Тема 4. Система маркетингових досліджень

4.1. Особливості ринку з позицій маркетингу

4.2. Комплексне вивчення (аналіз, дослідження) ринку

4.3. Сегментація ринку (покупців)

4.1. Особливості ринку з позицій маркетингу

Комплексне дослідження ринку передбачає вивчення макро- і мікросередовища та можливостей розвитку підприємства з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Маркетингова можливість фірми – це найбільш привабливий напрям зосередження маркетингових зусиль, на якому фірма може домогтися конкурентних переваг.

Ринок – сукупність покупців та продавців, які намагаються та здатні купити, заінтересовані у продажу товарів і схильні до обміну.

Виникнення і розвиток ринку були зумовлені суспільним поділом праці, розвитком товарного виробництва та обігу. Ринок існує при різних способах виробництва.

Аналіз ринку – це глибоке дослідження його структури та сегментів за певний проміжок часу.

Підприємство може проводити маркетингові дослідження власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам. Великі підприємства, зазвичай, мають власні відділи маркетингових досліджень, у складі яких є фахівці з моделювання, соціології, психології, розробники планів досліджень.

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є: 1) дослідження поведінки споживачів; 2) вивчення кон’юнктури ринку; 3) аналіз збуту; 4) визначення місткості ринку та частки підприємства в загальному обсязі продажу; 5) коротко- та довготермінові прогнози; 6) дослідження політики цін; 7) аналіз діяльності конкурентів тощо.

Ці дослідження переважно випереджають появу нового товару на ринку. Аналізом динаміки ринку в минулому та оцінкою теперішнього його стану роблять спроби оцінювати і прогнозувати динаміку ринку на перспективу. Для умілого використання особливостей сучасного ринку необхідно його постійно вивчати, поєднуючи це з прогнозуванням.

Джерелами інформації для маркетингових досліджень є результати спостережень і аналізу, що проводяться математичними й економічними методами дослідження ринку. Для зменшення витрат використовують уже наявні матеріали (вторинна інформація). Якщо ж цієї інформації недостатньо, проводять спеціальний збір даних (початкова або первинна інформація).

Вторинна інформація – невиробничі та внутрішньовиробничі дані, які стосуються лише виробничої мети і можуть використовуватись для дослідження ринку.

Первинна (початкова) інформація – це документи першоджерел, зібрані з метою дослідження ринку. Її одержують шляхом спостереження, усного або письмового опитування продавців, споживачів, конкурентів та інших осіб. Результати опитування статистично обробляються. На них орієнтуються при з’ясуванні конкретних потреб підприємства. Під час обробки даних визначають місткість ринку, обсяги експорту та імпорту тощо.

Місткість ринку – максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях.

Для визначення місткості ринку можна використовувати різні методи:

Метод ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначається за формулою:

М = n × Ч × П × Ч × Ц; (4.1)

де n – кількість потенційних покупок даного товару; П – кількість покупок, зроблених середнім покупцем; Ц – середня ціна одиниці товару.

Місткість ринку певного товару будь-якої країни протягом календарного року розраховується на основі даних промислової та зовнішньоторговельної статистики за формулою:

С = Р + З – Е + І – М + Б – Е0 + І0 ; (4.2)

де С – місткість ринку (повна потреба в товарі на даному ринку країни); Р – національне виробництво товару у даній країні; З – залишок товарних запасів на складах підприємств-виробників у даній країні; Е – експорт товару; І – імпорт товару; М – зменшення (Б – збільшення) запасів товару у продавців і споживачів товару даної країни; Е0 – подібний експорт; І0 – подібний імпорт.

Подібний експорт – це товар, що використано в іншому виробі та в його складі вивезено за кодон.

Наприклад, під час аналізу місткості ринку зварних електродів можна за подібний експорт вважати витрати електродів у вивезених за кордон рулонних заготовках, металевих конструкціях, пароплавах та інших готових виробах, де обсяг зварних робіт і відповідно розхід зварних матеріалів досить значний.

Подібний імпорт вираховують аналогічно, оцінюючи, наприклад, під час аналізу місткості ринку електродвигунів, їхню кількість у ввезених у країну машинах і обладнанні.

Систематизовані дані про подібний експорт та імпорт, а також про рух товарів на складах продавців і споживачів отримати доволі складно. Тому при оцінці місткості ринку їх переважно не враховують, оскільки вони можуть спричинити неточність результатів оцінки ринку.

Отримана у процесі дослідження інформація має бути високоякісною, тобто достовірною, повною, точною, актуальною, цінною та корисною. Маючи таку інформацію, підприємство може отримати конкурентні переваги, зменшити рівень фінансового ризику, визначити ставлення споживачів до власного товару, а також зміцнювати власну репутацію, підвищувати ефективність роботи та вирішувати інші важливі проблеми. На підприємстві дослідження і аналіз ринкового середовища є основою для розробки загальної стратегії виходу на товарний ринок.