долгим и комплексным и включать в себя ответы на большое число вопросов, но, большинство из этих вопросов можно разделить на четыре группы:

1. Кто должен получить информацию?

2. Какую информацию доводить до покупателя?

3. Какой информационный канали использовать?

4. Когда покупатель должен получить информацию о ценах?⁵¹

В данной ситуации решение большинства вопросов не только не требовалось, но и не было бы принято руководством компании в связи с его желанием использовать устоявшиеся информационные каналы связи. Использование основного из них, интернет-сайта, предполагает уже имеющиеся ответы на первый, третий и четвёртый вопросы, обозначенные выше: информация доводится до всех заинтересованных лиц через интернет-сайт в любое удобное для заинтересованного лица время. Однако остаётся нерешённым вопрос того, какую информацию доносить до покупателя.

Оптимальная цена за годовой абонемент была скорректирована в соответствии с методикой манипулирования цифрами при обозначении уровня цен. Исследования показали, что потребители имеют тенденцию недооценивать неокруглённые числа, используемые при обозначении цены, так как игнорируют меньшие разряды.⁵²В связи с этим цена была повышена на четыреста рублей до уровня в 17 900 рублей. Это не приведёт к снижению спроса, в то время, как выручка компании увеличится.

У таблиц, используемых в данный момент велнес-центром “Формула Энергии” для информирования покупателей о цене несколько проблем. К их числу моно отнести и ненужное перечисление всех доступных услуг, и чрезмерная сложность оформления, и нечёткость формулировок.

Для решения некоторых из них была разработана форма, упрощающая для покупателя процесс восприятия.

Рисунок 13. Пример формы информирования покупателей о ценах

Использование данной формы позволит компании вводить новые предложения, отличающиеся от базового как по длительности действия, так и по времени возможного использования, простым добавлением строк или столбцов. Данная таблица более проста для понимания, чем используемая центром в данный момент.

Кроме того, так как при проведении исследования была выявлена низка популярность услуг для детей среди посетителей фитнес-клубов, стоит расположить цены на все услуги для детей на отдельной странице.

Для проверки предположения о том, что такой вариант формы информирования покупателей о цене является для них более понятным, было проведено дополнительное исследование. С анкетой данного исследования можно ознакомиться в приложении 7.

По итогам исследования, 88 процентов опрошенных (67 из 76) ответили, что считают предложенный в данном исследовании вариант оформления более понятным. Кроме того 84 процента опрошенных (64 из 76) заявили, что он им нравится больше.

Таким образом, использование формы информирования посетителей об уровне цен, разработанной в данном исследовании более предпочтительно.