ПриклКультуролКалейдоскоп

60Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

1.Четкая, понятнаяидентичностьбренда. Материальные и нематериальные атрибуты бренда, создающие уникальный набор признаков, по которым идентифицируется бренд, должны присутствовать при создании концепции флагманского магазина. Том Форд, арт-директор Gucci, объяснял задачи, стоящие перед флагманским магазином компании, следующим образом: «Мы хотели создать магазин, соединяющий в одно целое весь чувственный эстетический опыт, который Вы ощущаете, входя в большое помещение. Вход в магазин должен быть подобен сцене, создавая чувства, сходные с Вашим появлением на пороге восхитительного ресторана. В то же самое время необходимо, чтобы в магазине присутствовала роскошь модного жилья, так, чтобы, находясь внутри, Вы чувствовали себя полностью «упакованным» и расслабленным». Философия Gucci, или философиярасслабленнойроскошинашласвоевоплощениевархитектурных, функциональных и цветовых решениях флагманских магазиновкомпании.

2.Потребительская выгода, связанная с брендом. У потре-

бителя обычно нет возможности познакомиться с творческой лабораторией дизайнера и процессом создания самой одежды. Флагманские магазины, таким образом, выполняют функцию «лица» или «дома» бренда. Интерьер таких магазинов чаще всего уникален, дизайнерскиерешениянаправленынасозданиеабсолютногокомфортадляпокупателей(размерпримерочных, высота и ширина торгового оборудования, места для отдыха и т.п.). Традиционно флагманский магазин наиболее полно представляет сезонную коллекцию, даетвозможность покупателям заказывать определенные модели одежды и аксессуаров, если их в настоящий момент нет в продаже. Еще одна функция, которую играют флагманские магазины, – создание круга постоянных клиентов, организациямероприятийпосозданиюиподдержанию лояльностипокупателей.

3.Усиление активов бренда. У флагманского магазина имеется возможность представлять все формы возможных активов бренда, включая символы, цвет, музыку, уникальные линии продуктов. Показателен в этом отношении миланский бутик Giorgio Armani площадью 8 тыс. кв. м., в котором расположены

пространственно связанные магазины Emporia Armani (одежда, диффузный бренд), Armani Jeans (одежда, джинсовая линия), Armani Casa (мебель, постельное белье, домашний текстиль), Armani / Sony Gallery (бытовая техника, музыка, фильмы), Armani Profumi (парфюмерия), Armani Fiori (цветочный магазин с уникальным флор-дизайном), Armani Libri (книги), Armani Arte (художественная галерея), Armani Caffe (кафетерий) и Armani Nobu (ресторан японской кухни). Безусловно, посетитель, входя в такой магазин, попадает в настоящий «мир поArmani», который стремится предложить готовое решение «по рецепту Armani» не только физическим потребностям человека, но и духовным и эстетическим.

4.Возможность уникального опыта при совершении поку-

пок. Флагманский магазин является все-таки магазином, созданнымдлясовершенияпокупок, несмотрянавсеразвлекательныеи образовательные моменты, связанные с его посещением. В ньюйоркском бутике Prada, инвестиции в создание которого составили $30 млн., предполагается показывать фильмы, устраивать лекцииипредставления– основноепомещениеспособновместить до двухсот зрителей. И это при условии, что примерочные у Prada оборудованы специальными камерами, которые позволяют себя увидеть со всех сторон. Бутик оснащен компьютерами, которые помогают подобрать цветовую гамму и фактуру одежды, аксессуары. С помощью интерактивного дисплея можно, не выходя из примерочной, выяснить, есть ли другие размеры, цвета, как выбираемая одежда будет смотреться на вашей фигуре при различном освещении. Делать покупки можно даже в огромном стеклянном цилиндрическом лифте.

