2.5 Процес маркетингового дослідження

Вивчення ринку передбачає проведення спеціальних досліджень різних маркетингових проблем.

Визначення проблеми та цілей дослідження є основою всього процесу. Менеджеру та досліднику необхідно викласти у письмовому вигляді суть проблеми задля того, щоб їх домовленість про цілі та очікувані результати дослідження була належним чином задокументована.

Цілі маркетингового дослідження можуть бути:

Ø пошукові – передбачають збирання певних попередніх даних, що дають можливість виробити гіпотезу;

Ø описові – передбачають опис певної проблеми (явища);

Ø експериментальні – передбачають перевірку гіпотези на певний причинно-наслідковий зв’язок між досліджуваними явищами.

Цілі дослідження слід визначати з огляду на потребу в інформації.

При проведенні маркетингових досліджень для збирання інформації використовують дві основні групи методів: методи кабінетних досліджень (вторинна інформація – вже була зібрана раніше для іншої мети) і методи польових досліджень (первинна інформація – збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження), а також комбіновані методи.

Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають «кабінетними» дослідженнями.

Кабінетні дослідження – це аналіз вторинної інформації про ринок із офіційних, а також інших друкованих джерел: рекламних матеріалів, технічних, економічних, галузевих періодичних видань, статистичних даних.

Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої вторинної інформації (дані, які збираються на підприємстві):

· фінансова і статистична звітність підприємства;

· дані про збут щодо товарів і ринків;

· карти клієнтів і посередників;

· дані попередніх досліджень тощо.

Джерела зовнішньої вторинної інформації (опублікована інформація):

· видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди;

· періодика, книги;

· комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми;

· проспекти, каталоги.

Незважаючи на те, що інформаційний простір в Україні ще не сформовано, уже сьогодні можна отримати вторинну маркетингову інформацію, зокрема, з таких джерел:

· статистичні довідники «Україна й цифрах» та «Статистичний щорічник України»;

· серія довідкових каталогів країн Західної і Східної Європи, Балтії, СНД, серії «Деловая Украина», «Західна Україна ділова»;

· серія «Золоті сторінки України»;

· довідково-інформаційний фонд Торгово-промислової палати України;

· система «Інтернет»;

При аналізі вторинної інформації можуть бути використані:

· традиційний аналіз (аналіз суто вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань – використовують для аналізу нормативних, юридичних, політичних, інших факторів макро- та мікросередовища);

· контент-аналіз (аналіз текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються у тексті);

· методи кореляційного та регресійного аналізу (дають можливість встановити зв’язок та щільність зв’язку між результативною ознакою (наприклад, попит) і змінними величинами (ціна, дохід, витрати на просування тощо).

Якщо інформація, необхідна для прийняття рішення, відсутня (або її недостатньо), переходять до збирання первинних даних.

Первинна інформація, як і вторинна, має бути точна, актуальна та об’єктивна.

План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати:

· метод дослідження;

· принцип формування вибірки;

· знаряддя дослідження;

· спосіб зв’язку з аудиторією.

Методи польових досліджень передбачають збір первинної інформації, яку одержують безпосередньо від споживача і покупця або іншого досліджуваного суб’єкта: спостереження, експеримент; опитування; імітація; «панель». Залежно від товару респондентами можуть бути або представники відділів закупок промислових фірм або індивідуальні покупці.

Спостереження – аналітичний метод отримання інформації, за якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об’єктом спостереження.

За допомогою спостереження вивчається поведінка споживачів, торговельного персоналу тощо. Спостереження здебільшого проводиться прихованим методом, використовуються спеціальні камери, системи дзеркал і інші технічні засоби. Відповідно, спостереження може бути прихованим (передбачає, що люди не знають, що за ними спостерігають) або відкритим (знають про це).

Спостереження також може бути активним, коли спостерігач поводиться як учасник подій.

Спостереження може бути:

· ринковим (польовим) – проводитися у реальній обстановці в магазині, біля вітрини;

· лабораторним – проводиться в штучно створеній обстановці.

Залежно від рівня стандартизації спостереження може бути:

· структурованим – чітко визначено, що саме спостерігач спостерігатиме і реєструватиме;

· неструктурованим – фіксуються всі види поведінки.

Опитування – збір інформації шляхом задавання запитань з метою отримання інформації від споживачів або з’ясування їх поглядів на ті чи інші проблеми (Що купують?, Коли? Яким засобам масової інформації надають перевагу? тощо).

Опитування може проводитися в усній формі (індивідуальне або групове), по телефону або поштою. Це найпоширеніший метод збору первинних даних, який використовують приблизно у 90% маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами), основною перевагою є його гнучкість.

