ПриклКультуролКалейдоскоп

90 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

Далее, на странице 33, мы видим рекламу туши Perfect Mascara (SHI SEIDO) и на страницах 46–47 рекламу новшес-

тва TELESCOPIC EXPLOSION (тушь) от компании L’OREAL.

Даже перечисленные рекламы, исполненные с использованием одинаковых образов и идей, создают в голове у непосвящённой читательницы путаницу: все туши одинаково хороши, все удлиняют, придают объём и делают взгляд более выразительным. Каждое из рекламных объявлений в локальном медийном контексте теряется, его уникальный смысл стирается, рекламируемый бренд остаётся брендом «одним из…».

Ещё более часто в упомянутом издании COSMOPOLITAN встречается реклама парфюма: HYPNOSE SENSES (LANCOME), IDYLLE (GUERLAIN), LOEWE, ange ou demon (GIVENCHY), BVLGARI, ESCADA, Ricci Ricci (NINA RICCI), elle shocking (Yves Saint Laurent)… – этот перечень можно продолжать довольно долго. Каждый из парфюмерных брендов в рекламе преподнесён как добавление к определённому женскому образу – милой девушки или бунтарки, шалуньи или обольстительницы… Парфюмерный бренд уже не претендует на то, чтобы быть на туалетном столике или в сумочке дамы единственным, он мирится с окружением себе подобных, он может дополнить идеальный женский образ только в нужной ситуации: на вечеринке, на торжественном приёме, на подиуме, в обыденной жизни. В данном случае локальный медийный контекст меняет и рекламную идею бренда.

* * *

Учет контекстного обрамления рекламных сообщений предполагает решение сразу нескольких проблем: «включения» рекламныхобъявленийвситуационныйконтекст, выделения их на фоне контекста и коррекции смысла рекламных сообщений в зависимости от контекста. Творческие поиски в указанных направлениях, несомненно, дадут рекламистам множество интересных идей.

92 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

ющие выдающуюся универсальную ценность с точки зрения истории, эстетики, этнологии или антропологии»2.

Курортная культура, как объект культурного наследования, – многоаспектное явление, феномен, представляющий собой актуальную культурную ценность. Культурное наследование курортов можно представить как процесс распредмечивания тех культурных (исторических, художественных, эстетических, этнографических) смыслов, которые хранятся в предметном бытии курортной культуры и раскрываются применительно к имеющейсяналичнойкультуре. Элементыкурортнойкультуры, как объекты культурного наследования, связаны не только с миром вещей, отнесенных к культурным ценностям, но и с духовными смыслами, символами, способами деятельности и т.д.

Известно, что образ туристской территории, складывающийся в сознании потребителей, выступает в виде базисного элемента её имиджа. Он формируется на протяжении длительного времени, сравнимого по продолжительности с жизнью нескольких человеческих поколений3.

Если говорить о лечебных и оздоровительных курортах, то основным элементом их образа является наличие лечебных факторов: минеральных вод, грязей, лесов, климата и т.п. В то же время, курорты, являясь основой для развития курортного дела, курортологии, лечебно-оздоровительного туризма, имеют и богатое культурологическое содержание. Путешествия с лечебно-оздоровительными целями являются, наряду с религиозным паломничеством, наиболее древними и, соответственно, имеют длительную историю развития. Поэтому можно говоритьотом, чтоимиджлечебногоилиоздоровительногокурорта формируется в течение нескольких столетий, а порой и тысячелетий. Многие курорты, в отличие от обычных городов, сел и деревень, не были разрушены даже во время таких крупных войн, как Первая и Вторая мировые войны, что позволило им сохранить богатое историческое культурное наследие.

2Закон РФ «Основы законодательства РФ о культуре» № 3612-I от 9.10.1992 г.

3НиканороваЕ.В. Научно-теоретические основы изучения географических итуристских образов территории // Туризм и рекреация на пути устойчивого развития (отечественные и зарубежные исследования): монография/под ред.В.И.Кружалина, А.Ю.Александровой. – М., 2008. –

С.370.

