23 Вопрос. «виртуализация» современного менеджмента

Другой аспект повышения интеллектуального уровня насыщенности хозяйственной жизни связан с так называемой «виртуализацией экономики». И опять-таки это явление никоим образом нельзя сводить к расширению сферы использования информационных технологий. Как показал российский исследователь С.Иванов, «виртуализация жизни», т.е. стремление к информационной насыщенности и созданию новой реальности, является движущей силой для развития информационных технологий, а не наоборот.

Товар, как предмет экономических отношений, все больше и больше «развеществляется», естественно, не в буквальном смысле теряя свою материальную оболочку, но все больше и больше отходя на задний план. Товар облекается в интеллектуальное и информационное сопровождение, а затем реализуется в общем комплексе сопровождающих услуг. Образы и услуги становятся основными представителями товара в рыночных отношениях. Именно на них обращают свое внимание как потребители, так и производители.

Изменения и отличия товара носят характер как функциональный, так и информационный. Причем последнее направление преобладает над первым. В функционально-материальном отношении идентичный товар получает дополнительную рекламную обработку путем внесения изменений в упаковку, проведения различных публичных акций, издания публикаций. Большинство современных изменений товаров и услуг лишь «кажущееся», «виртуальное», и не всегда имеет под собой материальную фактическую основу. Но и функционально-материальные изменения только тогда становятся рыночной реальностью, когда облекаются в информационный имидж. Одно и то же функциональное изменение может быть по-разному представлено, и при неумелом обращении с имиджем товара полезное новое качество или свойство может пройти незамеченным, или даже в худшем случае негативно отразиться на имидже.

Особое внимание в этом контексте заслуживает явление «брэндов», или торговых марок. По своей сути тот или иной «брэнд» является коммерческой мифологией, то есть конструкцией чисто интеллектуальной, но в данном случае связанной не с техническим интеллектом, а гуманитарным. Лишь отчасти опираясь на реально существующие, функционально-материальные качества товара компании создают некую легенду, миф, которые служат информационной базой для восприятия конкретного имиджа товара в процессе принятия решения о покупке. Создание и «раскрутка» «брэнда» в материальном, производственно-технологическом смысле не связаны с производством товара. Эта деятельность осуществляется выделенными людьми, на основе своих особенных технологий. Торговая марка – это чисто информационный продукт, который не находится под влиянием материального субстрата продукта (конкретной вещи), а сам влияет на материальность товара, точнее на его восприятие со стороны покупателей. На сегодняшний день полноценной (но, конечно, не единственно возможной) стратегией принятия решения о покупке является приверженность торговой марке. Это означает, что покупатель принимает решение не на основе неких рациональных соображений, сравнивая функциональные и стоимостные характеристики, и не случайным образом, а исходя из своего доверия «брэнду», иными словами, на основе веры в созданную легенду, раскрученный миф. Таким образом, из ряда равноценных товаров он выбирает тот, в который он верит, которому он доверяет на основе определенных посылок, заложенных в мифологическую структуру «брэнда». Исходя из этого, покупатель все больше и больше становится «адептом» коммерческого «культа», сознательно созданного и распространяемого хозяйствующими агентами, заинтересованными в продвижении продукции. Он верит в товар, и поэтому покупает его, по сути жертвуя ему часть своей жизни, потраченной на приобретение денежного эквивалента, необходимого для покупки этого товара. С одной стороны можно рассматривать такую ситуацию как высшую форму изощренного продвижения товара, как образец современного маркетинга, затрагивающего не физиологическую, не эмоциональную, и, пожалуй, даже не интеллектуальную составляющую человека, а духовные сферы. Продавцы продукции становятся настолько агрессивными, что с помощью очевидно неосязаемых, субтильных технологий и инструментов манипулирования общественным мнением, нейро-лингвистического программирования и коммерческого мифотворчества навязывают свои товары, буквально втискивая их в чрезвычайно информационно насыщенное сознание современного человека через обходные пути подсознания. Но может быть и другая точка зрения. Действительно любой инструмент деятельности может использоваться как во благо, так и во вред. Нельзя сказать, что злоупотреблений, негативно воздействующих на психический строй и духовную сферу современных покупателей, нет вообще. Они есть, но с ними можно и нужно вести борьбу, эффективность которой в первую очередь зависит от воли властных и общественных структур. Стоит только посмотреть на телевизионную рекламу западно-европейского и российского производства, и будет сразу понятно, что агрессивность подачи и злоупотребления двадцать пятым кадром – это не обязательные атрибуты продвижения товара. И более того, с точки зрения долгосрочного, стратегического менеджмента «брэнда» агрессивная реклама не являются самым разумным выбором. Агрессивная реклама вполне подходит для краткосрочного продвижения имиджа отдельного товара, но как долгосрочная стратегия для «брэнда» она полностью не подходит. Яркость, эпатаж, сексуальность, нарочитость, подчеркнутость альтернативы – все это хорошо, как отдельная, недолгая вспышка. А для долговременного создания легенды необходим глубоко продуманный, трезвый стиль. Повторяющаяся агрессивная реклама достаточно быстро вызывает отторжение, а затем и равнодушие. Но «брэнд» как раз и направлен на построение долгосрочного неравнодушия покупателей. Вторая точка зрения может быть основана на продолжении аналогии «брэнда» и мифа, а точнее религии. Одно из воздействий религиозного образа мысли на сознание состоит в том, что человек приобретает устойчивые ориентиры для своей жизни, как часто говорят, постигает смысл жизни. Эти ориентиры с одной стороны ограничивают жизненное пространство, обусловливают возникновение стереотипов поведения и мышления, но с другой стороны дают возможность осознанного, устойчивого ощущения себя и своего жизненного пути в окружающих бесконечно разнообразных и динамично изменяющихся условиях. Весьма характерно и образно в этой связи говорят о «камне веры», который позволяет не утонуть в бурном житейском море. Так же и «брэнд» в бесконечном море товарной продукции, которая с одной стороны реально нужна для жизни, а с другой стороны обладает лишь кажущимися отличиями, дает для покупателя долгосрочные ориентиры, которые в жизненном плане повышают эффективность выбора. Принадлежность культу торговой марки, приверженность «брэнду» на основе предшествующего опыта и информационной поддержки позволяет существенно экономить время на покупку, т.к. продукция каждого «брэнда» находится приблизительно в одном функционально-стоимостном диапазоне. «Брэнд-менеджмент», таким образом, оказывается неким видом интеллектуального менеджмента покупателей, предоставления услуг по их ориентации в сложном товарном пространстве. Конечно, такие информационные услуги не беспристрастны. Но, по крайней мере, заинтересованная точка зрения здесь не кафулируется, как это делается практически во всех «независимых» анализах и тестах продукции, которые в конечном итоге следует рассматривать как часть «брэнд-менеджмента».