5.Постоянные инновации для создания свежего опыта вос-

приятия бренда. По своей природе мода чрезвычайно изменчива, дизайнерские инновации осуществляются в фэшн-бизнесе как минимум дважды в год, в зависимости от модных сезонов. Помимо регулярной сменяемости фэшн-продуктов во флагманских магазинах дизайнерских брендов присутствуют постоянные мерчандайзинговые инновации. Оформление витрин во флагманских магазинах поднялось до уровня нового визуального вида искусства. Миланский бутик Moscino выделил целую комнату со

62 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

стеклом, выходящимнаулицу, вкоторойрасполагаетсянастоящая инсталляция, представляющая собой аллегорическую трактовку основной идеи модного сезона. Над ее созданием работает целая дизайнерская группа. Это может быть фигура быка в настоящую величину с разорванным в клочья красным платьем на рогах или женщина, присевшая к столу выпить чашку кофе, причем вся композиция, включая манекен, стол, стул, кофейную чашку, покрыта тысячами шелковых бабочек нежнейших цветов. Такая витрина способна вызывать дополнительные эмоции у зрителя, интриговать, предлагатьпотенциальномупокупателюновыйспособ восприятия модной тенденции.

6.Способность к паблисити. Уникальная атмосфера флагманских магазинов, создание особой среды для совершения покупок, конечно, не оставляют прессу равнодушной. О новых магазинах пишут, их обсуждают посетители, им даются оценки. Культурологическая особенность нового подхода к дизайну торгового пространства состоит в том, что флагманские магазины, наряду с архитектурными памятниками и музеями, превращаются в туристические достопримечательности. Реи Кавакубо (Rei Kawakubo) гордится своими нью-йоркским

итокийским бутиками: «Туристы отколупывают от фасада кусочки на сувениры». Современные путеводители, а также справочникиизкатегории«Shopping Guide» обязательноотмечают на своих страницах уникальные флагманские магазины дизайнерских брендов, давая и краткий обзор стилистических особенностей этих брендов. В целом, говоря о значении новой тенденции организации продаж для дизайнерских брендов, можно процитировать мнение британских исследователей фэшн-бизнеса, которые считают, что «флагманские магазины возникли как важнейший компонент стратегии маркетинговых коммуникаций для дизайнерских домов».

7.Сочетаемостьмоделейиаксессуарнаяполитика. Возмож-

ностьдляпокупателясоздатьгардеробцеликомотодногодизайнераили total look являетсяещеоднойхарактернойособенностью дизайнерского бренда. Решению этой задачи служит, в первую очередь, сочетаемость моделей не только внутри сезонной коллекции, но и с коллекциями прошлых лет, во вторую – создание

специальных, дополняющих коллекцию линий аксессуаров, куда включаются обувь, сумки, ремни, украшения, очки, часы.

Дизайнерские бренды на российском фэшн-рынке

Молодой российский фэшн-бизнес, существующий чуть больше десяти лет, переживает в начале XXI в. период становления

иинтеграции в глобальный рынок индустрии модных вещей. Переход от принципов функционирования в жанре советской легкой промышленности к стандартам мирового фэшн-бизнеса требует от российских игроков понимания основных закономерностей этого бизнеса. С опозданием на несколько десятков лет российские дизайнеры и специалисты по маркетингу проходят этапы развития фэшн-брендов, аналогичные мировому рынку. Фэшн-рынок традиционно считается одной из наиболее динамичных и прибыльных отраслей экономики. Говоря о России в целом, только на ткани, одежду и обувь спрос в 2000 г. составлял сумму около 300 млрд руб. ($10,5 млрд), при выходе на рациональные нормы потребления (прогноз) – 1 400 млрд руб. ($50 млрд). Однако имеющийся спрос на 80% удовлетворяется товарами иностранных государств, в основном Турции

иКитая.

Коротко рассмотрим ситуацию с российскими локальными дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе.

Откутюр. ТакойкатегориивРоссиинет. Основныепричины ее отсутствия – экономические и политические. Производство сезонной коллекции от кутюр начинается с суммы инвестиций всреднемоколо$4 млн. НиодинсуществующийвРоссиидизайнерский дом не располагает сегодня такими финансовыми возможностями. С другой стороны, отсутствует заметный спрос на одеждутакогоуровня. Далее, Россияболее70-тилетвсилусвоего политического устройства была отстранена от участия в мировом фэшн-рынке, хотя России не чуждасамаидеяоткутюркак творческогонаправлениявразвитиидизайна. Вначале1990-хгг. ВалентинЮдашкинотработалнесколькосезоновподэгидойПарижской палаты синдиката высокой моды, однако в настоящий

64 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

момент его членствовпалатеостановленовсилуэкономических причин. Есть еще один обнадеживающий пример – московские дизайнеры Середин и Васильев (бренд Seredin&Vasiliev) уже трижды (2000, 2001, 2002 гг.) показывались Парижу во время недель от кутюр – вне графика, но с разрешения Палаты. В Париже их представляет престижное PR-агентство 2eme bureau, а также постоянно действующий show-room, заключающий договоры с байерами. Несмотря на позитивный пример, говорить о тенденциивотношениирусскогооткутюрещерано.

