Санкт-Петербургский государственный университет

Экономический факультет

ВЫПУСКНАЯ КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: «Формы выхода сетевых компаний быстрого питания на внешний рынок (на примере компанииStarbucks)»

Выполнил:

Студент группы М-МЭ-2

Семендяев Евгений Юрьевич __________/___________________/

Научный руководитель:

Воробьева Ирина Валентиновна Кандидат экономических наук, доцент

__________/__________________/

Санкт-Петербург

2015

Содержание

ВВЕДЕНИЕ: 4

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЫХОДА ФИРМЫ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ. 7

1.1. Условия деятельности фирм на зарубежных рынках и особенности современного подхода к международному маркетингу. 7

1.2. Сущность договора франчайзинга и лицензионного договора как форм выхода на зарубежные рынки. 16

Глава 2. Деятельность компании starBucks на рынке Fast-Food и отдельном его СЕГМЕНТЕ (рынке кофеен). 22

2.1.Современное состояние рынка Fast-food и его отдельного сегмента (рынка кофеен) в России. 22

2.2. Компании «Starbucks» на рынке Fast-food и отдельного его сегменте (рынке кофеен). 35

2.3.SWOT-анализ лидеров рынка Fast-food в России. 45

ЗАКЛЮЧЕНИЕ: 50

Список литературы 53

ВВЕДЕНИЕ:

Современный бизнес - сложная и многогранная сфера деятельности, которая требует непрерывного развития, совершенствования, а значит, постоянного исследования и научного подхода к оценке его функционирования. Результаты деятельности во многом зависят от оперативности, точности в выявлении факторов риска, резервов повышения эффективности. Следовательно, вопросы маркетинговой деятельности современных организаций являются актуальными и значимыми.

Сегодня, когда предприятия работают в динамично изменяющейся бизнес среде, для повышения эффективности их деятельности необходима объективная информация о состоянии рынка. Характерными особенностями современных экономических отношений являются быстрая смена условий хозяйствования, появление новых форм эффективности, расширяющиеся масштабы бизнеса, стремление к максимизации прибыли, как наиболее надежного источника благосостояния самой организации.

Одним из главных инструментов для этого является эффективная маркетинговая деятельность, которая неразрывно связана с постоянным улучшением качества производства, удовлетворением потребностей клиентов, а также постоянным поиском возможностей и решений для выхода на новые рынки. Одним из способов выхода компании на новые международные рынки является договоры франчайзинга и лицензирования, при этом выбор того или иного способа зависит исключительно от частных целей компаний и личных предпочтений менеджмента.

Рынок Fast-Food, относящийся к сфере общественного питания, является одной из самых динамично развивающихся отраслей современной экономики. На сегодняшний день предприятия, работающие на рынке Fast-Food, попадают в прямую зависимость от расходов своих клиентов. Так, на первый план выходит не столько ценовая политика, сколько качество продукта, индивидуальных подход к клиенту, профессионализм обслуживающего персонала, уникальность предложения. Предприятия сферы Fast-Food должны не просто постоянно привлекать новых клиентов и удерживать старых, они должны стремиться достичь максимальной лояльности и стимулировать расходы клиента на приобретение как старых, так и новых услуг.

Одной из последних тенденций развития рынка Fast-Food становится пристальное внимание инвесторов из самых разных сфер бизнеса, обусловленное в первую очередь привлекательностью данного рынка и возможностью получения стабильного дохода на протяжении всего времени функционирования ресторана (конечно, в первую очередь при условии правильного и грамотного управления), так как сфера общественного питания по-прежнему остается одной из самых ликвидных отраслей в экономике. Еще одним из важных факторов, привлекающих инвесторов является тот факт, что многие мировые корпорации направляют свои стратегии развития в направление таких стран как Россия, Индия, Китай, предлагая предпринимателям выгодные условия для сотрудничества в форме систем франчайзинга или лицензионного договора. Безусловно, данные условия крайне выгодны для обеих сторон, так как корпорация получает возможность быстрого входа и расширения своей в сети в странах третьего мира, получая надежных партнеров, заинтересованных в качественной и эффективной работе, а предприниматели – инвесторы, получают возможность работать под уже известным мировым брендом, дающим определенные гарантии стабильности будущего бизнеса.