Визначення об’єкту дослідження та обсягу вибірки. Для проведення опитування необхідно визначити, кого доцільно опитати, яку кількість і як краще відібрати респондентів. Зрозуміло, що провести опитування всієї сукупності споживачів нереально і непотрібно. Можна використовувати такі види вибірки:

· випадкова (ймовірностна) – всі респонденти мають однакову ймовірність потрапити до вибірки;

· невипадкова – за таким принципом формують, зокрема, квотовані вибірки, які охоплюють представників окремих прошарків населення відповідно до їх соціального статусу, віку, професії тощо.

До складу випадкових вибірок входять довільна(формування вибірки на основі принципу зручності), типова вибірки, метод концентрації та метод квот. Невипадкові вибірки – проста, групова (кластер ний відбір), багатоступенева, метод клумб (стратифікована вибірка).

Від правильно обраного методу формування вибірки залежить репрезентативність отриманих під час дослідження даних.

Обсяг вибірки можна визначити кількома способами. Найбільш достовірні результати досягаються при визначенні вибірки на основі статистичного аналізу.

Довірчий інтервал у маркетингових дослідженнях як правило становить 95-99%. Кожному із цих значень відповідає певне значення нормованого відхилення оцінки (Z): Z = 1,96 (для довірчого інтервалу 95%); Z = 2,58 (для довірчого інтервалу 99%).

Суцільні дослідження – можуть проводитися по відношенню до товарів виробничого призначення, оскільки коло їх покупців буває доволі обмеженим.

Звичайно, великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує більше коштів і часу. Тому маркетолог повинен діяти в межах допустимої похибки вибірки з мінімальними фінансовими затратами.

Інструменти дослідження. Найбільш розповсюдженим знаряддям збирання первинних даних є анкета. Анкета є найпоширенішим інструментом, який забезпечує високий рівень гнучкості. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого застосування.

Дуже важливою є форма, в якій задається запитання, використовують запитання двох типів:

· відкрите запитання (без підказки)надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти;

· закрите запитання (з підказкою) містить усі можливі варіанти відповідей і опитуваний просто вибирає один із варіантів. Форми закритих запитань можуть бути різні. Найпоширенішими з них є альтернативні запитання (передбачають відповідь «так» або «ні») і запитання з вибірковою відповіддю.

Необхідно приділяти увагу формулюванню та порядку питань. Питання повинні бути простими, зрозумілими і виключати можливість двозначного тлумачення. Крім того, логічна послідовність питань повинна бути такою, щоб перші питання побудили інтерес у респондента. Складні питання або питання особистого характеру слід розміщувати в кінці анкети.

Доволі часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема:

· шкалу оцінок (від «незадовільно» до «відмінно»);

· шкалу Лайкерта, де альтернативні відповіді будуються від самої рішучої згоди до самої категоричної незгоди, респонденту пропонується відмітити відповідь у відповідному діапазоні;

· метод семантичного диференціалу – тобто шкалу розрядів між двома біполярними поняттями, на якій респондент обирає точку, що відповідає його сприйняттю певної характеристики.

Опитування передбачає систематичний збір інформації в опитуваних особисто, а також через пошту та телефонне інтерв’ю.

Анкетування через пошту – найкращий метод контакту з респондентом, який не погоджується на особистий контакт або на відповідь якого може вплинути інтерв’юер. Поштова анкета потребує простих, чітко поставлених запитань. Переваги анкетування через пошту – відносно мала вартість, масштабність охоплення, повна анонімність респондентів (якщо необхідно), достатній час для обміркування відповіді. Недоліки – низький ступень повернення анкет (10% надходжень вважається успішним), повільність повернення; помилки в розрахунках – наслідок малого відсотка повернення анкет.

Анкетування через пошту вважається доцільним, якщо кількість респондентів досить значна, а для сегментації ринку потрібні різнорідні дані (параметри); якщо для кабінетних досліджень необхідна додаткова інформація, що вирішити, який сегмент ринку обрати для польових досліджень.

Телефонне опитування — найбільш оперативний і дешевий спосіб збирання інформації. Переваги – висока оперативність, результативність – 80-90%, можливість у разі відмови респондента дати відповідь дізнатися про причину. Недоліки – висока вартість (плата за міжміські переговори), не у всіх покупців є телефони. Окрім того, телефонне інтерв’ю має бути коротке і не надто особисте.

Особисте (індивідуальне) опитування — найбільш точний та універсальний метод опитування. Переваги – у разі необхідності інтерв’юер може ставити більшу кількість запитань, ніж передбачено анкетою, і доповнити інтерв’ю особистим спостереженнями. Недоліки – висока вартість, особисте анкетування займає багато часу і вимагає високої кваліфікації інтерв’юера.