Первыйпериодразвитиякурортовполучилназваниестихий- но-эмпирический. Он охватывает время от древних до средних веков. Многие курорты появились благодаря древним грекам и римлянам. Некоторые источники вод, обладающие чудодейственной силой, становились основой лечебных тайн храмов и элементами религиозного культа.

Культурное курортное наследие включает результаты археологических раскопок курортных сооружений, возраст самых ранних из которых насчитывает 5 тыс.лет. Они были обнаружены при раскопках города Махенджодаро в Индии. Найдены следы купален, бассейнов и лавок для торговли питьевой водой из специальных сосудов. Именно в этот период зародилась культура гигиены, а также употребления минеральных вод в целях лечения и оздоровления. Об этом повествует также греческая мифология. Боги на Олимпе сохраняли молодость и бессмертие при помощи паровых ванн. Древнегреческий писатель Павзоний писал, что богиня Гера оставалась вечно молодой и прекрасной благодаря купаниям в озере с горячими источниками. Бог Олимпа Юпитер превратил нимфу Ювенту в живой источник воды, возвращающий молодость и юность4.

Развалины древних римских терм сохранились в Германии, Франции, Британии, Чехии, Италии и т.д. Их можно увидеть в Виши (Франция), в Баден-Бадене (Германия) и в других местах. Нашествие гуннов повлекло за собой разрушение большей части римских ванных сооружений – терм и ванн.

Период возникновения и распространения христианства не способствовал возрождению римских купальных традиций. Святая инквизиция преследовала посещение бань как греховные деяния. Гигиена, чистота тела и укрепление здоровья отнюдь не входили в систему ценностей раннего христианства. Водолечение начало возрождаться в XIII в., когда римляне основали на минеральных источниках поселение Апониум (в настоящее время это курорт Абано-Терме (Италия). В начале XIV в. начал восстанавливаться популярный в Германии курорт Баден-Баден, на месте существовавшей в III в. большой лечебной местности Цивитас – Аурелия – Аквензис, разру-

4 Ветитнев А.М., Журавлева Л.Б. Курортное дело: учебное пособие. – М., 2006. – С.106.

94 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

шенной аллеманами и возродившейся в X в. под названием Бадон.

Рассмотрим роль культурных факторов в формировании образа курорта как туристской территории на примере одного из наиболее популярных мировых курортов – Карловых Вар (Чехия).

Старейшая фаза истории курорта началась в середине XIV в.

иохватила период с 1350 по 1522 гг. Около 1500 г. Богуславом Гасинштейнским из рода князей Лобковиц была написана прославленная «Ода Гейзеру», посвященная самому известному источнику курорта – Вржидло (Гейзер), что лишний раз подтверждает известность карловарских терм уже в те времена.

Культура курортного лечения включала тогда только одну процедуру– принятиеванн. ВпервойполовинеXVI в. поинициативе врача Венцеля Пайера стали применять питьевое лечение.

Серьезный урон процветанию курорта был нанесен Тридцатилетней войной. После войны Карловы Вары посещало около 70–100 курортных групп. Курортная группа – это сиятельный гость со свитой, большей частью весьма многочисленной.

Впоследней трети XVII в. саксонское, а затем русское и польское дворянство ввело моду на курортное лечение среди аристократии. Статистика посещаемости Карловых Вар в этот период свидетельствует о 10-ти тысячах пациентов.

Свой след о пребывании на этом курорте оставили многие знаменитости. Здесь бывали Н.В.Гоголь, И.С.Тургенев, И.А.Гончаров, З.Фрейд, Петр I, К.Маркс, Людвиг ван Бетховен, О.Бисмарк, Ф.Шиллер, И.В.Гете, А.Дворжак и др. Поэтому отдыхающие и приезжающие на экскурсию туристы здесь не только лечатся, но и знакомятся с богатой историей и культурой города.

Визвестных так называемых Полях Доротеи до наших дней сохранились беседка Доротеи в стиле ампир (1791 г.) и Почтовый двор, достроенный в том же году. Старый почтовый двор

иконюшни в начале XIX в. превратились в привлекательный центр общественной жизни. 20 июля 1894 г. здесь впервые на европейском континенте прозвучала Девятая симфония «Из Нового Света» Антонина Дворжака.

