ПриклКультуролКалейдоскоп

40 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

или ретроспективу Джорджио Армани в музее Гуггенхайма (Нью-Йорк) в 2000 г. Практически все национальные музеи, собирающие и экспонирующие объекты современного искусства, имеют в своих фондах дизайнерскую одежду. Государственный Русский музей в Санкт-Петербурге не является исключением. Что же касается стран, чей валовой национальный продукт (ВНП) напрямую зависит от успеха фэшниндустрии или фэшн-ритейла, то там уже давно существуют специализированные музеи моды.

Роль байеров в фэшн-бизнесе. Являясь посредниками между производителями одежды и конечным потребителем, именно байеры (в мировой практике – на год вперед, в России – на полгода) определяют принципы закупки по объему в денежном выражении, цветовой гамме, размерам, ассортименту, используемым материалам и т.д., от которой напрямую зависит конечная прибыль бутиков (магазинов розничной торговли, работающих с дизайнерскими торговыми марками). Отношения байеров, представляющих франчайзинговые магазины или официальных дилеров, с производителями (дизайнерами) одежды строятся в двух направлениях: бутик получает гарантии на поставки определенных брендов (если речь идет омульти-брендах) или линий одежды (если речь идет о моно-бренде), а производитель – гарантию продаж и мерчандайзинговые возможности в определенных бутиках или торговых сетях.

Внимание к потребителю. Сегодня мировая фэшн-ин-

дустрия больше не диктует, что носить, как выглядеть. Время, когда в модном сезоне доминировал определенный цвет, заданная длина юбки или ширина брюк, осталось в прошлом. Дизайнеры черпают новые идеи не только в различных направлениях изобразительных искусств и образах прошлого, но и в уличной моде, активно заимствуя стили и тенденции, рожденные, казалось бы, самой жизнью. Вариативность, комбинаторика и быстрота реагирования – вот ключевые слагаемые успеха современного фэшн-маркетинга, основанного на постоянном анализе и оценке желаний и нужд потребителя, без которого фэшн-бизнес сегодня не существует.

Основные интерпретации фэшн-процесса

Теория «просачивания вниз» (trickle down). Основы этой теории были заложены немецким социологом и философом Георгом Зиммелем (George Simmel) (1858–1918). В своей работе «Фэшн», опубликованной в 1904 г., Зиммель предложил теорию имитации-дифференциации в одежде, основанную на своих наблюдениях за поведением высших и низших социальных слоев. В основе фэшн-трансформации, т.е. изменения моды, по Зиммелю, лежит стремление низших классов копировать (имитировать) стиль одежды, популярный и носимый высшим классом общества. Как только высший класс осознает, что его одежда копируется (имитируется), в силу вступает потребность в социальной дифференциации, и высший социальный класс создает новую моду, которая через некоторое непродолжительное время копируется (имитируется) низшим классом, и процесс изменения повторяется вновь. По мнению Зиммеля, процесс трансформации моды в одежде двигается сверху вниз, последовательно от более высокого социального класса к более низкому, до тех пор, пока мода не «просачивается» (trickle down) к низшим слоям общества5.

Теория коллективного выбора. Социологи Курт Лэнг

(Kurt Lang) и Глэдис Лэнг (Gladys Lang) в книге «Социальная динамика» отмечали, что фэшн-процесс является «начальной формой коллективного поведения, чья подчиняющая сила лежит в подразумеваемом мнении анонимной толпы»6. Центральным в этом положении является понятие анонимности. В комплексном и разнородном массовом обществе социальные контакты между индивидуумами обычно ограничены и не являются личными. Большинство людей ассоциирует себя с маленькими группами, в то время как большая часть общества для индивидуума является анонимной толпой. Тем не менее, индивидуумы часто ведут себя таким образом, что подстраивают свое поведение под окружающее их аноним-

5Simmel G. Fashion // International Quaterly. 1957 (1904). № 10 (October). – P. 130 – 155.

6См. Lang K, Lang G. Collective Dynamics. – New York: Thomas Y. Crowell, 1961.

Рисунок3. Модельсимволическоговзаимодействиямоды(фэшн) (Symbolic Interactionist). Theory of Fashion (SI). Макроуровень.

