-
Специализация в производстве продукции
«Стратегия фокусирования»(Портер) подразумевает выбор узкого сегмента или группы сегментов в отрасли и удовлетворение потребностей этого сегмента с большей эффективностью, чем это могут сделать конкуренты, обслуживающие более широкий сегмент рынка. Стратегия фокусирования может применяться как фирмой, являющейся лидером по себестоимости, которая обслуживает данный сегмент, так и дифференциатором, удовлетворяющим специальные требования сегмента рынка тем способом, который позволяет назначать высокую цену.[17] ”
Так что фирмы могут конкурировать по широкому фронту (обслуживая несколько сегментов) или сосредотачиваться на узком направлении (целенаправленное действие). Оба варианта стратегии фокусирования основываются на различиях между целевыми и остальными сегментами отрасли. Именно эти различия можно назвать причиной образования сегмента, который плохо обслуживается конкурентами, осуществляющими широкомасштабную деятельность и не имеющими Возможности приспособиться к специфическим потребностям данною сегмента. Фирма, сфокусированная на себестоимости, может превзойти фирмы, ориентирующиеся на широкий круг потребителей, за счет своей возможности устранить «излишества», которые не ценятся в данном сегменте.
В случае выбора этой стратегии главной задачей является концентрация на конкретной группе потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке. Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в целом.
Предполагается, что организация таким образом сможет обслуживать узкую целевую группу лучше, чем ее конкуренты. Такая позиция обеспечивает защиту от всех конкурентных сил. Фокусирование может также подразумевать лидерство по затратам или индивидуализацию продукта (услуги).Очевидной опасностью стратегии фокусирования является то, что целевой сегмент может по каким-либо причинам исчезнуть. Кроме того, еще какие-то фирмы вступят в этот сегмент, превзойдя данную фирму в фокусировке, и переманят покупателей, или по каким-то причинам (например, изменятся вкусы, произойдут демографические изменения) сегмент сократится. Однако существует определенная привлекательность в идее сосредоточения сил на узком целевом сегменте рынка и возможности приспосабливать свой товар к нуждам конкретных потребителей. Если фирма правильно это поймет, то может значительно от этого выиграть.
А. А. Томпсон предлагает следующую схему возможных стратегических действий специализированного предприятия в условиях изменения внешней, деловой среды (рис. 5.1), где конкурентные позиции фирмы сопоставляются с показателями, характеризующими различие типа рынков в зависимости от темпов роста.
В результате сопоставления образуются четыре стратегических ситуации, в каждую из которых может попасть специализированное предприятие. При этом стратегические возможности перечисляются в порядке убывания их привлекательности с позиции высшего руководства.
-
Фиксирование сегмента рынка и концентрация усилий на этом направлении
Т. Питерс и Р. Уотерман (1988) назвали этот тип стратегии «лучше делать свое дело». Концентрация базируется на ряде ясных прин¬ципов, которые могут быть представлены следующим образом:
• рост, как важнейшая задача;
• постоянный поиск более эффективных путей производства;
• стремление получить большую долю существующего рынка на использовании одного продукта;
• широкое использование рекламы для привлечения новых потребителей или пользователей, а также для повышения уровня потребления существующих;
• захват доли потребителей и рынка у конкурентов.
Преимущества стратегии концентрации:
• базируется на известных способностях и возможностях орга¬низации;
• может эффективно развивать имеющиеся навыки для созда¬ния конкурентных преимуществ;
• высокая чувствительность к потребностям рынка и возмож¬ность завоевать репутацию в этой области;
• невысокий риск;
• легко управляемый постепенный рост.
Недостатки:
• это в большей степени поступательная, чем революционная стратегия;
• существуют ограничения, в пределах которых на одном рынке может иметь место рост;
• подчиненность изменениям в предпочтениях потребителей и поворотам к спаду в экономике;
• усложняет задачу компании в вопросе отслеживания действий конкурентов;
• накладывает ответственность за удержание уровня нововведений в области собственных продуктов;
• требует значительных финансовых расходов на рекламу и стимулирование товара.