Московская неделя Высокой Моды (организатор – фонд «Артес», находящийся под патронажем мэтра российской эстрады Иосифа Кобзона) является весьма экзотическим примером организации профессиональных показов модных коллекций. Во-первых, показы проводятся в концертном зале «Россия», вмещающем 3 тыс. зрителей, что на порядок превышает аудиторию подобных мероприятий. Во-вторых, билеты на показы в рамках этой недели продаются широкой публике, что является существенным нарушением мировой практики эксклюзивности и элитарности подобных мероприятий. В-третьих, основная часть коллекций, участвующих в неделе, это коллекции глобальных брендов, зачастую сформированные специально для поездки в Москву, являющиеся скорее элементом шоу-бизнеса, чем полноценными сезонными дизайнерскими коллекциями. В-четвертых, российские дизайнеры, принимающие участие в этой неделе, зачастую показывают коллекции прет-а-порте, что также является нарушением принципа соответствия коллекции определенным ремесленным и дизайнерским стандартам от кутюр. В-пятых, присутствие жюри на показах и вручение по результатам голосования жюри приза «Золотой манекен» дизай- нерам-победителям, что в мире сезонных показов высокой моды является абсолютным нонсенсом. Таким образом, в современной ситуации с Московской неделей Высокой Моды имеет место подмена понятий, когда название профессионального события используетсякакмаркетинговыйприемдляполученияприбыли организаторами.

Прет-а-порте. Категория брендов прет-а-порте весьма динамично развивается в России. Творческий потенциал, креа-

тивный подход, амбиции и опыт позволили многим успешным дизайнерам создать свои собственные бренды и устойчивых приверженцев. ТакиедизайнерыкакСлаваЗайцев(Slava Zaitsev), Игорь Чапурин (Chapurin), Валентин Юдашкин (Valentin Yudashkin), Татьяна Котегова (Tanya Kotegova), Татьяна Парфенова

(Tatyana Parfionova), Виктория Андрианова (Victoria А), Ирина Танцурина (IT) создали собственные модные дома, регулярно создают и показывают сезонные коллекции, имеют собственные бутики и производственную базу, активно разрабатывают комплекс брендинговых мероприятий.

Однако уровень развития современного российского дизайнерского фэшн-бизнеса приблизительно соответствует II периоду развития глобальной фэшн-индустрии. Для этого периода характерны: относительно низкие начальные инвестиции в организацию собственного модного дома; дизайнер чаще всего является владельцем и менеджером собственного бизнеса (креативная и управленческая функции не разделены); чрезвычайно высоки инновации в области стиля и дизайна. В российской ситуациисюдаследуеттакжедобавитьвесьмаограниченный круг клиентов. Следует также отметить, что этот круг клиентов чрезвычайно лоялен к выбранному дизайнеру, весьма ровен по своему социальному статусу (высокодоходные слои российского общества) и искушен в потребительских привычках и пристрастиях, что, конечно же, является важным завоеванием российских дизайнеров для строительства устойчивых и позитивных отношений в системе «бренд – потребитель».

Большой редкостью является растяжение молодых российских дизайнерских брендов в смежные товарные категории.

Духи «Maroussia» (Слава Зайцев) и «Valentin Yudashkin» ком-

мерческого успеха на российском рынке не имели. Ювелирная линия «Chapurin Design», состоявшаяся как пилотный проект, все же осталась креативным экспериментом дизайнера, а не регулярнообновляемойдизайнерской категорией фэшн-продук- тов. Исключение из этой закономерности, пожалуй, составляет взвешенная и чрезвычайно осторожная политика модного дома Tanya Kotegova, вводящая в каждую сезонную коллекцию авторские ювелирные украшения ограниченным тиражом.