Актуальность темы обусловлена тем, что мировой рынок Fast-food является одной из самых динамично развивающихся отраслей в сфере общественного питания. При этом особое место на данном рынке занимают компании, представляющие сети кофеен. Так компания «Starbucks» является мировой сетью рынка Fast-food, которая добилась больших успехов на рынке благодаря своим уникальным маркетинговым ходам, которые в данный момент направлены на завоевание рынка России и активную борьбу с основными конкурентами, представленными такими сетями кофеен как «Шоколадница» и «Кофе Хауз».

Целью исследования является выявление особенностей международной маркетинговой деятельности на рынке Fast-food на примере компании «Starbucks».

Объект исследования: рынок Fast-food.

Предмет исследования: международная маркетинговая деятельность на рынке Fast-food.

Задачи исследования:

1. Описать какие стратегии может использовать фирма при выходе на внешний рынок и выявить особенности современных условий деятельности фирмы на зарубежных рынках.

2. Провести сравнительный анализ лицензионного договора и договора франчайзинга как одной из форма выхода на зарубежные рынки.

3. Проследить динамику развития, современное состояние и сделать анализ российского рынка Fast-food.

4. Провести сравнительный анализ и SWOT – анализ лидеров рынка в России, представленными сетями кофеен «Шоколадница» и «Starbucks».

Глава 1. Теоретические основы выхода фирмы на зарубежные рынки.

1.1. Условия деятельности фирм на зарубежных рынках и особенности современного подхода к международному маркетингу.

На определенном этапе развития компании, получившие опыт реализации своих маркетинговых стратегий на внутреннем рынке, приходят к решению завоевания зарубежных рынков. Международная и внешнеэкономическая маркетинговая деятельность способна решить многие проблемы бизнеса и дать положительные результаты.

Выход на внешний рынок - это первый этап по развертыванию деятельности на рынке страны. Стратегия выхода на внешний рынок включает в себя определение стратегических целей и решений:

• в какой момент;

• с каким конкурентным поведением;

• какие средства использовать¹.

Компании выходят на внешний рынок, чтобы обеспечить себе желаемую конкурентную позицию².

Специфика целей международной фирмы выражается в трех основных направлениях:

1) поиск и освоение новых международных рынков;

2) поиск и использование эффективных ресурсов различных стран;

3) нацеленность на формирование и развитие мультинационального коллектива фирмы.

4) использование разнообразных возможностей международного бизнеса, и прежде всего, в сферах финансового, технологического и информационного обслуживания экономических операций

Следует учитывать следующие тенденции развития современного мирового рынка, которые оказывают влияние на выход компаний на зарубежный рынок:

1. появление унифицированных правовых норм;

2. создание международных организаций, осуществляющих координацию деятельности предприятий;

3. на отдельных мировых рынках создана единая валютная система, единый фондовый рынок, создана возможность более свободной конвертируемости валют;

4. постепенное открытие новых крупных рынков (КНР, Турции, России и арабских стран).

Все это дает возможности для развития ВЭД фирм, но в то же время, государства стремятся защищать национальную экономику от иностранной конкуренции. В результате появляются новые барьеры, которые или ухудшают пребывание на зарубежном рынке, или делают его непривлекательным.

При выборе формы выхода на рынок необходимо принять во внимание, следующее факторы:

1. Специфику факторов (условия местности, стоимость факторов производства, качество средств производства и характеристики человеческого фактора).

2. Насколько часто совершаются транзакции.

3. Степень неопределенности на внешнем рынке и уровень риска (чистота и уровень изменений, происходящих на рынке)³.

Выделяют три основные формы выходы фирмы на зарубежный рынок:

1. освоение рынка путем рыночной координации: экспорт (прямой и косвенный).

2. освоение рынка путем образования кооперативных форм: лицензии, франчайзинг, договоры об использовании ноу-хау, заключение контракта, лизинговые договора.

3. освоение рынка путем иерархической координации (дочерние предприятия, слияния, поглощения).⁴

Экспорт	Франчайзинг	Совместная предпринимательская деятельность	Иерархическая координация
1. Косвенный маркетинг 2. Прямой экспорт	1. Продуктовый 2. Сбытовой 3. Франчайзинг услуг	1. Базируется на капиталовложении 2. Базируется на договоре о сотрудничестве	1. Дочернее предприятие 2. Слияние 3. Поглощение

Таблица 1 - Классификация стратегий проникновения на мировой рынок⁵

Источник: составлено автором по книге Воробьевой И.В., Капусткина В.И., Пецольд К., Сутырина С.Ф. Международный маркетинг.

