Тема 3. Маркетингова інформація

3.1. Маркетингова інформація та її класифікація

3.2. Джерела маркетингової інформації

3.3. Методи збирання первинної інформації

3.4. Маркетингові інформаційні системи

3.1. Маркетингова інформація та її класифікація

Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності.

Класифікація маркетингової інформації

1) За призначенням:

– вихідна (для визначення проблеми та її розв’язання);

– контрольна (для оцінки ефективності розв’язання проблеми).

2) За рівнем:

– макропланова (інформація про державну фінансову систему, політику економічного регулювання цін, доходів, податків, позик тощо;

– мікропланова (інформація про величину попиту і пропозиції, про показники діяльності підприємства, його конкурентів, споживачів.

3) За власністю:

– власна (інформація, яка зібрана підприємством і належить йому);

– чужа (власність інших підприємств чи держав).

4) За доступністю:

– відкрита (доступна всім);

– приватна (доступна лише для службового користування);

– таємна (доступна для обмеженого кола осіб).

5) За терміном отримання:

– вторинна (зібрана раніше для розв’язання інших проблем);

– первинна (зібрана спеціально для розв’язання конкретної проблеми).

6) За роллю у діяльності фірми:

– стратегічна (для розв’язання стратегічних завдань);

– тактична/оперативна (для розв’язання тактичних і оперативних завдань).

3.2. Джерела маркетингової інформації

При проведенні маркетингових досліджень для збирання інформації використовують дві основні групи методів: методи кабінетних досліджень (вторинна інформація – вже була зібрана раніше для іншої мети) і методи польових досліджень (первинна інформація – збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження), а також комбіновані методи.

Кабінетні дослідження – це аналіз другорядної інформації про ринок із офіційних, а також інших друкованих джерел: періодичних видань, рекламних матеріалів, технічних, економічних, галузевих журналів, даних статистики.

Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої вторинної інформації (дані, які збираються на підприємстві): фінансова і статистична звітність підприємства; дані про збут щодо товарів і ринків; карти клієнтів і посередників; дані попередніх досліджень тощо.

Джерела зовнішньої вторинної інформації (опублікована інформація): видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди; періодика, книги; комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми; проспекти, каталоги.

Вторинна інформація має певні позитивні й негативні властивості.

Переваги вторинної маркетингової інформації: низька ціна; доступність; оперативність одержання інформації; можливість зіставити дані з різних джерел; наявність даних, які іноді неможливо отримати самостійно.

Недоліки вторинної маркетингової інформації: неповнота даних; негарантована надійність інформації з деяких джерел; можлива наявність застарілих даних (запізнюється на місяці, а інколи й на рік); можлива суперечливість даних з різних джерел; методологія збирання і оброблення даних часто невідома.

Тому, хоча зазначена інформація і є вихідною для прогнозування та кон’юнктурних досліджень, її слід доповнювати оперативними даними (первинною інформацію) про умови продажу конкретного товару на певному ринку, а також даними про реакцію покупців на запропоновані вироби і збутові заходи постачальників.

Переваги первинної маркетингової інформації: збирається для конкретних цілей; дані не застарілі; методологію збирання даних контролює підприємство; доступ до результатів досліджень обмежений для конкурентів.

Недоліки первинної маркетингової інформації: збирання даних займає багато часу; потребує значних витрат; не всю інформацію можна зібрати в такий спосіб; у разі недостатності кваліфікації дослідників інформація може бути неточна.

Первинна інформація, як і вторинна, має бути точна, актуальна та об’єктивна.

План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати: метод дослідження; принцип формування вибірки; знаряддя дослідження; спосіб зв’язку з аудиторією.