96 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

мемориальной доске, установленной на специально подготовленной для этой цели скале в 1908 г. польским скульптором Попелем, а также названием тропы (Тропа Шопена).

Культурное наследие Карловых Вар включает 12 используемых в питьевом лечении источников, из приблизительно ста источников разной мощности. Каждый источник имеет свое поэтическое название и свою историю.

Вржидло (Гейзер). Вода для питьевого лечения вытекает из пяти источниковых ваз на Гейзерной колоннаде. Гейзер – символ самого большого чешского курорта. Выходы воды были известны задолго до основания курорта.

Источник Карла IV. Он имеет свою древнюю легенду, которая повествует, что именно у этого источника лечил свои больные ноги сам основатель курорта, германский король, император «Священной Римской империи» Карл IV. Над источниковой вазой установлен памятный барельеф Церклера «Открытие Карловых Вар». Новые источники были открыты в 1895 г. при перемещении лестницы у Морового столпа.

Нижний замковый источник. Этот источник закрыт и, к

сожалению, временно не используется. Он находится внутри Замковой колоннады, построенной по проекту венского архитектора Оманна. За источниковой вазой барельеф на песчанике, наглядно изображающий «Дух родников». Колоннада и источникполучилиимяотмалогоохотничьегозамка, построенногопо велению Карла IV. Это один из самых известных карловарских источников. Первые сведения о нем датированы 1769 годом, но появился он в этих местах еще раньше. В месте его выхода дети вырыли малую заводь и купались в его теплой воде. Источник стал активно использоваться после холодной зимы 1784 года.

Верхний замковый источник. Считается новым, т.к. павиль-

он над ним был поставлен в 1912 году. Сегодня его целебная вода не используется, а стекает в канализацию. Интерес с культурологической точки зрения представляет Оманнова Замковая колоннада (1908).

Рыночный источник, находящийся недалеко от Источника Карла IV, связан с той же легендой. Согласно Ф.Зуммеру, здесь былапостроенаперваякарловарскаялечебница. Здесьструился

мощный источник, называемый Кройзин, получивший прозвище «Обжора» (нем. Fresser). Сам источник был найден в 1838 году, между аптекой «У белого орла» и домом «У жирафа». Временная колоннада, построенная в 1883 году, ныне является объектом, охраняемым государством. В середине 90-х она была реставрирована.

Мельничный источник. Получил свое название из-за мельницы, просуществовавшей до самого конца XVIII века. Над источниковой вазой находится мраморная доска с латинским текстом «Оды Гейзеру». Источник был известен уже в XVI веке и использовался для купания. История этого места тесно связана с именем императрицы Марии Терезии. Мельничный источник был всегда популярен, о чем свидетельствовали длинные очереди пациентов в пору утреннего питьевого лечения. Свою роль сыграла и реклама – вода этого источника разливается по бутылкам и продается в качестве лечебной воды всюду.

Русалочный источник. Самый знаменитый Новый источник, который в XVIII–XIX вв. стал центром внимания всех гостей курорта. С1748 г. наднимстояладеревяннаяколоннада, которая постоянно расширялась (1793 г., 1811 г.) и в 1871–81 гг. источник оказался под крышей Мельничной колоннады, спроектированной и построенной пражским архитектором Зитеком. Свое название источник получил после Второй мировой войны.

Источник князя Вацлава. В 1784 г. источник горячей воды появился под скалой со статуей св. Бернара, поэтому первоначально получил его имя. Первоначально входил в променадный простор колоннады Нового источника, а позже, после строительства в 1871–81 г. Мельничной колоннады, вошел в нее. Питьевые вазы были расставлены по плану архитектора Зитека.

Либушин источник. Еще в XVIII веке прямо над рекой была построена деревянная колоннада (1792 г.). Официально она называлась «колоннада Нового источника», но получила прозвище «топтальня». Недалеко находилась беседка источника Терезы – одного из старейших источников, известного еще в XVI в. В 1763 г. здесь действительно был найден отдельный лечебный источник, и над ним была сооружена маленькая деревяннаябеседкаснадписью«Садовыйисточник». Когдав1798 г.