Модель процесса фэшн-трансформации (The fashion transformation process model). Созданная преподавателями Лондонского колледжа искусства и дизайна Св. Мартина, одного из самых влиятельных высших учебных заведений мира, готовящего специалистов для фэшн-индустрии в области дизайна, фэшн-маркетинга и фэшн-журналистики, и опубликованная в

Journal of Fashion Marketing and Management в 2002 г. модель процесса фэшн-трансформации представляет процесс адаптации нового стиля на уровне индивидуума и уровне социальной системы в виде спирали. При этом в модель включены наиболее значимые концепции, заимствованные из фэшн-теории, социологии и маркетинга. В определенной степени модель процесса фэшн-трансформации является интеграционной, соединяющей экономические, психологические, социологические, исторические и маркетинговые подходы к моде.

Макроуровень, как и в СВ теории, подразумевает взаимоотношения в области фэшн-изменений на уровне общества, а микроуровень – на уровне индивидуума. При этом каждый из уровней подразделяется на два: субъективный и объективный. Макро-субъективная сфера представляет собой взаимодействие с рынком и экономическую деятельность и зависит от влияния социальных, культурных, экономических и политических факторов. Микро-субъективная сфера – это область психологического феномена индивидуума и взаимодействия между индивидуумами и разнообразными фэшн-объектами.

46 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

Согласно данной модели процесс изменения моды начинает- сясмакро-субъективнойсферы, модалишьотражаетактуальные социальные проблемы, которыетрансформируютсявсоциальные тенденции. Общество в целом не является однородным и состоит из различных групп, чьи поведенческие паттерны, отношения и обычаи описывает понятие «стилей жизни». Существование стилей жизни дает возможность компаниям и продуктам дифференцироваться на рынке, выбирая междуразличнымигруппами людей. В качестве кластеров стилей жизней модель процесса фэшн-трансформации рассматривает четыре базовых поведенческихпаттернавотношенииодежды: конформизм, нонконформизм, маскировка и модификация (изменение).

В макро-объективной сфере осуществляется та стадия про- цессафэшн-трансформации, накоторойактуальныесоциальные проблемы, интерпретированные при помощи четырех кластеров стилей жизни, воплощаются в осязаемые концепции моды при помощи отдельных профессионалов и организаций. К ним относятся такие представители фэшн-бизнеса как дизайнеры, производители и маркетологи. Их роль в содействии рыночной капитализации и предложению на рынке зависит от времени и от условий соответствующего рынка. Дистрибьюторы (фэшнритейл) играют важную роль в определении символической значимости различных стилей жизни, имеющих отношение к моде.

Кластер фэшн-тенденций напрямую связан с кластером стилей жизни. Конформизм означает принятие одежды: мода, соответствующая доминирующим социальным нормам. Нонконформизм означает альтернативную одежду: мода как способ демонстрации протеста. Маскировка означает бегство от действительности, когда мода является в определенной степени хамелеоном для приспособления к любым обстоятельствам. Модификация означает адаптацию моды. Теория коллективного выбора напрямую связана с макро-уровнем, т.к. наиболее точно объясняет, почему выбираемые индивидуумами стили модыявляютсяотражениемколлективныхстандартоввобществе.

Микро-объективнаясфераявляетсяобластью, гдеиндивидуумы взаимодействуют с фэшн-объектами на рынке. Здесь фэшн-

объектывыбираютсяиндивидуумамидлясозданиясобственного образасцельюсоответствиясоциальнымконцепциямвремени. В микро-объективной сфере происходит также процесс обсуждения выбираемого фэшн-объекта с другими. Система фэшн-ритейла предлагает индивидууму различные практические возможности в отношении внешнего вида. При этом бренды оказываются своего рода символами, влияющими на процесс идентификации индивидуума, упрощающими проблему выбора фэшн-объекта.

В микро-субъективной сфере происходит процесс обсуждения и интерпретации индивидуумом новых стилей с самим собой. Наэтойстадииидетпостояннаяконкурентная борьба между двумя желаниями: желанием продемонстрировать, «показать» себя и желанием оставаться в рамках социально приемлемого поведения. Именно здесь индивидуум осуществляет свой выбор между желанием быть отличным от других и желанием соответствовать социальным нормам. В модели процесса фэшнтрансформации эти две противоречивые силы носят названия «Сила дифференциации» и «Сила социализации». В зависимости от того, какая из противоречивых сил у индивидуума берет верх, происходит адаптация стиля на индивидуальном уровне, а это дает сигнал к изменениям внешности, и спираль процесса фэшн-трансформации выходит на новый виток.

Несмотрянакомплексныйинтеграционныйхарактермодели процесса фэшн-трансформации, брендам в фэшн-бизнесе отведена фактически роль идентификационных символов, облегча- ющихпотребителюпроцессвыборафэшн-объектанарынке, что не является достаточным обоснованием экономических причин существования брендированных продуктов в фэшн-бизнесе.

