Вопрос 5. Позитивный имидж организации как инструмент управления поведением стейкхолдеров. Компоненты структуры имиджа организации.
Имидж организации является нематериальным маркетинговым активом любой компании, который может стать достаточно весомым фактором в конкурентной борьбе.
Международные компании всегда тщательно отслеживают ситуацию, связанную с их позицией в глазах потенциальных потребителей и общества в целом. Существует множество параметров, из которых складывается целостный образ: качество продукции/услуг и обслуживания клиентов, реклама, поддержка благотворительных мероприятий и т.д.
На российском рынке такими проблемами, как позитивный имидж, обеспокоены крупные производители, имеющие несколько достаточно серьезных конкурентов в своей отрасли, зато потенциальные монополисты и небольшие организации, просто не считают нужным обращать внимание на эту немаловажную деталь. Для примера, взять хотя бы «Почту России»: подобной организации, которая охватывала бы такую же территорию, нет, поэтому руководство старается не замечать претензий по обслуживанию клиентов и по качеству услуг.
Понятие «имидж» ввел один из «отцов» связей с общественностью Эдвард Бернейз в книге «Инжиниринг согласия» в 1955 году для обозначения процесса создания репутации. Затем понятию «имидж» стало уделяться большое внимание учеными и специалистами многих мировых компаний. Уже с начала второй половины XX века формируется теория управляемого формирования имиджа. У любой компании существует имидж, и неважно, работают ли над его созданием или нет. В том случае, если этот процесс идет сам по себе, то имидж складывается у потребителей «стихийно». Лучше заниматься вопросом создания «образа», чем потом исправлять стихийно сформировавшиеся впечатления.
Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама, проведение promo-акций и презентаций.
Сложно представить себе, что в компании, где сотрудники, неудовлетворенные условиями труда, или чем-либо другим, будут производить продукт хорошего качества.
Имидж – это совокупность ряда переменных, с преобладанием над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующей внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концентрации развития общественных связей.
Позитивный имидж для компании должен быть реальным, уникальным, гибким и иметь четко поставленную цель. Реальность – это соответствие действительно существующему образу или специфике фирмы; уникальность - отличие от образов конкурентов; гибкость - совершенствование своих услуг, способность изменяться, при этом оставаясь неизменными, актуальность последним тенденциям. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков и других стейкхолдеров.
Рис. _
Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.
Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент): имидж товара или услуги, имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж основателя и/или основных руководителей организации, имидж персонала, визуальный имидж организации, социальный имидж организации и бизнес-имидж организации.
Понятие и структура имиджа организации
В современной мировой предпринимательской системе хозяйствования конкурируют не только товары и цены, но и имидж фирмы – внутриорганизационные отношения, качество обслуживания клиентов и репутация.
Высокая значимость имиджа для поддержания конкурентоспособности организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. В начале 1980-х годов более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования вели более 160 крупнейших европейских компаний. В США и Австрии существуют специальные журналы, анализирующие корпоративное восприятие.2
Именно с помощью имиджа организации влияют на сознания людей, заставляя их поверить в то, что именно их фирма является самой лучшей. Но как заставить поверить в это огромное количество людей?
С массовым сознанием можно работать только с помощью имиджа. Отбор из бесконечного объема характеристик до весьма ограниченного и формирует имидж. Но отобранные характеристики должны воздействовать интенсивно и попасть точно в цель. В качестве базы используются только те характеристики, которые заранее обречены на успех.3 Массовое сознание не в состоянии работать с множеством характеристик, поэтому нужно свести их к двум-трем основным. Интересно, что важными оказываются не качества, которыми обладает организация, а качества, в существование которых мы поверим. Именно поэтому так важно создать позитивный имидж компании.
Содержание понятия имиджа организации состоит из двух составляющих: описательная, которая представляет собой образ организации, и оценочная, которая существует благодаря эмоциям, возникающим у людей при упоминании организации. Люди оценивают организацию, учитывая свой прошлый опыт, ценности, общепринятые нормы и моральные принципы.
Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Негативный же имидж снижает все показатели компании и даже приводит к ее банкротству. Часто в монополистической конкуренции именно имидж может оказаться единственным фактором выживания, так как доверие потребителей и партнеров поможет удержать их. Негативный имидж на рынке труда приводит к тому, что она попадает в «черный список» у потенциальных работников, что влияет на состав персонала и естественно на работу фирмы в целом. Поэтому сейчас фирмы не жалеют средств на создание идеального имиджа своей организации.
Основными характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значение оценок свойств, длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, оптимальность, направление деятельности и затраты. Построение модели «целевого» имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация имиджа для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Хотя надо заметить, что имидж одной фирмы может быть позитивным для одной группы людей и абсолютно неприемлемым для другой.
Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводя к снижению чувствительности к цене у потребителей. Также он исключает заменимость товара, защищая организацию от конкурентов и укрепляя позицию на рынке. И наконец, сильный корпоративный имидж облегчает доступ к разным ресурсам, необходимым фирме.4
Имидж фирмы – это определенная система, которая требует упорной работы над ней. И как у любой системы, у нее есть своя структура. Существует очень много предложений структур имиджа фирмы, я обращусь к структуре, предложенной Б. Джи, которая написала очень известную и популярную книгу «Имидж фирмы».