Окрім анкет, знаряддям дослідження іноді використовують механічні та електронні пристрої. Наприклад, тахистоскоп експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі витримок від однієї десятої секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити запам’ятати. Електронний пристрій аудиметр, під’єднаний до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує усі його вмикання та канали, на яких він працює.

Експеримент – дослідження, за допомогою якого встановлюється, як зміна однієї (чи кількох) незалежних змінних впливає на одну (чи кілька) залежних змінних.

Експеримент є одним із найважливіших способів отримання інформації щодо практичного випробування товарів у ринковому середовищі серед потенційних покупців. З цією метою вибірково відбирається соціально однорідна група, яка моделює певний сегмент ринку, здійснюється контроль за змінами, встановлюється ступінь значимості спостережуваних відмінностей.

Мета такого дослідження – встановити причинно-наслідкові зв’язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези.

Експерименти, як і спостереження, можуть лабораторними або ринковими (польовими). Для збору інформації під час проведення експерименту можна використовувати методи спостереження та опитування.

Імітація — метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв’язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах.

Метод імітації є різновидом експерименту в лабораторних умовах, він передбачає відтворення ситуації з використанням ряду факторів маркетингової діяльності не в реальних умовах ринку, а на дисплеї комп’ютера з використанням програмного забезпечення.

Позитивним в імітації є те, що для неї не потрібна участь споживачів, і вона може враховувати численні взаємопов’язані фактори. Негативним – вона складна в застосуванні, а результат сильно залежить від закладених в основу моделі припущень.

Часом буває недостатньо провести вивчення ринку один раз. Тоді застосовують «панель».

Панель – неодноразове збирання даних в однієї і тієї самої групи досліджуваних через рівні проміжки часу.

Для панелі характерно: сталість теми і предмету дослідження; періодичність збирання даних (через певні проміжки часу); сталість сукупності об’єктів дослідження (домашні господарства, підприємства торгівлі, спеціальні панелі).

Найчастіше використовують:

· торговельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);

· споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-споживачів).

За допомогою споживчої панелі можна отримати таку інформацію:

· кількість товару, що купується однією сім’єю;

· частка ринку основних виробників;

· прихильність споживачів до торгових марок;

· відмінності у поведінки споживачів (у різних регіонах, різні соціальні групи);

· прийнятні ціни; види упаковок;

· ефективність маркетингових заходів.

Панель роздрібної торгівлі – систематичне збирання інформації шляхом спостереження за збутом у певній кількості підприємств.

За допомогою панелі роздрібної торгівлі можна отримати інформацію про:

· динаміку збуту груп товару;

· кількісні та вартісні показники збуту товарів кінцевим споживачам;

· «швидкість» збуту;

· середні запаси, збут, закупівлі за кожним підприємством, яке входить до панелі.

Отримані дані можна згрупувати за типами та розмірами магазинів.

В Україні існують три види панелей:

· панель домашніх господарств;

· панель торгових точок;

· медіа-панель.

Медіа-панель домашніх господарств – використовується для визначення рейтингів телеканалів і програм, переваг різних груп телеглядачів.

Для пошукових досліджень краще всього застосовувати спостереження, для проведення описових досліджень – опитування, для виявлення причинно-наслідкових зв’язків – експеримент і імітацію.

Вибір методу збору даних залежить від таких чинників:

Ø величини затрат;

Ø рівня реакції респондентів;

Ø просторового розміщення (охоплення) дослідження;

Ø обсягу і деталізації необхідних даних, видів інформації;

Ø часу збору даних;

Ø еластичності збору даних.

Обробка та аналіз даних

Особливе значення у маркетингових дослідженнях має редукція даних (контроль даних і їх зведення).

Редукція – процес підготування одержаних у процесі збору даних до їх аналізу.

Редукція даних охоплює: контроль збору даних, редагування даних, класифікацію, зведення і групування даних.

При аналізі зібраної та обробці маркетингової інформації використовують такі методи аналізу:

Ø статистичні методи обробки інформації – дають змогу визначити середні оцінки, величини помилок, ступень узгодженості відповідей респондентів тощо;

Ø багатомірні методи:

· факторний аналіз – метод, за допомогою якого встановлюється зв’язок між змінними і виявляються найсуттєвіші фактори;

· кластер ний аналіз – метод, за допомогою якого сукупність об’єктів розподіляється на однорідні групи (наприклад, сегментування ринку за групами споживачів і товарів);

Ø регресивний аналіз – статистичний метод аналізу, за допомогою якого визначається залежність змінної від однієї або декількох незалежних змінних (залежність попиту на товар від рівня зайнятості населення, рівня інфляції, доходу на душу населення тощо);