Как видно из примера «интеллектуального здания», становится достаточно сложно провести четкую грань между материальным объектом, действительно содержащим в себе все необходимые характеристики этой продукции, и между образом, мифом, чистым «брэндом», который с определенными «натяжками» «навешивается» на обыкновенную продукцию.

«Брэнд» становится в настоящее время не менее эффективным товаром, нежели традиционный материальный товар. Сегодня в мире проходит большое количество выставок и ярмарок, представляющих торговые марки, которые можно купить на определенных условиях и эффективно использовать на рынке. Причем большинство современных предпринимателей предпочитают именно купить «брэнд», как чисто интеллектуальный товар, нежели заниматься его развитием, так как этого деятельность требует специальных знаний, сопровождается большими затратами и имеет высокие риски. Мировой рынок «брэндов» на сегодня оценивается в 4 млрд. долларов США.

Естественно, тенденция «виртуализации» тесно связана с развитием эффективных телекоммуникационных систем, в первую очередь – с развитием технологий, использующих сеть Интернет. Но анализ технологической составляющей данной тенденции опять таки показывает ее вторичный характер. На первый план выходят интеллектуальные способности и услуги.

В традиционной экономике на производителя могла работать география – клиент из вашего города вряд ли имел доступ к вашим конкурентам из других городов и регионов. Эти защитные географические прокладки уничтожил Интернет. В результате, количество конкурентов растет в геометрической прогрессии.

Можно было бы предположить, что огромными бизнес-возможностями Интернет в первую очередь должны были воспользоваться IT компании. Увы, все наоборот. В частности, именно IT компании создают самые беспомощные виртуальные магазины. Причем, это характерно в первую очередь для индустриально развитых стран и экономик.

Многие компьютерные компании начало Интернет-экономики просмотрели или не осознали, хотя их очень касаются ее основные трудности, такие как быстрое устаревание продуктов и технологий. Так, на 50% упали акции могучих поставщиков программ EPR (планирование ресурсов предприятия), таких как SAP и PeopleSoft. Когда же эти гиганты поймут, что в экономике, где царствует Интернет, уже нет места для их громоздких, трудно устанавливаемых и обслуживаемых систем, основанных на пережевывании информации внутри замкнутых корпоративных систем?

Тем временем Интернет движется по планете со скоростью степного пожара. Нынче делать прогнозы относительно статистики Интернет – задача неблагодарная, ибо действительность опережает самые смелые фантазии. Сегодня только в США каждый день к Интернет подключаются более 60000 новичков. Мировой Интернет-трафик удваивается каждые 100 дней. В России в Интернете «сидят» более 4 млн. человек. И почти наверняка – это уже устаревшие данные.

Но при этом следует отметить тот факт, что Интернет-экономика внедряется тяжело. Это показал кризис 2000 года: эйфория и сопровождавший ее инвестиционный бум сменились пессимизмом. Разорилось множество Интернет (dot-com) компаний, а многие из выживших потеряли до 90% своей капитализации. Упали индексы высокотехнологичных бирж, сократилась активность на рынке венчурного капитала, питающего в основном революционные идеи.

Кризис позволил осознать, что Интернет – это не самоцель, не панацея, не волшебная палочка. Подобно атомной энергии и прочим чу-десам современной технологии, телекоммуникационные технологии хороши только тогда, когда ее умело используют. Дайте погонщику верблюдов Ferrari, или деревенскому балалаечнику скрипку Страдивари. Каков будет результат? Печальный. То же самое произошло с Интернет. Лопнувший многомиллиардный мыльный пузырь – это результат непонимания миллионами сущности Интернет и его возможностей.

Хороший Интернет и телекоммуникационные технологии – это хорошие знания (не столько информация, а сколько интеллект!), хорошо организованные и хорошо использующие возможности носителя знаний. Технологии без высокого интеллекта и высококвалифицированного интеллектуального менеджмента становится грудой металла.