2.2. Компании «Starbucks» на рынке Fast-food и отдельного его сегменте (рынке кофеен).
С самого начала компания поставила перед собой миссию, которая звучала так - «утвердить «Starbucks» на позициях основного мирового поставщика высококачественного кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность своим бескомпромиссным принципам».34
К основным принципам компании относятся:
· Обеспечивать превосходную рабочую атмосферу и относиться друг к другу с уважением и достоинством.
· Позитивно воспринимать разнообразие, которое является составной частью нашего бизнеса
· Применять высочайшие и самые совершенные стандарты при закупке, обжарке и подаче посетителям свежего кофе
· Работать с энтузиазмом, доставляя удовольствие посетителям
· Оказывать помощь и поддержку нашим местным общинам и вносить свой вклад в защиту окружающей среды
· Понимать и признавать, что прибыльность лежит в основе нашего будущего процветания.35
Следует отметить, что компании удалось добиться поставленных целей и воплотить в жизнь свою миссию. И сейчас компания «Starbucks» является самой крупной сетью кофеен в мире, «Starbucks» Corp. занимается и продажей кофейных зерен, а Evolution Fresh, которое является соковым подразделением «Starbucks» Corp. активно развивается на рынке соков.
Ниже представлена таблица из отчета компании «Starbucks» за 2012, в которой наглядно видна лидирующая позиция компании на рынке кофеен, значительно перегнав при этом кофейню McCafe компании McDonald's, которая является известным лидером на рынке Fast-food.
Рисунок 8.Самые большие бренды специализированных кафе в 201236.
Основана компания была сравнительно недавно, в 1971 году и начинала она свой путь как сеть магазинов по продаже кофе. По подсчетам самой компании, «Starbucks» охватывает около 18000 кофеен в более чем 60 странах мира.
Показатели за 2012 г. приведены на рис. 9-10
Рисунок 9 – Динамика выручки «Starbucks», 2009-2012 г.г.37
Рисунок 10 – Динамика прибыли «Starbucks», 2009-2012 г.г.38
На представленных выше таблицах мы можем наблюдать, что все экономические показатели «Starbucks» уменьшились в 2012 г. по сравнению с 2010 г., такая же тенденция наблюдается в 2013 г. Это означает, что компании нужно искать различные способы выхода из такой кризисной ситуации. На мои взгляд, лучшим способ будет являться освоение новых рынков, а также компании следует максимально учитывать специфику желаний потребителей на этих рынков. Стоит отметить, что компания уже начала действовать на новых рынках, а именно на рынках Индии и Китая, а также на рынке России, который на мои взгляд может поспособствовать выходу из кризисного состояния.
Сама же компания «Starbucks» в своем отчете за 2012 год проанализировала рынки на которых она оперирует или начинает оперировать, и отметила какие рынки являются стабильными, а какие быстро развивающимися.
Рисунок 11. Быстрый рост на развивающихся рынках39.
Исходя из этой таблицы, хотелось бы подметить, что Россия относится к числу быстро растущих рынков. Это означает, что в ближайшем будущем мы увидим значительно большее количество кофеен на территории нашей страны.
В своем отчете компания «Starbucks» уделила особое внимание рынкам стран Латинской Америки, назвав эту часть своего отчета - *LatinAmericagrowthisonthehorizon*.
Рисунок 12.Наибольший рост рынка, выраженный в абсолютной величине для специализированных кофеен40.
Внимание «Starbucks»’ в сторону Латинской Америке как вторичному рынку роста. Рынок уникален тем, что на нем хорошо развита культура кофе, но очень мало современных кафе, также существует обширная сеть независимых кафе/баров, которые создают значительный барьер для доступа. Однако сети медленно ослабевают, и специализированные кафе увеличивают свою популярность среди молодых потребителей с доходом выше среднего.
Большинство проблем «Starbucks», как и проблемы любой сети кафе, связаны с определением способа как продать латиноамериканский кофе назад латиноамериканцам. Бразилия - крупнейший производитель кофе в мире, но большая часть потребляемого кофе относительно низкого качества, приготовленное в небольших, простых кафе. Тем не менее, «Starbucks» назвал Бразилию как главную возможность роста. Цель открытие “нескольких сотен магазинов” за прогнозируемый период.
«Starbucks» также столкнется с угрозой местных конкурентов, которые обладают своими особенными преимуществами для местного рынка. Колумбийская сеть Хуана Вальдеса имеет 165 точек продаж в Колумбии и Чили, премиальные точки продаж и бренд, который подчеркивает свой статус отечественного продавца.
Главным отличием позиционирования «Starbucks» является перенос маркетингового внимания с максимального уровня обслуживания посетителей кафе, на максимально возможный уровень ассортимента и качества непосредственно кофе, предлагаемого «Starbucks» как «ценный» продукт («ценную» услугу).