А) Экспорт - это вывоз товара, капитала и услуг за границу для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валюты. Экспорт является наименее рискованным способом выхода на внешний рынок. Экспортная продажа требует минимального использования ресурсов или минимальной корректировки планов внутренних продаж. Однако это возможно лишь в тех случаях, когда страны, связанные между собой экспортно-импортными операциями. Различают два типа экспорта:

1. Прямой экспорт предполагает вывоз, реализацию товаров (услуг) за границу без участия посредников. Данный вид экспорта сопряжен с большой долей риска и затрат по сравнению с косвенным экспортом. Преимуществом прямого экспорта является возможность контакта с потребителями, адаптация товара и лучшее удовлетворение потребностей покупателя. Прямой экспорт может осуществляться: экспортным отделом предприятия; зарубежным отделом продаж или дочерней фирмой; торговыми представителями; иностранными дистрибьюторами или агентами.

2. Косвенный экспорт – это реализация за рубежом произведенного в своей стране товара через посредников. Преимуществом косвенного экспорта является минимальный риск, поскольку посредники хорошо ориентируются на внешнем рынке, а также минимальные затраты на товародвижение и сбыт, осуществляемые с использованием инфраструктур посредника. Основной недостаток заключается в отсутствии обратной связи с покупателем и контроля за товаром, его восприятием, продажей и использованием.

Б) Лицензионные операции - передача права на использование какого-либо изобретения, принадлежащего лицензиару, покупателю лицензии (лицензиату) на некоторый срок при определенной схеме вознаграждения. Это один из наиболее дешевых и безопасных способов проникновения на зарубежный рынок. Лицензия дает право лицензиату производить и продавать товар с торговой маркой известной фирмы. Лицензиат контролирует затраты на производство и маркетинг продукта. Часто лицензия оказывается единственным способом проникновения на рынок страны с жесткой протекционистской политикой. Лицензирование является рискованной операцией, связанной с потерей экономического суверенитета и с возможным разрушением стандартов и подрывом авторитета владельца торговой марки.

В) Франчайзинг - деятельность крупной, имеющей широкую известность на рынке компании владеющего технологией, лицензией, ноу-хау, по оказанию своему партнеру помощи и консультирования в выборе сферы торговли и услуг, в организации торговой сети, рекламы, подготовки персонала и т.д. Франшиза-получатель обычно получает право пользования торговым знаком франчайзера и его фирменным наименованием, Франчайзинг представляет собой форму, одновременно содержащую элементы лицензионного соглашения и дистрибьюторского договора, связанного с исключительным правом реализации товаров и услуг на договорной территории.

Данная форма выхода на внешний рынок рекомендуется, когда существует огромная пространственная дистанция между рынками и высокие риски, обусловленные рынком, на который собирается выходить предприятие.⁶

Г) Совместная предпринимательская деятельность – одна из форм международного производственно-технического сотрудничества. При создании совместного предприятия партнеры объединяют свои капиталы, создают совместную собственность, совместно управляют ею и делят доходы пропорционально своему участию в капитале.

Совместные предприятия обычно создаются для объединения и координации усилий в научно-технической и производственной области, которые помогают устранить конкуренцию. Часто объединяются прямые конкуренты. Иногда такое объединение просто позволяет получить привилегии на конкретной территории. Обычно доля участников таких предприятий прямо пропорциональна их контролю над бизнесом. В некоторых странах регулируется доля вложений иностранного партнера, чтобы сохранить основную собственность за местным партнером.

Д) Иерархические координации – формы выхода на внешний рынок, которые основываются на самостоятельном выходе с долевым участием в акционерном капитале за рубежом. Отличительной чертой данной формы является тот фак, что предприятие получает контроль над иностранным предприятием путем основания предприятия, его покупки или расширением деятельности.⁷

1. Создание дочернего предприятия – создание предприятия, созданного юридическим лицом, для того чтобы оно занималось той же деятельностью, что юридическое лицо и работало под таким же уставом. Учредитель (т.е. тот, кто создал, а в данном случае это юридическое лицо), направляет в дочернее предприятие руководителя для эффективного управления им. По сути – это и есть филиал главной фирмы.

2. Приобретение – означает внешнее расширение предприятия и подразумевает покупку долей в управлении и имуществе предприятия, находящегося за рубежом (приобретения права распоряжения). Цель приобретения состоит в преодолении пределов естественного роста предприятия и ликвидации барьеров выхода на внешний рынок. Основные преимущества состоят в том, что предприятие приобретает дополнительные действующие производственные, сбытовые системы, научные и технические ноу-хау. Кроме того, предприятие получает рыночную долю приобретаемого предприятия.⁸

3. Слияние - при слиянии соединяются два предприятия, которые заняты в одном и том же или в схожем продуктовом спектре. К основным преимуществам данной формы выхода на внешний рынок можно отнести то, что предприятие может самостоятельно выстраивать ресурсную политику.⁹

Основу действий компании на зарубежном рынке составляет маркетинговая стратегия, которая определяет, какие маркетинговые инструменты должны быть применены для достижения поставленных руководством компании целей.