98 Раздел 1. ПРИКЛАДНАЯ КУЛЬТУРОЛОГИЯ: ОТ ИДЕИ К ИДЕЕ

был построен новый источниковый павильон, сам источник переименовали в честь императрицы Марии Терезии в «Источник Терезии». Вблизи этого места уже тогда был источник Либуше, который упоминался в городской хронике XVIII века. До 1945 г. источник носил имя «Источник роз Елизаветы», а после был переименован в Либушин. Около выхода термальных вод было оборудовано специальное место.

Скальный источник. Согласно преданию, этот источник струился прямо в реке, поэтому издавна в этом месте купали коней и оно называлось «Конские бани». И только в 1845 году, когда скала была разрушена и на левом берегу была создана променадная дорога, источник был найден и получил имя Скальный. С 1850 года он служил снабжению карловарских жителей питьевой водой.

Источник Свободы. Был обнаружен при закладке здания Лечебницы III в 1865 году. Родники термальной воды в этом месте были известны еще в XVI в. В настоящее время над источником располагается восьмиугольный деревянный павильон для бальнеолечения, возведенный в 1897 г., служащий. Он является охраняемым памятником. Сначала источник назывался Курортным, но вскоре из конъюнктурных соображений был переименован в источник Франца Иосифа (в честь правящего в ту пору императора). Сегодняшнее название источник получил в 1945 году.

Садовый источник. Был обнаружен при рытье фундамента для строительства Военного санатория (1851–52). В 1854 г. источник был назван «Императорским». В 1964 году была проведена его реконструкция.

К культурному наследию курорта относится и пятизвездный «Grandhotel Pupp» (1907 г.), построенный в необарочном стиле. Возник он путем соединения Саксонского и Чешского залов с более поздними постройками и включения в комплекс барочного дома «Божье Око», дополненного в 1937 г. новым зданием. Еще одним отелем, здание которого демонстрируют во время экскурсии по Карловым Варам, является Санаторий I, который называют также «Императорский». Он был построен в 1895 г. в модном тогда стиле, требовавшем изобилия декора, с соединением элементов историзма и модерна. Ступенчатый главный

фасад украшают две аллегорические скульптуры Древней силы и Лечебной силы. Внешне здание напоминает театр.

Большая популярность карловарского курорта среди именитых людей привела в конце XVII в. к учреждению списков гостей Карловых Вар, так называемых Курлистов. Эти списки, выходившие сначала рукописно, а затем печатаемые в типографии, издавались вплоть до 1948 года.

Кромеэтого, ккультурномунаследиюкурортаможноотнести знаменитые сувениры. Во-первых, это так называемый тринадцатый источник – ликер «Бехеровка» – настойка из целебных трав, производство которой началось в 1807 г. как желудочного эликсира фармацевтом Иозефом Бехером. Во-вторых, карловарская термальная соль в форме окаменевших роз. Большой популярностью пользуются знаменитые карловарские вафли, начало истории которых относится ко второйтрети XVIII в. Первое письменное упоминание о карловарских вафлях относится к 1788 г. В тонком путеводителе по городу Карловы Вары можно прочитать, что «некоторые горожанки пекут вафли и потом отдают их на продажу, а то и сами занимаются этим трудом».

Внастоящее время культурная жизнь курорта весьма насыщена. Карловы Вары всегда были не только местом лечения и отдыха, но и одним из культурных центров Европы. В концертных залах города систематически проходят концерты классической музыки в исполнении Карловарского симфонического оркестра, одного из старейших в Европе.

Традиционными для курорта являются фестивали джазовой музыки, а также ежегодно проводимые концерты памяти Моцарта.

Каждые два года Карловы Вары становятся столицей Международного кинофестиваля и превращаются в один большой кинотеатр. Конкурсные фильмы демонстрируются в течение девяти дней во всех кинотеатрах и других залах города.

Вистории и культурной жизни Карловых Вар большая роль отводится композитору Антонину Дворжаку. Здесь постоянно проводится Национальный конкурс вокалистов имени А.Дворжака для слушателей консерваторий и высших художественных учебных заведений с участием зарубежных ис-