Стратегия компании такова, что на новых для себя рынках, в новых регионах, она не стремится получать прибыль, направляя все свободные средства на развитие. В результате такой политики география присутствия компании быстро расширяется, а ее общий доход стремительно растёт.
В процессе расширения своей деятельности компания «Starbucks» придерживается тройственной стратегии роста на международных рынках. В зависимости от обстоятельств компания:
либо заключает лицензионные соглашения с другими фирмами. Продажа лицензий, предоставляющих право на использование технологий компании, либо на производство и распространение ее продукции.
либо открывает собственные предприятия,
либо организует совместные предприятия с иностранными партнерами.
Однако, руководство компании по-прежнему отказывается продавать индивидуальным операторам права на открытие кафе «Starbucks» на условиях франчайзинга.
Франчайзинговый договор, в отличие от типичного лицензионного соглашения, имеет более четкую структуру и содержит ряд ограничивающих условий. При покупке франшизы приобретается не только бренд, но и указания, как с ним работать. Лицензия не подразумевает никаких бизнес-ограничений, поэтому ее легко можно адаптировать ко многим продуктам. Многие страны, в которых размещается «Starbucks», имеют свои национальные особенности. Применение стратегии лицензирование позволяет компании подстроиться к местным традициям и менталитету жителей различных страновых рынков.
Лицензионные соглашения могут быть заключены только с компаниями, которые уже действуют на том или ином рынке. Компания хочет оградить себя от нашествия желающих открыть фирменную кофейню везде и всюду. В компании придерживаются принципа «качество лучше количества». «Starbucks» готов подождать с выходом на какой-нибудь рынок, пока не наладит работу в странах, где у нее уже есть заведения.
Началом экспансии «Starbucks» на внешнем рынке стала Япония. Перед выходом на японский рынок компания «Starbucks» заказала комплексное маркетинговое исследование консалтинговой компании, что интересно, основными выводами по результатам анализа были:
японцы не любят кофе
японцы не будут ходить в заведения, где запрещено курить
японцы не пьют кофе на ходу и не будут покупать его на вынос
высокие цены на недвижимость будут означать высокие издержки.
Рекомендация: «Starbucks» выходить на рынок Японию не следует.
«Starbucks» выводам не поверила (в середине 90-х в Японии уже действовала местная сеть Doutur c 50 кофейнями) и открыла три свих кофейни в Японии, которые оказались успешными. По результатам деятельности в первый год на рынке Японии компания выяснила, что:
японцы готовы пить кофе вообще,
японцы готовы пить кофе на ходу (в Японии «Starbucks» продает на вынос 25% кофе),
японцы стали ходить в заведения, где запрещено курить,
высокие цены на недвижимость приводят к тому, что поскольку в Японии большинство квартир весьма небольшие, кофейни «Starbucks» обеспечили японцев тем самым «третьим местом» и в результате на рынке Японии среднее число посетителей кофеен «Starbucks» почти в два раза выше, чем в США. 41
По результатам деятельности «Starbucks» в Японии был реализован стратегический план экспансии компании как на рынках Азии, так и в Европе. Экспансия «Starbucks» на территории рынков стран Европы достигла уровня глобальной ТНК в 1997 г., когда компания выкупила базирующуюся в Великобритании Seattle Coffee Company и превратила торговые предприятия этой компании в кафе-магазины «Starbucks».
Следует так же отметить политику тестирования «Starbucks» перед выходом на новый рынок. Так для тестирования реакции посетителей в Европе «Starbucks» выбрал страну с мультикультурными традициями: сочетавшую французскую, немецкую и итальянскую культуры - Швейцарию. «Starbucks» адаптировал меню под местный вкус, но не изменил сам кофе, что означало бы потерять изюминку бренда, который прежде всего отличается вкусом кофе. Деля риски пополам с местными партнерами (так «Starbucks» поступал почти во всех иностранных рынках), применяя их знания местного рынка, и не уступая своим принципам, «Starbucks» успешно вошел в континентальную Европу и на сегодняшний день является там лидером кофейных сетей.
Сейчас в компании «Starbucks» разработан стратегический бизнес-план расширения деятельности практически в любом регионе мира, и они основаны на различных моделях выхода, например:
в Пуэрто-Рико и Великобритании компания «Starbucks» имеет собственные кафе-магазины.
в КНР «Starbucks» расширяет свою сеть кофеен, заключая соглашения о создании совместных предприятий с местными инвестиционными группами.
в России «Starbucks» вышел на рынок со своею сетью кофеен через сеть гостиниц.