В научной литературе есть несколько определений маркетинговой стратегии, которые раскрывают данное понятие как:

• логику маркетинга, с помощью которой соответствующая бизнес-единица рассчитывает добиться своих маркетинговых целей.¹⁰

• маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг.

Таким образом, управление предприятием на зарубежных рынках имеет свою специфику. Дополнительные трудности возникают у предприятий, привыкших ориентироваться только на внутренний рынок. Следовательно, руководство должно уделять разработке стратегии выхода на зарубежные рынки особое внимание.

Международный маркетинг есть рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы.¹¹

При этом следует учесть необходимость адаптации производимой продукции к особенностям международной маркетинговой среды и запросам покупателей конкретных страновых рынков, а значит, объективный процесс эволюции маркетинга от «внутреннего» к «экспортному» и «международному».

В настоящее время, чтобы предприятие полноценно функционировало, его деятельность невозможна без маркетинговой составляющей. Знание сущности и принципов маркетингового подхода к организации внешнеэкономической и международной деятельности и применение современных технологий международного маркетинга позволяют фирме добиваться международного конкурентного преимущества не только в свой или зарубежной стране, но и на мировом рынке в целом и обеспечивать высокую эффективность предпринимательской деятельности в сложнейших рыночных условиях при насыщенном спросе и острейших формах конкуренции¹².

Понятие маркетинг можно разделить на три взаимодополняющие части.

Во-первых – окружающая (внешняя) среда несет первостепенную по важности информацию для предприятий, чтобы иметь возможность принимать решения в области рыночного направления деятельности. Другими словами, ни ресурсы предприятия, ни его структура не определяют стратегического направления деятельности организации, в отличие переменчивой окружающей среды, которая и есть источник решений и ежедневных действий.

Во-вторых – благодаря исследованиям рынка в области маркетинга определяются количественные показатели взаимодействия предприятий. Также при принятии коммерческих и производственных решений исследования рынка дают возможность организации избежать ошибок. Предвидение результатов деятельности в ближайшие и отдаленные перспективы, при борьбе с конкурентами снижение риска.

В-третьих – на рынке не стоит проявлять пассивность, необходимо формировать рынок, воздействуя на его потребности. Проявление активности на рынке необходимо, так как конкуренция товаров и услуг на нем огромная, также уменьшение жизненного цикл товара является следствием быстрого распространения технологического процесса.

Другими словами, сущность сегодняшнего маркетинга включает изучение и формирование спроса, изучение изменений внешней среды, эффективное влияние на нее.

Изменение социально-экономической сущности маркетинга в рыночной экономике в табл. 2.

Период развития	Социально-экономической сущности маркетинга в рыночной экономике
50-е г.г. ХХ в.	Маркетинг = сбыт
60-е г.г. ХХ в.	Маркетинг = маркетинговый анализ
70-е г.г. ХХ в.	Маркетинг = философия развития
80-е г.г. ХХ в.	Маркетинг =обязательный элемент деятельности
90-е г.г. ХХ в.	Маркетинг = международный маркетинг – окно в мир
10-е г.г. ХХI в.	Маркетинг = партнерские отношения

Таблица 2. -Изменения социально-экономической сущности маркетинга в рыночной экономике с 50-х гг. ХХ в. до 10-х г.г.XXI в.

Источник: составлено автором.

По своей сути, социально-экономическая сущность современного маркетинга - это новая предпринимательская философия, ориентированная на потребности и спрос потребителей (клиентов), построена на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворения потребителей как основу для достижения целей предприятия.

Социально-экономическая сущность современного маркетинга в современной экономике отражает приверженность предприятия теории и практики суверенитета потребителя. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его потребностей.¹³

В своем развитии международный маркетинг прошел несколько этапов развития. С целью глубинного понимания сущности маркетинга рассмотрим каждый этап развития. Отметим, что каждый из последующих этапов является логическим продолжением предыдущего этапа развития:

1. Традиционный маркетинг - Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

2. Экспортный маркетинг - На данном этапе экспортер проводит подробное и систематическое исследование целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка. Это более совершенный и перспективный этап развития международного маркетинга и им могут позволить себе заниматься фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста на основе использования современных технологий, обладающие широкими возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Экспортер систематически исследует заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.

