ПриклКультуролКалейдоскоп

100 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

полнителей. Концертный сезон года венчает цикл концертов «Дворжаковская осень» с участием чешских и зарубежных исполнителей.

Ежегодно в Карловых Варах проходит Международный фестиваль кино- и видеофильмов о туризме – старейший в Европе фестиваль туристских фильмов. Во время фестиваля проходят многочисленные общественные и спортивные мероприятия.

Таким образом, культурное наследие курортов может явитьсяоднимизосновополагающихфакторовформированияобраза курорта как туристской территории.

104 Раздел2. ПРИКЛАДНАЯКУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИИДЕЙМОЛОДЫХУЧЕНЫХ

маркетологов этот термин вошел в обиход простых потребителей. Однако не все понимают истинный смысл этого понятия. Более того, прослеживается склонность называть брендами любые торговые или товарные марки, независимо от того, являются они таковыми или нет.

Современные авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского «бренд» (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать каленым железом, а в переносном смысле – оставлять в памяти отпечаток1.

Одним из самых цитируемых в бизнес-литературе является определение бренда, выдвинутое Американской маркетинговой ассоциацией (American Marketing Association)2 в 1960 г. Оно звучит следующим образом: «бренд» – слово, выражение, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенныедляидентификациитоваровилиуслугодногопродавцаили группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.

По мнению К. Бове и У. Аренса, авторов первой энциклопедии маркетинга и рекламы, «бренд представляет собой набор ценностей, т.е. набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким образом, бренд – это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенныхдляудовлетворенияфункциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя»3.

Дэвид Аакер, гуру маркетинга, глава Prophet (успешной компании, работающей в области брендинга), определяет бренд как особое название и/или символ (такой, как логотип, торговая маркаилидизайнупаковки), предназначенные дляидентификациитоваровилиуслугодногопродавцаилигруппыпродавцов, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов-конкурентов. По его оценкам, бренд сигнализирует

потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся предоставить товары, внешне кажущиеся идентичными4.

Бренд – хорошо раскрученная торговая марка, под которой распространяется продукция гарантированно высокого качества. Бренд – это торговая марка, сочетающая в себе положительное потребительское мнение о товаре с обещаниями производителя относительно специфических качеств товара, а также ощущение товара потребителем как элемента, формирующего о нем общественное мнение, плюс товарный знак5.

Термины «торговая марка», «логотип», «бренд», «слоган» и т.д. широко используются в современном деловом общении. Чаще всего под брендом подразумевается товарный знак или отдельный его вид. Таким образом, все объекты, обозначаемые вышеперечисленными и некоторыми другими терминами, могут быть представлены в качестве товарных знаков6.

По мнению Л. Чернатони, для того чтобы понять сущность бренда и в полном объеме определить его содержание, необходимо рассмотреть различные аспекты данного понятия. В связи

сэтимцелесообразнопроанализироватьинтерпретациюбренда

сдвух позиций:

1)с позиции компании-производителя (продавца);

2)с позиции потребителя.

Если бренд оценивается с позиции компании, то он рассматривается преимущественно как идентификационная система, инструмент снижения рисков, марочный контракт (обещание) или как носитель добавленной ценности. Когда же бренд анализируется с позиций потребителя, то его содержание интерпретируется как целостный образ в восприятии покупателей, как специфичные взаимоотношения между ним и покупателями.

Следует заметить, что если бренд понимается однонаправленно, – с точки зрения либо компании, либо потребителей, то такой узкий подход, по мнению ведущего зарубежного специа-

4См. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ., 2-е изд. – М., 2008.

5См. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: учеб. пособие.–

М., 2006.

6 Торговый знак, товарная марка, бренд. Вопросы и ответы (Frequently asked questions) (Сокращенная версия опубликована в журнале «Услуги и цены» в марте 2001 г.)

106 Раздел2. ПРИКЛАДНАЯКУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИИДЕЙМОЛОДЫХУЧЕНЫХ

листа в области бренд-менеджмента Л. Чернатони, может привести «к созданию несбалансированной стратегии и сократить продолжительность жизни бренда»7. Это объясняется в первую очередь тем, что не только маркетологи и бренд-менеджеры принимают активное участие в процессе создания и продвижения бренда, но также и потребители, отнюдь не являющиеся пассивными реципиентами. Потребители воспринимают бренд по-своему, что не всегда совпадает с образом, заданным маркетологом. Иными словами, идентичность бренда (планируемый образ) и имидж бренда (воспринимаемый образ) не всегда совпадают.

Питер Дойль предполагает, что основными проблемами, препятствующими точному донесению планируемого образа бренда до адресата и установлению адекватной обратной связи, являются следующие:

▪сообщения компаний-конкурентов;

▪слабое позиционирование бренда;

▪другие сигналы, связанные с брендом;

▪неэффективные сообщения;

▪неправильный выбор средств маркетинговых коммуникаций;

▪прочие ограничения8.

Сообщения компаний-конкурентов. Ежедневно потребите-

ликонтактируютстысячами сообщений, изкоторыхонизамечают не более 5%, а реагируют менее чем на 1%. Следовательно, бренду сложно пробиться к потребителю через сигналы,

создаваемые конкурентами. Слабое позиционирование бренда.

Бренд не вызовет отклика, если его образ в восприятии потребителя размыт, т.е. имеет место слабое позиционирование.

Другие сигналы, связанные с брендом. Компания не всегда спо-

собна контролировать всю передаваемую информацию о бренде. В результате потребители могут получить из различных источников весьма разноречивую информацию. Неэффективные сообщения. Компании следует четко изложить свое сообщение об идентичности бренда (содержание) и донести его до

7Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Пер. с англ. – М., 2007. – С.42.

8Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. – СПб., 2001. – С.309.

целевой аудитории в доступной форме. Неправильный выбор средств маркетинговых коммуникаций. Сообщения о бренде передаются потребителю с помощью различных средств маркетинговых коммуникаций (рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, PR, спонсоринга, вирусного маркетинга). Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет различные возможности подачи и донесения до адресата сообщения об идентичности бренда. От выбора определенного канала маркетинговых коммуникаций в значительной степени зависят охват аудитории и доверие к бренду со стороны покупателей. Прочие ограничения. Четкость восприятия потребителями образа бренда во многом зависит от законодательных ограничений в отношении применения различных средств и носителей маркетинговых коммуникаций, способствующих продвижению бренда. Так, российским фирмам – производителям алкогольных напитков и сигарет – трудно донести в полной мере и в неискаженном виде идентичность своих брендов до целевой аудитории. Это, прежде всего, связано с тем, что существует ряд ограничений в рекламном законодательстве, которые не позволяют компаниям напрямую рекламировать свою продукцию или использовать выгодное время (праймтайм) для размещения рекламы.

Федор Сваровский в своей статье «Что в имени тебе моем»9, выделяет еще одну проблему с точки зрения изучения бренда. Она состоит в том, что в российской бизнес-литературе происходит смешение понятий «бренд», «товарный знак», «торговая марка». Путаница в понимании терминов доходит до того, что некоторые специалисты-практики предпочитают вообще воздерживаться от их толкования, поскольку дискуссии внутри компании не приводят к консенсусу.

Сегодня, говоря о брендах, как правило, подразумевают товарный знак. Понятия «бренд» и «товарный знак» не тождественны– первоенамногоширеивключаетвсебявторое. Бренд– это, прежде всего, обещание соответствия цены и качества, потребительских и особенно символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей.

9 http://www.vedomosti.ru. Ф.Сваровский. «Что в имени тебе моем» от 13.11.2000 г.

108 Раздел2. ПРИКЛАДНАЯКУЛЬТУРОЛОГИЯ: ЗИГЗАГИИДЕЙМОЛОДЫХУЧЕНЫХ

ЗаконодательствоРоссийскойФедерации10 определяеттоварный знак или знак обслуживания как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических илифизическихлицотоднородныхтоваровиуслугдругихюридических или физических лиц. Обозначения являются своего рода знаками (символами), позволяющими отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями, производителями и продавцами определенных товаров и услуг. В конкурентной среде реакция потребителя на символ товара или услуги во многом определяет место товаропроизводителя или продавца в рыночной среде11.

Также часто путают термины «торговая марка» и «бренд», подменяяоднодругим, аиногданевидятразличиямеждуними. Например, классик маркетинга Филип Котлер определяет торговуюмаркукак«имя, термин, знак, символ, рисунокилиихсочетание, предназначенныедлядифференциацииихоттоварови услуг конкурентов»12. В то же время Американская ассоциация маркетинга точно так же определяет бренд. Отсюда и вытекают всевозможные разночтения. В целом торговой маркой принято считать символы или названия, используемые для обозначения товаров определенной компании и дифференциации их от других, предлагаемых на рынке. Бренд же делает акцент на эмоциональную связь с целевой аудиторией, выполнение данных обещаний и соответствие ожиданиям потенциальных потребителей. Соответствие ожиданиям потребителей как раз и превращает торговую марку в бренд13.

Торговую марку можно считать брендом, если:

▪онафизическидоступна75% потенциальныхпокупателей из целевой аудитории;

▪75% целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится;

▪минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

10«О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изм. и доп.) Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I.

11Карпова С.В. Брендинг: учебное пособие.– М., 2008. – С. 7.

12См. Глоссарий в кн. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер.

сангл. – СПб., 2006.

13Карпова С.В. Брендинг: учебное пособие.– М., 2008. – С. 12.

▪минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;

▪она существует на рынке не менее 5 лет;

▪покупатели готовы платить за него цену, превышающую

среднюю на аналогичные товары в категории14.

Согласно Д. Аакеру, брендвыполняетследующиефункции,

важные для потребителя:

▪обеспечивает ценностное предложение;

▪способствует появлению доверия к марочной продукции

фирмы15.

Другой важной функцией является формирование доверия к брендированному товару, которое выполняет гарантийную роль и роль поддержки суббрендов (например, марочные имена

Nike и Sony для суббрендов Nike Air Jordan и SonyWalkman).

В данной ситуации первоочередной задачей поддерживающего бренда является, скорее, обеспечение доверия к суббренду, чем предложение ценности. Оба эти фактора, существующие одновременно, приводят к возникновению взаимоотношений между покупателем и брендом. Отношения «потребитель – бренд» развиваются по следующему сценарию.

Сначала бренд выходит на рынок, формируя у потенциального покупателя первичную осведомленность о своем присутствии на рынке. Затем маркетинговые коммуникации знакомят потребителя с выгодами и достоинствами данного марочного товара. Информированность о преимуществах продукта стимулирует интерес к нему, который со временем может перерасти в стойкую приверженность бренду. Таким образом, эффективное использование функций бренда приводит к установлению благоприятных взаимоотношений между покупателем и брендом, способствует усилению приверженности последнему.

Далее мы бы хотели проанализировать идентификаторы бренда: его форму, содержание и сущность. Если внешние идентификаторы бренда, которые дают возможность отличать его по внешним признакам от марок-конкурентов, составляют форму, оболочкубренда, товнутренниеидентификаторы, поко-

14http://marketolog.biz

15Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М., 2003. – С. 124–133.