4.3. Сегментація ринку (покупців)

Задовольнити потреби і запити всіх споживачів майже неможливо: у кожного з них свої вимоги до товару. Проте покупці можуть бути згруповані за якимись ознаками, що й називається сегментацією. Люди в таких групах – сегментах ринку – майже однаково реагують на маркетингову діяльність продавця.

Чинники поведінки покупців товару виробничого призначення та індивідуального споживача неоднакові, тому сегментація таких покупців дещо відрізняється.

Покупці товарів виробничого призначення приймають рішення на підставі детального вивчення аналізу, що передбачає передусім оцінку товару з урахуванням соціально-економічних аспектів. Тому вимоги промисловців даної галузі до товару незалежно від демографічних, етнографічних та інших факторів взагалі однакові. Майже не відрізняється їх реакція на маркетингові дія підприємства (продавця). Але деяка специфіка наявна і тут, її зумовлює розмір підприємства-покупця (кількість працюючих, обсяг замовлень, експортні операції).

Покупці товарів індивідуального споживання – значно складніші для сегментації. Доводиться враховувати багато факторів: демографічну ситуацію (велике чи мале місто, село та ін.), вік, стать, сімейний стан, склад сім’ї, професію, освіту, національність, релігію (особливо для продажу харчових товарів, одягу тощо), житлові умови та інше.

Слід зазначити, що потреби споживача мають випереджальне зростання – від нижчого рівня до вторинних потреб вищого рівня: соціально-культурних, інтелектуальних. Рівень освіти, знання формують сукупність найвищих мотиваційних чинників потреб людини.

Високий рівень професійної компетенції маркетолога повинен допомогти йому визначити особливості поведінки споживачів і чинники, які визначають цю поведінку. При цьому слід враховувати, що метою поведінки споживачів є прагнення оптимізувати задоволення своїх потреб з урахуванням їх диференціацій та індивідуалізації

У сучасних умовах ринкової економіки виробник мусить пристосовувати обсяги виробництва до потреб споживача, його мотиваційних чинників.

Сегментація покупців ведеться також за їхньою реакцією на товар: швидко чи повільно вони адаптуються до нового товару (новатори, консерватори).

Крім перелічених основних підходів до сегментації ринку, враховують також й інші критерії, а саме: купівельні переваги, смаки й уподобання покупців; навички щодо торгових операцій; реакцію на рекламу, ціни та інші.

Цілеспрямована реклама сприяє формуванню сегментів ринку, збільшенню кількості прихильників певного товару (товарного знаку) підприємства. Усталених правил сегментації не існує, кожна фірма виробляє власну стратегію.

Сегментування ринку (підприємства, що діють за принципами маркетингу) можна проводити за конкретними ознаками (географічні принципи (регіон, округ, місто, клімат); Психографічні принципи (суспільний клас, спосіб життя, тип особистості); принципи поведінки (привід для здійснення покупки, очікувані вигоди, інтенсивність споживання, статус користувача, ступінь прихильності, ступінь готовності покупців, ставлення до товару); демографічні принципи (вік, стать, склад сім’ї)).

Здійснюючи сегментування ринку, необхідно обрати відповідні принципи, ступінь привабливості, а вже потім визначитися, котрий із сегментів (один чи кілька) підходять.

Важливим чинником вивчення споживачів є виявлення мотивів, що впливають на придбання конкретних товарів (вірування, звички, звичаї). Мотиви можуть бути первинні (природжені, біогенні) і вторинні (придбані, соціогенні). Слід зауважити, що на поведінку покупців впливає як система макрочинників (економічних, соціальних, культурних), чинників індивідуальних відмінностей (доходи, мотивація, рівень знань, захоплення, стиль життя, демографічні характеристики), так і психологічний процес, що характеризує реакцію покупця.

Крім цього, споживачів класифікують за родом занять, тобто за професійною ознакою. Залежно від цього люди різних професій мають свої підходи до організації харчування, ношення одягу, придбання товарів побуту. Зі згаданою ознакою тісно пов’язаний рівень освіти. Слід також враховувати національність, релігійні переконання, сімейні традиції.

Маркетинг може впливати на мотивацію і поведінку покупців, якщо товар, що пропонується на ринку, і сервіс, що надається, є засобами, які задовольняють потреби споживача.