Бренд-билдинг в фэшн-бизнесе

Встраивание текстильной и швейной индустрии в современную фэшн-индустриюсталовозможнымпослевхожденияавторских модных домов (от кутюр и прет-а-порте де люкс) в данную индустрию. Соединение технологий массового производства одежды с креативными усилиями фэшн-дизайнеров сделало возможным появление уникальных, узнаваемых торговых марок

48 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

или брендов, которые способствовали дифференциации фэшнпродуктовотмассового рынка. Процесссоздания, поддержания, развития и управления брендами принято называть брендингом. Наиболее успешные игроки фэшн-бизнеса являются зачастую и наиболее успешными брендами.

Глобализация. Для фэшн-бизнеса глобализация не является открытием XX в.: продукты текстильного, а впоследствии и швейного производства играли на протяжении многих столетий значительную роль в международной торговле. Достаточно вспомнить увековеченные историей, литературой и живописью лионские шелка, брюссельские кружева, английское сукно и венецианские туфли. Определениеглобализации, данноеБ. Леви, гласит: «Дляэкономистовглобализациярассматривается как рост интернационализации производства, дистрибуции и маркетинга товаров и услуг». Большинство современных фэшн-брендов перешагнуло географические границы локальных рынков, ведя производственные, дистрибуционные и маркетинговые операции на глобальном международном рынке. В 2000 г. британскими маркетологами было предпринято масштабное исследование, посвященное интернационализации дизайнерских брендов. Авторы идентифицировали 114 международных модных дизайнерских домов, конкурирующих на глобальном рынке емкостью £24 млрд., свыше 80% модных дизайнерских домов изначально возникло во Франции, Италии, Великобритании или США.

Классификация брендов в фэшн-бизнесе. В целом, говоря о классификации брендов в фэшн-бизнесе, стоит отметить, что сегодня не существует единой, удовлетворяющей всех участников рынка классификационной системы. Однако многие ис-

следователи (Bums, Bryant, Frings, Jar now, Dickerson, Johnson, Moore) придерживаются более или менее сходной логической структуры, формирующей категории одежды, а вместе с ними и категории брендов на фэшн-рынке (см. Таблицу 1).

Персонификация фэшн-бренда началась с английского портного Чарльза Фредерика Ворта (Charles Frederick Worth) (1825– 1895), основателя французского откутюр, которыйпервымпришил собственный лейбл к своим платьям. Помимо обозначения

авторских прав на произведенный продукт Ворт сделал моду изменчивой, представляя каждый год новую коллекцию, что увеличило покупательский спрос. Эти базовые идеи в области фэшн-маркетинга заложили принципы, покоторымдизайнерский брендсуществуетпосейдень.

Проблема авторства и защиты своих прав как создателей уникальной одежды довольно остро стояла перед дизайнерами на протяжении почти всего XX в. Одной из практических задач Парижской палаты синдиката высокой моды была как раз защита от подделок. Члены Синдиката получали право брендировать своим именем производимую продукцию, что давало потребителям определенные гарантии в оригинальности и качестве покупаемойодежды. Позднеедизайнерыпыталисьпатентоватьсвоистилистические достижения. Например, почти одновременно Мэри Куант (Mary Quant) (Великобритания) и Андре Куррэж (Andres Courreges) (Франция) подавали документы на получение патента на изобретение мини-юбок, однако патент так и не был выдан.

1960–70-е гг. в фэшн-бизнесе привели к уникальному состоянию индустрии. С одной стороны, изменение социальных норм потребления привело к массовому производству одежды, что породило массовый маркетинг, с другой – массовое потребление снизило экономическую эффективность самой концепции от кутюр, а потребители стали воспринимать эту концепцию как архаичную, не соответствующую духу и скорости времени. Фэшн-бизнес пришел к необходимости компромиссного решения между экономической привлекательностью готовой одежды и индивидуализацией социальных и эстетических нужд и желаний потребителей, а именно: соединил бизнес прет-а-порте с именем известного дизайнера. Революционный шаг в этом направлении сделал Ив Сен-Лоран (Yves Saint Laurent). Покинув пост главы модного дома Кристиана Диора в 1962 г., Ив СенЛорансоздаетсобственныйдомоткутюрив1966 г. основывает собственнуюлиниюпрет-а-портеRive Gauche.

По точному замечанию авторов модели процесса фэшн-

трансформации (The fashion transformation process model) «в

основном бренды обеспечивают возможность недифференцированным фэшн-продуктам (fashion commodities) колебаться от