Джи разделяет структуру имиджа фирмы на три составляющие: внешний, внутренний и неосязаемый имидж. Внешний имидж складывается из общественного мнения, формируется благодаря рекламной компании, качеством продукции, связями со СМИ и работой с обществом. Внутренний имидж - это атмосфера внутри фирмы, отношения сотрудников и политика фирмы. Неосязаемый имидж – это реакция покупателей на качество товара, обслуживание и отношения к себе. Все составляющие направлены на решение главных задач:
- достижение высокого уровня профессионализма и эффективная работа с покупателем;
- создание и поддержание имиджа успешной организации;
- установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.5
Мне показалось, что эта структура является очень подходящей, так как она включает в себя все главные понятия имиджа, все ресурсы, в которых нуждается компания, и отношение потребителя к товару.
Также необходимо указать функции имиджа фирмы. По ним имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.
Производить нужное впечатление. Впечатление должно являться следствием целей компании, которые выработаны на основе ее стратегии. Например, консервативный или инновационный образ, мобильная или замедленная структура организации, широкий или узкий профиль компании, доступность или элитарность фирмы.
Позиционировать себя на рынке. Это значит, что нужно четко осознавать для кого, с кем и зачем будет работать компания. Нужно определить свои цели, свою продукцию, найти потребителей и партнеров. Также нужно быть уверенным и четко указывать на свои лучшие качества и знать сильные и слабые стороны конкурентов. Только в таком случае можно спокойно и уверенно ощущать себя на рынке.
Побуждать к действиям. Чтобы потребитель купил товар, нужно убедить его в том, что именно ваш товар является самым лучшим. Тут действует реклама. Благодаря ей вы можете уверить потребителя, что он нуждается в определенном продукте, а ваша компания производит самую лучшую такую продукцию и только ваша компания сможет удовлетворить потребность покупателя в товаре. Чем четче определены цели организации и целевая аудитория, то есть, для кого вы производите товар, тем проще будет установить контакт с потребителем, объяснив ему преимущества своей продукции.
Также можно дополнить следующие функции:
Повышение престижа фирмы. Нужно заставить потребителя поверить в то, что ваша фирма заботится о покупателях, относится к ним со всей ответственностью, что для них важен каждый покупатель лично.
Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Позитивный имидж компании очень сильно облегчает введение новых видов товаров на рынок, так как у покупателей уже сложилось определенное впечатление и доверие к компании.
Повышение конкурентоспособности фирмы. Так как сейчас практически каждая компания очень заботится о своем имидже, то конкуренция возникает не только на уровне товаров, но и на уровне имиджа фирмы. Поэтому очень важно изучать своих конкурентов, чтобы можно было предложить потребителю то, что другие им предложить не могут.
Это функции имиджа, выделенные на основе психолого-поведенчиского принципа. Также можно выделить функции, основанные на экономическом принципе. Это:
- увеличение собственной прибыли, что характеризуется ростом продаж, прибыли, количества сотрудников и их заработной платы, партнеров и так далее.
- постоянный рост капитализации активов, что характеризуется ростом курсовой стоимости акций, увеличением инвестиций и спонсоров.
- достижение социального согласия на макро - и микроуровнях как основы успешной деятельности фирмы, что проявляется в сокращении трансакционных издержек.6
Имидж организации обеспечивает около 80% успеха деятельности этой организации. Имидж может поднять товары организации на первые места рейтингов среди потребителей, а может довести организацию до банкротства. Все фирмы, имеющие сейчас успех на рынке, уделяют немало внимания и средств для поддержания позитивного имиджа своей компании. Это позволяет им выдерживать конкуренцию, оставаться на слуху и быть выбираемыми покупателем в течении многих лет.
Репутация организации
Определяя сущность, структуру и функции имиджа организации, надо помнить, что помимо имиджа у организации есть еще и репутация. Люди часто путают эти понятие или считают их синонимами, что не является правдой.
Имидж – это образ предприятия, а репутация – это оценка образа, мнение людей о предприятии. Репутация обращена не только к потребителям, но также и к партнерам, органам власти и инвесторам. Организация формирует мнение о себе во всем, что она делает, даже в самом мелких делах, таких как телефонные разговоры или рекламные объявления. В широкое понятие репутация входит несколько внутренних понятий. Это:
Public relations – это усилия, направленные на создание и поддержание хороших отношений между организацией и ее общественностью.
Гудвилл – превышение рыночной стоимости бизнеса над стоимостью чистых активов.
Известность – упоминания в СМИ.
Добросовестность – соблюдение этических норм бизнес.
Честь – оценка организации, определяющая отношение общества, оценка моральных качеств.
Имидж – образ организации.
Достоинство – внутренняя самооценка организации, осознание ею своего общественного значения.
Репутация включает в себя также серьезные и очень важные вопросы в плане средств, документов и организации работы. Такая репутация называется деловой репутацией.