Выход «Starbucks» на рынок Россию произошел позже, чем было намечено маркетинговыми планами «Starbucks» Coffee Company. Причина этого, в том, что некие предприимчивые люди в 2004 основали ООО «Старбакс» и зарегистрировали торговую марку «Starbucks» не с целю развития кофе бизнеса, а с целью получить отступные от «Starbucks» Coffee Company. После того, как справедливость восторжествовала, компания начала обосновываться в Москве. Россия становится 41-й страной в империи «Starbucks».
В 2005 году «Starbucks» не нашел партнера по развитию среди крупнейших ресторанных холдингов в России и решил выходить на рынок самостоятельно. Первым партнером «Starbucks» на российском рынке стала сеть Marriott, в гостиницах которой открылись розничные точки «Starbucks». Таким образом, «Starbucks» решил провести первичный запуск своей сети на российском рынке без помощи какого-либо из крупных российских ресторанных операторов или ретейлеров.
Выход «Starbucks» в Россию через сеть гостиниц - это беспроигрышный вариант. Здесь «Starbucks» получает гарантированных клиентов среди иностранцев и при этом знакомится со специфичным российским рынком.
Так сеть кофеен «Starbucks» появился в России в 2007 году, когда рынок был уже поделен российскими сетями. И с тех пор пытается с переменным успехом отвоевать себе место, достойное сети, которая лидирует во многих странах мира.
«Starbucks» опоздала с выходом на российский рынок на пять-семь лет, считают главные конкуренты американцев в России - "Кофе Хауз" и "Шоколадница". Они пропустили пик популярности кофеен, который пришелся на конец 90-х - начало 2000-х годов. Тогда началось и активное расширение местных сетей. В этом году сеть "Кофе Хауз" намерена иметь уже 200 действующих кофеен, а "Шоколадница" - 175 в России и на Украине.
Первая кофейня открылась в комплексе «Мега Химки». После этого был открыт ещё ряд кофеен в Москве: на Старом Арбате, в офисном комплексе «Башня на Набережной», в аэропорту «Шереметьево-2» и др.
Сейчас Российский рынок, на котором действует компания «Starbucks», характеризуется следующим показателями, приведенными на рис. 14:
Рисунок 14 – Показатели емкости российского рынка 42
По оценкам аналитиков компании Intesco Research Group, в 2012 году обороты рынка превысили триллионный порог в1000000 млрд руб. Этому способствует не только рост сетей и стационарных объектов общественного питания, но и активное развитие новых форматов торговли: еда на вынос, доставка готовых блюд на дом, кейтеринг. Все большее число россиян становятся постоянными «потребителями» в индустрии общественного питания. Оборот общественного питания на душу населения в 2012 году составил 7 300руб/чел., а в 2009 году он был почти на 2 тыс. руб/чел меньше.43
Следует отметить, что несмотря на то, что компания задержалась с выходом на рынок России и пропустила основной пик популярности кофеен - Российский рынок по-прежнему остается выгодным для распространения своих заведений компанией «Starbucks».
Это объясняется тем, что в России привычка посещать кофейни или чайные ради того, чтобы попить чай или кофе еще не стала массовой, посетители могут зайти в кофейню ради вкусного десерта, перекусить, просто по пути, ради неповторимой особенной атмосферы. Кофе и чай можно выпить во всех заведениях общепита. Формирование потребительских привычек пить кофе в кофейне еще предстоит лидерам рынка. Пока кофейни для привлечения потребителей используют другой метод – выходят за рамки стандартов кофеен, принятых на Западе. Если в западных странах чаще всего кофейни предлагают кофе, то в Москве ассортимент кофеен значительно расширен за счет чая, прохладительных напитков, десертов, салатов, супов, горячих блюд, винной карты. Эта особенность делает кофейни более похожими на кафе или даже демократические рестораны и, соответственно, расширяет не только список потенциальных клиентов, но и список потенциальных конкурентов. Такая специфика российских кофеен порождена также возможностью приобретения финансовых выгод предприятием.44
Следовательно, выход на рынок России поможет компании поднять уровень своих экономических показателей, но для этого компании нужно более подробно изучить желания российского потребителя.
Ввиду того, что развитие рынка Fast-Food, на котором действует «Starbucks» достаточно быстро восстанавливается до уровня предкризисного состояния, а так же то, что «Starbucks» имеет еще значительные финансовые ресурсы, то наиболее выгодным для стратегического маркетингового развития на международном рынке Fast-Food для «Starbucks» можно считать занятие агрессивной позиции, работая в рамках своего существующего продукта и расширяя его, предлагая его вариации, занимаясь активным поиском новых клиентов, продвижением услуг. Так же следует отметить, что одним из перспективных направлений выступает концепция маркетинга партнерских отношений, основанная на развитии и поддержании долгосрочных связей с участниками рынка, формировании их лояльности.