3. Международный маркетинг – Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, создание дочерних предприятий, а не только экспорт.

4. Многонациональный маркетинг - Для данного этапа характерна более совершенная форма развития международного маркетинга, осуществляющего маркетинговые операции в масштабе мирового рынка. Этот вид маркетинга используется крупными транснациональными компаниями. В отличие от международного маркетинга, где фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, многонациональный маркетинг транснациональных компаний функционирует во многих странах и использует при этом зарубежные производственные и сбытовые отделения, работающие на мировой рынок.

5. Глобальный маркетинг - Данный вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии национальных, культурных, поведенческих и других характеристик рынка, а не на учете национальных особенностей. Маркетинговая деятельность за границей охватывает все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжения, исследования и разработки, персонал, финансы. Это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях.

Что касается развития маркетинга в России качестве особенностей, прежде всего, следует учитывать ужесточение ограничений на спрос и сжатие платежеспособного спроса на продукцию. Именно спрос является той самой основной особенностью современного этапа развития международного маркетинга в РФ, которая способствует развитию инструментов маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятий России. Большинство российских предприятий предпочитают формировать свои производственные планы на основе платежеспособного спроса.

В Российской практике применения маркетинга в ВЭД делят на два больших кластера:

1. консервативный

2. инновационный.

Первый характеризуется следующими особенностями: предпочитают средние российские компании, которым предстоит стать крупными, при этом они стараются всеми силами захватить все большие доли на «традиционном» секторе рынка.

Другой кластер образуют компании, для которых маркетинг ВЭД нацелен на скорость роста, а не на долю на зарубежном рынке. А платой за возможность быстрых темпов развития станет высокий риск. Следующая особенность, которую приходится учитывать, это направленность экспортных потоков, а соответственно и потребителей.

Любые изменения в окружающей среде приводит к нарушению равновесия рынка, которое затем достигается на ином качественном уровне развития предприятия. В связи с этим, можно говорить об объективной необходимости внедрения в практику предпринимательства маркетинга как концепции управления предприятием. Внешнее равновесие в условиях реализации маркетинговой концепции достигается благодаря обеспечению соответствия интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена¹⁴.

Вывод можно сделать такой, что в центр современной рыночной экономики заключен покупатель (потребитель), поэтому система маркетинга и менеджмента объединяет все усилия для того, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности и спрос сторон, участвующих в обмене, именно на этой основе был сформирован маркетинг партнерских отношений.

Relationship marketing (RM) - маркетинг партнерских отношений (МПО) – это концепция маркетинга, зародившаяся в 80-х г.г. прошлого века, когда международная группа ученых из Европы (IМР), включающая ученых Франции, Германии. Италии. Швеции, Великобритании, начала реализовывать исследовательскую программу, основанную на гипотезе, что теория маркетинга неполна и не пригодна для понимания важных аспектов промыш­ленного маркетинга на практике¹⁵. МПО основан на необходимости длительной совместной деятельности всех участников цепочки товародвижения: поставщики – производители – продавцы - покупатели, причем взаимодействие должно осуществляться в реальном времени. В рамках МПО ценность лояльных - постоянных участников цепочки товародвижения признается выше, чем ценность для компании отдельных, даже высокодоходных, но которые сменяют контрагентов маркетинговых отношений при каждой покупке. Из такого подхода следует, что основная цель формирования МПО компании должна заключаться создании в продолжительной перспективе партнерских отношении более высоко уровня для всех участников цепочки товародвижения. На рисунке 3 приведены источники формирования концепции МПО.

Рисунок 1 -Источники формирования концепции МПО¹⁶

Источник: составлено автором по статье Климина А.И. Маркетинг партнерских отношений.

В качестве первоисточника понятия «отношения» в RM рассматривались межличностные отношения руководителей организаций – участников сети. Особое внимание уделялось родственным отношениям, лежащим в основе организации бизнеса. В России корни «отношений» между организациями были заложены еще социалистической системой хозяйственных связей. Период распада СССР, инфляции, отсутствия денег характеризовался развитием бартера, как формы отношений предприятий, направленной на сохранение налаженных хозяйственных связей. Во всех направлениях возникновения RM понятие «взаимодействие» играет основополагающую роль, определяющую качество продукции¹⁷.