Область знаний о деловой репутации опирается на следующие экономические дисциплины:
- финансовый менеджмент – использование инвестиций, кредитов, управление налоговой репутацией и займов;
- бухгалтерский учет – тут имеется в виду репутация фирмы по счетам бухгалтерского учета;
- public relations – то есть связь с общественностью, как фирма взаимодействует с остальными организациями, потребителями;
- гражданское и уголовное право – это защита деловой репутации.
Таким образом, деловая репутация – это экономико-правовое понятие, которое представляет частный случай репутации вообще. Она может быть положительной или отрицательной, иметь подвижный характер. Носителем репутации может быть любой хозяйствующий субъект: организация, предприниматель, работающий гражданин. В определении деловой репутации нужно четко понять, что, во-первых, это общее мнение, сложившееся в сфере делового оборота, и, во-вторых, она может приносить сверхприбыль, или, наоборот, убытки.7
В мире конкуренции деловая репутация и имидж часто являются ключевым фактором для потребителей, партнеров и инвесторов. Для организации очень важно помнить, что не только мнение потребителя является для них важным. Нужно уделять внимание всей окружающей компанию среде, то есть удовлетворять потребности не только потребителей, но и всех, кто взаимодействует с организацией.
Конкурентные позиции фирмы на рынке и усиление ее с помощью имиджа
Конкуренция в условиях мировой экономики отличается особой остротой. Именно поэтому на создание имиджа уходит огромное количество средств, потому что после это все окупается и получается, что создание имиджа может оказаться наименее затратным фактором повышения ее конкурентоспособности в силу возросшего делового доверия к ней.
Я бы хотела рассмотреть основные преимущества использования имиджа для повышения конкурентоспособности фирмы и ее товаров.
Незначительные затраты на корректировку имиджа. Если у предприятия уже сложился положительный имидж, то ей нет необходимости создавать его заново при выходе на международный уровень. Потребуется лишь легкая корректировка в силу политических, культурных и национальных особенностей страны.
Главное внимание нужно уделить именно товару при продаже его в других странах. Очень интересное исследование было произведено одним сайтом. Они на ярких примерах показали, как важно знать культуру и лингвистические особенности страны, где будет происходить продвижение товара:
• Mitsubishi Pajero в Испании созвучно с «давать пощечину»
• Fiat Regatta в Швеции похоже на «ворчун»
• Fiat Marea в Испании звучит как «морская болезнь»
• Lada Nova в Испании означает «то, что не ездит»
Аналогичный пример можно встретить в России – бутик Mazzoli, продающий обувь, звучит как «мозоли», что сразу дает не очень хорошую ассоциацию для магазина, предлагающего обувь.8
На этом примере ярко видно, как важно изучить страну, в которой организация собирается работать. Но также этот пример показывает, что, несмотря на такие лингвистические совпадения, позитивные имиджи этих организаций все равно обеспечили им нужный уровень продаж в этих странах.
Поддержание финансовой устойчивости фирмы. В условиях каких-либо внешних или внутренних изменений – экономической ситуации или проблем внутри организации – позитивный имидж поможет сохранить хорошие деловые отношения с партнерами и инвесторами, которые будут уверены в порядочности организации и ее возможности преодолеть проблемы и вернуть стабильность.
Сохранение рыночной позиции. Временная потеря устойчивости фирмы с позитивным имиджем позволит сохранять продажи на прежнем уровне и не потерять своих потребителей.9
Таким образом, становится очевидно, что создание сильного имиджа позволяет получить экономический эффект, что значит очень много для прибыли организации в целом.
Потребители готовы переплатить за продукт фирмы с высоким позитивным имиджем. Это связано с психологией человека, так как благодаря товарам фирмы с высоким имиджем, человек и свой имидж поддерживает на высоком уровне. Также люди просто привыкают к определенному товару, и если он его устраивает, то небольшой рост цены может остаться просто незамеченным человеком.
Также высокий имидж увеличивает объем продаж. Люди покупают чаще продукцию фирмы с высоким имиджем, и оптовики покупают ее тоже, так как это дает им гарантию быстрого расхода продукции и избегания каких-либо затруднений с продажами и финансовыми потерями. И самим организациям не приходится тратить средства на рекламные акции, так как объем их продаж и так остается на высоком уровне всегда.
Высокий имидж помогает самой фирме в ее внутренней организации. В такую компанию всегда стремится попасть большое количество сотрудников, так как там обычно высокая оплата труда и полный социальный пакет. Люди с собственным высоким имиджем стремятся попасть в такую же компанию, что соответственно обеспечивает хорошую ее работу. Также акционеры и инвесторы с готовностью вкладываются в компании с высоким имиджем, так как это гарантирует им стабильный и высокий доход. У таких компаний также нет проблем с органами государственной власти и органами местного самоуправления.
Высокий позитивный имидж компании складывается годами, но еще дольше на нее работает. Он помогает ей во всех сферах работы, а самое главное он дает чувство надежности и уверенности в продукции, как потребителям, так и организациям, работающим с компанией. А постоянные потребители и инвесторы обеспечивают стабильную и хорошую позицию на рынке, высокие доходы, рост и расширение организации