2.3. Макросередовище підприємства

Усі розглянуті елементи мікросередовища маркетингу формують так зване мікрооточення підприємства, яке, у свою чергу, функціонує у межах значного за обсягом і впливом макросередовища.

Макросередовище або зовнішнє середовище охоплює відносно самостійні зовнішні фактори, в яких підприємство здійснює свою комерційно-виробничу діяльність: демографічні; економічні; природно-географічні і екологічні; науково-технічні; політико-правові; соціально-культурні.

Фактори макросередовища не підлягають контролю з боку підприємства.

Демографічний аспект – це статевовікова та національна структура населення, міграція населення, зайнятість, рівень народжуваності і смертності, рівень освіти, етнічна та релігійна приналежність, розміщення за регіонами, щільність населення.

Економічний аспект – купівельна спроможність населення, темпи економічного росту, рівень інфляції, заощадження населення, фінансово-кредитне становище у країні, система оподаткування, зміна структури витрат споживачів, еластичність споживання.

Природно-географічне і екологічне середовище – кліматичні умови, географічне місцезнаходження, стан і перспективи використання джерел сировини і енергоресурсів, рівень забруднення навколишнього середовища.

Науково-технічні аспекти – рівень розвитку науки і техніки, темпи технологічних змін в основних галузях народного господарства, рівень кваліфікації робочої сили.

Політико-правові аспекти – стан законодавства, державна економічна політика, наслідки впливу зовнішньополітичних акцій на розвиток ринків збуту, вплив громадськості на прийняття державними органами влади рішень щодо соціально-економічного розвитку.

Соціально-культурні аспекти – особливості культурних та моральних цінностей співтовариств споживачів, ментальність населення тощо.

2.4. Маркетингова інформаційна система

Маркетингова інформаційна система (МІС) – сукупність заходів, призначених для збирання, обробку, аналіз, оцінювання і розповсюдження актуальних і достовірних даних з метою інформаційного забезпечення маркетингових рішень, а також забезпечення необхідних для цього процесу людських та матеріальних ресурсів.

Функціонування МІС починається і завершується менеджерами з маркетингу. Ліворуч на схемі розміщені складові маркетингового середовища, за якими менеджер із маркетингу провадить постійне спостереження; у центрі – основні підсистеми збирання, обробки, аналізу та дослідження інформації, що надходить, праворуч – функції управління, що розв’язуються на основі цієї інформації. Ці блоки взаємопов’язані завдяки прийнятим рішенням та комунікаціям. Потоки інформації, що надходять до менеджера з маркетингу, допомагають йому у плануванні, втіленні в життя та контролі за виконанням маркетингових заходів. Зворотні потоки в напрямі ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.

МІС формують допоміжні системи:

Ø система внутрішньої звітності;

Ø система збирання поточної маркетингової інформації;

Ø система маркетингових досліджень;

Ø аналітична система маркетингу.

МІС має сама спостерігати за маркетинговим середовищем, щоб забезпечувати менеджерів інформацією, яка знадобиться для розробки маркетингових рішень. Інколи інформація, яку може надати компанія менеджерам з маркетингу, виявляється недостатньою. Поповнити брак інформації можна з системи внутрішньої звітності, в результаті збирання маркетингової інформації та при проведенні маркетингових досліджень.

Система внутрішньої звітності компанії – інформація, яку отримають з різних внутрішніх джерел і зберігають в електронному вигляді на комп’ютері. Бази даних внутрішньої інформації дозволяють оперативно виявляти маркетингові можливості та проблеми, розробляти програми та оцінювати ефективність маркетингової діяльності. Система внутрішньої звітності дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості та інші показники.

Система збирання поточної маркетингової інформації – це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації стосовно різних чинників маркетингового середовища: конкурентних, технологічних, споживчих, економічних, політичних, соціальних та регулятивних.

Маркетингову інформацію можна отримувати з різних джерел – книжок, періодичних видань, спеціальних публікацій, бесід з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самої компанії чи її конкурентами. Необхідні відомості можна також отримати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації. У деяких компаніях призначають фахівців акумулювання «маркетингового інтелекту», яким доручають, наприклад, вивчення діяльності конкурента за допомогою всебічного дослідження придбаного товару; відвідування «днів відчинених дверей», спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; проведення бесід із працівниками, зокрема з торговельними агентами.

Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

Маркетингові дослідження – це комплексне проектування, збирання, оброблення, аналіз та опис даних, необхідних для специфічної маркетингової ситуації.

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:

· вивчення потенціалу ринку та частки ринку, що належить компанії;

· дослідження поведінки споживачів;

· оцінка рівня задоволення споживачів;

· аналіз збуту;

· коротко- та довготермінові прогнози;

· дослідження політики цін;

· аналіз діяльності конкурентів тощо.

Аналітична система маркетингу охоплює прогресивні засоби для проведення аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей.

Статистичний банк – це сукупність сучасних статистичних методів опрацювання інформації щодо кількісних змін.

Дотримуючись таких методів, можна встановити тісний взаємозв’язок та взаємозалежність між факторами, що впливають на маркетинговий процес та його результативність.

Банк моделей – це набір математичних моделей, що допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення.

Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. Протягом останніх 25 років маркетологи розробили багато моделей, що допомагають менеджерам приймати рішення щодо складових маркетингового комплексу, визначення теорії продажу, складання плану комерційних візитів, вибору місця для розміщення торгових точок, розробки оптимального комплексу просування, прогнозування збуту нововведень тощо.