66 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

Также владельцы российских дизайнерских брендов, в силу молодостипоследних(почтивсероссийскиедизайнерскиебренды находятся в стадии вывода на рынок или в стадии роста), не пришли к концепции создания диффузных брендов. Что весьма закономерно для уровня развития российской фэшн-индустрии в целом. Массовый рынок не представляет угрозы для российских дизайнерских брендов. Фактически, это два параллельных пространства. ДизайнерскийбрендвРоссииоднозначноэлитарен итребуетвысокогоуровняфэшн-сознанияотпотребителей.

Еще одной проблемой, с которой сталкиваются почти все российские модные дома, является отсутствие грамотных маркетологов и менеджеров, понимающих смысл и значение дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе, способных создавать и развивать устойчивые модели управления дизайнерскими брендами. В качествемаркетологовчащевсеговыступаютсамидизайнеры, используясвойкреативныйпотенциал для интуитивных прорывов

всфере маркетинга, что весьма далеко от создания стройной системы брендинга.

** *

Всегодняшней беспорядочной бизнес-среде создатели брендов сталкиваются с необходимостью быстрого получения прибылей. Большинствосовременныхкомпанийвсфереиндустрии моды придаёт важное значение цене и прибыльности. Обеспечение дифференциации становится все более и более трудным,

вособенности за счет характеристик товара или предоставляемых им функциональных выгод, которые легко могут быть скопированы конкурентами. В результате происходит усиление внимания к цене и разрушение бренда, при этом все меньше усилий затрачивается на внедрение инноваций и стимулирование брендингового опыта. Для решения этих и рядом лежащих

вэтом проблемном поле вопросов существует два императива, и оба они рассматривались нами в данной статье.

Первыйимперативзаключаетсявнеобходимостиразработки программ создания бренда, которые требовали бы небольших затрат, но были бы при этом эффективными и вызывающими доверие. Программы, ориентированные на точки контакта, могут лидировать при эффективном создании бренда, но при этом

не требуют чрезмерных затрат, так как подобный подход помогает стимулированию того, чем уже занимается организация, в противоположность любым попыткам непрерывного изобретения чего-либо нового.

Второйимперативзаключаетсявнеобходимостиформирования культуры брендинга, которая могла бы противодействовать ослаблению усилий по созданию бренда, стимулируя личностное включение в этот процесс каждого сотрудника.

Анализируя дизайнерский бренд как единое целое, не разбивая его на категории одежды, можно сделать вывод о выполнении дизайнерскими брендами роли стилистической, культурной, социальной и экономической. Общий успех операционализации бренда20 зависит от решения следующих задач:

▪обеспечение согласованности между стратегией развития компании и брендовой стратегией;

▪формирование осознанной приверженности руководителей компании идее создания бренда;

▪преобразование компании в организацию, ориентированную на бренд и обладающую брендовой культурой.

20 См. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. –

СПб., 2005.

динамики его роста становятся формирование в России комплекса механизмов, обеспечивающих его деятельность, возникновение новых экспертных институтов, развитие страховых и финансовых компаний, ориентированных как на услуги для профессиональных участников рынка искусства, так и для их потенциальных клиентов. Всё это способствует процессу легализации арт-рынка.

Еще одним показателем развития российского арт-рынка является возникновение специальных финансовых и банковских услуг в области хранения и оборота произведений искусства, а также кредитования под их залог. Банки предоставляют кредит под антикварные предметы искусства, которые имеют реальную инвестиционную привлекательность и соответственно достаточную стоимость. Выход ряда банков в данный сегмент рынка свидетельствует о коренных преобразованиях российского рынка искусства и о значительном повышении его инвестиционной привлекательности.

В настоящее время произведения искусства становятся реальным капиталом и инвестиционным инструментом. Таким образом, сделан решающий шаг в создании условий для формирования и капитализации российского арт-рынка и его интеграции в мировой рынок финансовых и инвестиционных услуг.

Антиквариат и основные характеристики антикваризации

При определении понятия антиквариата необходимо учесть такие категории как:

▪редкость,

▪уникальность,

▪невозможность воспроизводства.

Антикварная уникальность создается временем физическим и временем историческим (благодаря историческим событиям, людям, мастерам, школам). Редкость также связана с художественной ценностью. Произведение искусства – это то, что всегда уникально и неповторимо; художественная ценность есть объ-