Ø кореляційний аналіз – статистичний метод аналізу, за допомогою якого встановляється щільність зв’язку між двома показниками;

Ø імітаційні методи – використовують у випадку, коли змінні, що впливають на маркетингову ситуацію неможливо визначити за допомогою інших методів аналізу;

Ø методи теорії прийняття рішень:

· теорія ігор – метод моделювання, рішення приймаються на основі ігрових моделей (прогнозування реакції конкурентів при прийнятті рішення щодо зміни ціни, нові компанії підтримки збуту тощо);

· теорія черг (або теорія масового обслуговування) – визначається оптимальне число каналів обслуговування (кількість медичного персоналу, обслуговуючого персоналу ресторанів швидкого харчування тощо). Рішення приймаються на основі порівняння витрат на додаткові канали обслуговування і витрат, яких може зазнати фірма, якщо не вживе необхідних заходів;

· дерево рішень – графічне відображення процесу, за допомогою якого визначаються альтернативні рішення, стан природи та відповідні ймовірності віддачі для кожної комбінації альтернатив і стану природи;

Ø методи дослідження операцій – лінійне та нелінійне програмування – використовуються для пошуку оптимального рішення в умовах наявності багатьох взаємопов’язаних змін;

Ø евристичні методи – використовуються для вирішення проблем товароруху, для прогнозування попиту на основі об’єктивної маркетингової інформації (за умови слабкої аналітичної структуру прогнозного процесу).

Завершальним етапом маркетингового дослідження є підготовка звіту та розробка рекомендацій. Цей етап складається з:

Ø підготовки звіту. Звіт – це документ, на основі якого відповідальні особи приймають рішення. Звіт має певну структуру: вступна частина, основна частина, заключна частина. Структура звіту уточнюється із замовником.

Ø усна презентації результатів;

Ø передачі звіту особам, які приймають рішення.

Прогнозування розвитку ринку

Комплексне дослідження ринку – це аналіз еволюції ринкової ситуації, можливостей і загроз зовнішнього середовища підприємства.

Мета комплексного дослідження ринку – виявлення оптимального своєчасного рішення щодо адаптації підприємства до можливих змін.

Мета прогнозування – прогноз появи нових потреб, змін в уподобаннях споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політиці, кон’юнктури ринку в цілому і окремих показників, що формують її, тощо. Прогнозуванню попиту приділяється особлива увага.

Методи прогнозування можна поділити на кількісні та якісні.

Кількісні методи прогнозування:

Ø метод екстраполяції тренда – метод прогнозування на основі статистичного аналізу часових рядів, за якого обчислюється значення економічних показників (наприклад, обсягу продажу) за межами наявних фактичних даних, виходячи з припущення, що виявлена тенденція зберігатиметься й надалі;

Ø метод згладжування за експонентною – метод, який використовується для прогнозування попиту, базується на середньозваженому обсягу продажу за певну кількість попередніх періодів;

Ø метод кореляційно-регресійного аналізу – виявлення залежності між обсягом продажу та незалежними змінними, що впливають на його величину;

Ø прогноз на основі індикаторів – прогнозування зростання попиту на основі показників, які випереджають зміну попиту в часі. Даний метод використовується для оцінки потенціалу територій (країн, регіонів) на основі стандартних або спеціально визначених для певного сектора чи різновидів товарів індексів купівельної спроможності населення;

Ø нормативний метод – обсяги купівель визначаються нормами споживання (для споживчих товарів) і нормами використання (для промислових товарів);

Ø аналіз частки ринку – прогнозування товарообігу як частки підприємства на ринку певної галузі;

Ø метод стандартного розподілу ймовірностей – на основі експертних оцінок визначається найімовірніший діапазон прогнозних оцінок збуту.

Якісні методи прогнозування:

Ø метод експертних оцінок (експертні методи) – ґрунтується на досвіді, знаннях та інтуїції фахівців. Даний метод використовується для визначення можливих напрямів ринкової діяльності, визначення орієнтирів просування продукції тощо;

Ø тестування ринку (пробний маркетинг) – пробний продаж перед виведенням нових або модифікованих товарів на ринок на географічно обмеженій території, який репрезентативно представляє цільовий ринок (за структурою населення, конкуренцією, впливом засобів масової інформації тощо). Даний метод використовується для прогнозування збуту нового продукту;

Ø метод сценаріїв – передбачення розвитку і майбутнього стану факторів, що впливають на підприємство, і визначення напрямів можливих власних дій. Даний метод може використовуватися для генерації ідей нових продуктів, визначення напрямів диверсифікації тощо.